Chile nunca había tenido tanta buena variedad de vinos y viñas como hoy. Paradójicamente, quiénes están más al tanto de este buen momento no son los consumidores chilenos, sino los extranjeros que visitan nuestro país. Porque si bien Chile está entre los países top 10 de la producción de vinos del mundo, su población toma poco vino, lo que contrasta con la realidad de otras naciones productoras a nivel internacional.

Según cifras de la consultora Euromonitor International, a enero de 2012, los chilenos toman al año 14 litros por persona, ubicándose en el lugar 25 del ránking mundial de consumo per cápita de vino elaborado por la firma, superado por Argentina en el puesto once con sus 25 litros por persona, y Portugal como líder del listado con sus 46,5 litros por cabeza. De acuerdo al último Informe Anual de Consumo Aparente de Vino en Chile, elaborado por el Subdepartamento de Viñas y Vinos del Servicio Agrícola y Ganadero (SAG), el chileno consumía a 2007 un promedio de 17,6 litros per cápita al año.

¿Pero por qué el chileno compra y consume poco vino? Pueden ser muchos los factores que motivan la decisión final de compra del consumidor chileno. En el mercado explican que varían desde el estado anímico y civil del comprador, de si está informado o no, si fue asesorado, si es un consumidor habitual u ocasional, hasta el precio y el estatus de la marca.

El investigador analista de Euromonitor International, Alfonso de los Reyes, comenta en un reciente informe sobre Vino en Chile, que el consumidor chileno es tradicionalista a la hora de tomarse una copa de vino, prefiriendo las ocasiones especiales como partidos de fútbol, asados familiares, cenas de Navidad o cumpleaños. A esto se suma también la predilección por el vino en caja o de mesa baratos en los segmentos más populares.

Cierto, en los últimos diez años se ha detectado un aumento del consumo de vinos de cepa en la mesa de los chilenos. De acuerdo a Euromonitor, el vino de mesa tinto ha disminuido su participación en volumen a aproximadamente 35% el 2011, cuando en 2000 esta cifra alcanzaba el 50%; el vino blanco presenta similares cifras. No obstante, la compra de varietales, Premium e Íconos sigue dominada por los consumidores de clase media y alta, y enfocada también en ocasiones especiales.

Y si bien la compra de vino en nuestro país se dispara tradicionalmente durante el verano, no es que haya una epifanía nacional. Es precisamente en nuestras vacaciones cuando aumenta la visita y consumo de extranjeros en restaurantes y principales tiendas de vinos especializadas en el país. Durante 2011 más de 2,7 millones de turistas visitaron Chile y sólo en enero de este año ingresaron más de 500 mil extranjeros, según datos del Servicio Nacional de Turismo y de la Subsecretaria de Turismo.

Para aquellos amantes de la buena mesa, una parada que se está volviendo obligada en la capital chilena es la tienda y restaurante Coquinaria, ubicado en el exclusivo Hotel W, del barrio El Bosque. El primer mercado gourmet del país, fue creado por Alejandra Elgueta y Kevin Poulter para precisamente proveer de un punto de encuentro y de productos exclusivos a la creciente feligresía sibarita chilena y extranjera. Si bien durante el año cerca del 80% de los consumidores son nacionales, frente al 20% turístico, esta proporción en verano se ve transformada: 50% y 50%.

Durante estos últimos dos años, Poulter ha podido observar en directo el ir y venir diario de los consumidores, tanto nacionales como extranjeros. Esto le permite definir el perfil promedio de compra de los chilenos como constante: los precios favorecidos varían entre los $8 mil (cerca de US$16) y $14 mil pesos por botella; las cepas más vendidas son Cabernet Sauvignon, Sauvignon Blanc y Carménère, y las marcas más demandadas son Concha y Toro y Ventisquero.

En cuanto al segmentos de vinos reserva, Premium e Íconos -que comienzan en los $5 mil (cerca de US$10), $10 mil y $30 mil la botella, respectivamente- el consumo chileno no varía mucho; si bien quienes adquieren estos productos más exclusivos no se deciden por el precio sino porque su condición de irreproducibles, de edición limitada, renombre, factor de asombro, mantienen sus cepas y marcas favoritas de siempre.

