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La inversión publicitaria en contextos adversos
Mié, 20/07/2016 - 09:18

Christian Findling

Siete formatos de publicidad que pisan fuerte en el mercado
Christian Findling

Christian Findling es Director Comercial de El Cronista Comercial.

Dicen que el capital es cobarde. La frase intenta explicar la tendencia de los inversores a retraerse en tiempos de crisis. "¿Para qué arriesgar cuando el contexto es inestable?", se preguntan. La reflexión es válida, desde luego, pero no se extiende necesariamente al ámbito de la inversión publicitaria. En tal sentido, a continuación mencionamos algunas razones por las cuales es conveniente mantener la inversión en momentos de incertidumbre:

*Preservar el vínculo con el consumidor: el lazo marca-usuario funciona, en varios aspectos, como cualquier relación humana. Hay que estar en las buenas, pero en las malas mucho más. Es conveniente que las marcas destaquen abiertamente el esfuerzo por cuidar la relación con su público; que lo hagan explícito para despertar la empatía del consumidor; que dialoguen de forma clara y directa para estrechar un compromiso de largo plazo. Las personas, sobre todo las nuevas generaciones, quieren marcas más humanas. 

*Hacer ruido cuando todos callan: frente al silencio de la mayoría, las marcas pueden aprovechar la crisis para obtener espacios más baratos en los medios, desarrollar una comunicación creativa y explotar mejor sus recursos. La convergencia tecnológica y los nuevos modelos multiplataforma ofrecen numerosas alternativas de comunicación. Desde campañas más acotadas hasta promociones, rebajas, sorteos y concursos. Las posibilidades son variadas y pueden aplicarse en todos los formatos disponibles.

*Apostar por la segmentación: el nuevo modelo publicitario permite una segmentación precisa y el desarrollo de parámetros cuantitativos confiables que miden el impacto de un anuncio; indica cuántas personas hicieron click en una publicidad y de qué zona geográfica provienen, entre otros factores. Asimismo, las redes sociales se suben a la ola y proponen alternativas muy rentables para que las empresas lleguen al público. Los medios audiovisuales -Youtube, Spotify y videos informativos en la prensa, entre otros- también son vías de contacto con el público.

*Ver a los medios como aliados: en momentos desfavorables, es común que un anunciante congele automáticamente las pautas publicitarias en sus medios target. Pero hay caminos alternativos, intermedios, en los que la marca y el medio pueden salir ganando. El medio perderá algo de rentabilidad y la marca tendrá que resignar un poco de espacio de posicionamiento, pero las necesidades mutuas siempre deben servir como oportunidades de acuerdo. De esta manera, las marcas comunican a sus públicos que son fuertes frente a la crisis y saldrán airosas cuando los malos tiempos pasen. 

*Ser creativos: la falta de inversión, como dijimos al principio, se debe en gran parte al miedo paralizante frente a la incertidumbre. La falta de recursos económicos puede ser reemplazada con estrategias inteligentes y efectivas. Es cuestión de animarse. Si el capital es cobarde, las personas no tienen por que serlo.