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El perfil del nuevo consumidor del mercado de lujo en América Latina
Jue, 23/04/2015 - 15:02

Diego Stecchi

El perfil del nuevo consumidor del mercado de lujo en América Latina
Diego Stecchi

Diego Stecchi es Presidente de Gold Investcorp, Fundador y Coordinador de Alta Gama y Senior Partner en Luxury Retail Partners. Fue durante 20 años Director para América Latina de Salvatore Ferragamo. Es Licenciado en Administración de Empresas de la Universidad de Perugia (Italia) y posee una maestría en Marketing Internacional y Distribución de IFOR (Cescom-Universidad Bocconi-Milano, Italia).

El sector de la moda, el diseño y el lujo se consolida en Latinoamérica. Este hecho supone un reto y un verdadero acicate para la industria y para los distribuidores. Según la consultora Euromonitor Internacional (EI), durante el año 2013 Latinoamérica lideró en el mundo el crecimiento del mercado del lujo, con un incremento del 24% en la apertura de tiendas y un aumento del 22% en cuanto a ventas registradas.

Por tanto crecieron las tiendas físicas y las ventas asociadas a ellas. Países como Chile, Colombia, Brasil o México son buenos ejemplos de ello. Los datos del EI a este respecto nos informan de que las ventas de este sector en Chile aumentaron en 14% en 2013; en Brasil la demanda creció entre 10% y 12% en el mismo año y se espera que alcance cotas más altas. El caso más significativo es México. Su mercado creció en casi 29% entre 2008 y 2013 y se proyecta que para 2018 crecerá en otro 34%.

Una de las razones del crecimiento de nuestro mercado es la entrada en escena de nuevas marcas, la expansión de los centros de consumo de lujo y los cambios de hábito en los consumidores. Quienes ahora gozan de un mayor poder adquisitivo representan una oportunidad para las empresas que ofrecen productos súper premium. Estos cambios influyen de manera directa en el paradigma del consumo y del perfil del consumidor, aunque no se puede generalizar, ya que el consumidor mexicano es diferente del brasileño y del de otros mercados. Y en términos de renta, quienes más compran pertenecen cada vez más a la clase media –afortunadamente-, que ha ido aumentando sus ingresos y sus gastos, y sigue las nuevas tendencias. Aunque las mujeres siguen siendo quienes más compran, no siempre lo hacen para ellas, sino para sus maridos y sus hijos.

Todo lo anterior constata que sigue habiendo apetito por el lujo; ahora bien, quienes lo consumen han adoptado formas distintas de relacionarse con éste. Y aquí entra en juego otra de las características de los consumidores actuales. En Latinoamérica son cada vez más jóvenes, probablemente muy influidos por la información online y el surgimiento de blogueros y "fashion stars" que promueven lujosos estilos de vida en las redes sociales. Jóvenes interesados en conocer en profundidad las marcas y asociarse a sus valores.

Existe un cambio generacional y esto hace surgir nuevos perfiles… hasta siete, según la consultora Bain & Company, que les ha puesto nombre en función de sus hábitos de consumo y aquí está su clasificación:

1. "Omnívoro": iniciados en el lujo, son los más jóvenes.

2. "Sabelotodo": muy conscientes de las diferencias entre las marcas, están influidos por la información online y las redes sociales.

3. "Inversor": prestan mucha atención a la calidad y duración de los artículos de lujo.

4. "Hedonista": obsesionado con los artículos de lujo y la experiencia de compra del lujo.

5. "Conservador": compradores maduros y más convencionales, tanto hombres como mujeres.

6. "Desilusionado": la mayoría de este grupo son compradores de la generación baby boom que experimentan "fatiga del lujo".

7. "Quiero y no puedo": formado predominantemente por mujeres que buscan artículos que sean asequibles. Son muy propensos a mezclar y combinar con productos que no son de lujo.

Ahora bien, que los compradores de este mercado sean más jóvenes que antes no se traduce necesariamente en que elijan marcas de más tendencia o más transgresoras; el consumidor latinoamericano conserva el gusto clásico por lo bello y busca la garantía que le ofrecen las principales marcas.

De modo que se termina configurando un panorama muy complejo de manejar. Lo que es evidente es que nuestros clientes son cada vez más heterogéneos y buscan ante todo distinción y estatus. Otro factor a tener en cuenta es que el consumidor latino está muy condicionado por las marcas y la calidad está cobrando gran importancia aunque le está costando convertirse en un factor importante a la hora de decidirse a comprar. Sin embargo, a lo que no renuncian es a vivir una experiencia exclusiva a través de sus compras, por eso valoran mucho la atención recibida.

Cuando acuden a la apertura de una nueva tienda de su marca favorita y no encuentran un trato exquisito, exponen sus quejas y compran en otro lugar. Al mismo tiempo buscan –cómo no- precios asequibles; poder conseguir lo que quieren a buen precio, pese a su poder adquisitivo. Nadie está dispuesto a gastar mucho comprando al lado de casa.

Por tanto, no se trata de mercados, se trata de clientes, de manera que el sector del lujo es cada vez más fragmentado. Y así, las estrategias que funcionan perfectamente en un segmento de clientes, pueden fracasar de manera estrepitosa con otro. Las marcas de alta gama están cada vez más enfocadas a cuidar la experiencia del cliente, es decir, su uso, su calidad, la personalización y la diferenciación. Lo que es evidente es que si algo diferencia a nuestras marcas de aquellas de consumo masivo es la calidad, más que la cantidad.

Nuestro reto: comprender a los nuevos consumidores, encantarlos y hacerlos disfrutar con nuestros productos. El mercado latinoamericano, así lo siente, aunque aún nos queda mucho por hacer.

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