Los motivos de los extranjeros son otros, precisa Poulter. Su curiosidad y motivación a arriesgarse a lo nuevo, sin importar el precio, les permite probar sin miedo nuevas cepas y marcas menos conocidas, agrega.

El consumidor chileno es particularmente menos arriesgado cuando compra vino en el supermercado, precisa el estudio “Factores que intervienen en la frecuencia de consumo de vino en el sector Oriente de Santiago”, realizado por el Departamento de Economía Agraria de la Pontificia Universidad Católica en 2006. Al enfrentar las góndolas solo, “el precio se alza como el único factor relevante para determinar la calidad de un vino dado que sólo cuentan con información sobre los atributos extrínsecos del producto”, explica Francisco Jiménez, uno de los co-autores del informe.

En tanto, cuando el chileno adquiere vino en restaurantes u otros locales especializados (on trade), “la recomendación experta reduce de sobremanera el riesgo a la decisión de compra. En este último canal de venta, se alzan como factores relevantes la ocasión de consumo y la recomendación especializada”, sostiene Jiménez.

Construyendo cultura vitivinícola. Dado que esta tradicionalidad del consumidor chileno se observa en la compra de todo tipo de productos, mayor educación e información vitivinícolas daría forma a una cultura del vino motivada no sólo por el precio, sino el paladar.

Pero no es sólo cuestión de consumir más vino, advierte De los Reyes, de Euromonitor International: “a Chile aún le falta alcanzar los niveles de conocimiento que existen en otras latitudes. Aún no podemos distinguir la diferencia entre cepas, por ejemplo, es por eso que al consumidor le da lo mismo optar por el vino de mesa, por ejemplo. Promover el conocimiento del vino es una tarea difícil, las tres grandes viñas han optado por ofrecer versiones varietales de sus vinos en caja, para que el consumidor vaya adquiriendo gradualmente el conocimiento necesario para acercarlo a vinos de más alto nivel”.

Jiménez agrega que sólo a través de la educación y la vinculación de la industria con otros sectores relevantes para su promoción, como turismo y deportes, será posible acercar al consumidor nacional a las distintas opciones que entrega la experiencia del vino. “Así se atreverá a innovar o experimentar el consumo de cepas, formatos y viñas no tradicionales”, asegura.

Similar opinión tiene Poulter, quien advierte que existe cierta “ignorancia, pero no entendido como un insulto, sino debido a que en nuestro país el mercado domestico es pequeño”.

El nicho de venta de saldos de exportación bien podría proveer un apoyo fundamental a esta construcción de una cultura del vino nacional.

Este formato lidera la venta de bodega de la recién inaugurada Tienda de Andes Wines, que si bien provee de las marcas y cepas tradicionales a gusto del consumidor chileno, exhibe productos que no se encuentran en las góndolas de supermercados ni estantes de tiendas especializadas.

“Consideramos que hemos abierto un nuevo nicho de consumo pensando en el cliente y la posibilidad de acceder a precios convenientes durante todo el año. El consumidor chileno en un 60% consume vinos tintos Cabernet, Carménère y Syrah, además de un explosivo consumo de espumantes a base de Chardonnay y Pinot Noir nacionales y de Argentina”, comenta el gerente general de Andes Wines, Maximiliano Morales.

La oferta de Andes Wines comprende los productos de más de 25 viñas y 25 productores de licores, cervezas artesanales y productos gourmet con descuentos que varían entre el 10% a 70%.

Un 90% de los vinos exhibidos no se encuentra en el mercado retail, situación que abre la oportunidad para conocer nuevas variedades y marcas. Entre las novedades, toma protagonismo el Reserva Superior Travesía 2009 de Viña Gracia por su ensamblaje de vinos tintos y blanco y sus 91 puntos otorgados por Descorchados 2011. Su valor acá es de $4 mil.

Clientes encuestados explicaron que visitan la tienda específicamente para comprar vinos, y es durante esta estadía que acceden a nombre y viñas menos conocidas. Y si bien el Carménère sigue siendo la primera opción, aseguran que mientras existan ofertas, se atreverán a probar diferente.