Antes, cuando hablábamos de marcas de seguros, lo hacíamos en relación con marcas muy cautelosas en su forma de comunicar. Ninguna asumía riesgos y se preocupaban básicamente de "vender" respaldo y solidez, amparados en los grupos económicos que eran los principales accionistas de estas empresas. Por otro lado, las marcas tenían poco contacto con los usuarios finales y eran más bien los brokers los que gozaban de nuestra confianza al momento de adquirir una póliza. Hoy las compañías de seguros buscan acortar la distancia que los separa de los usuarios innovando en la "gestión de marca" a todo nivel. 

En publicidad, las marcas de seguros dejaron de ser solamente el logotipo en el gran edificio corporativo. Marcas globales como State Farm o Geico se comportan como marcas de consumo masivo, con códigos de comunicación tan arriesgados como los de Red Bull o Snickers. En su publicidad suelen mostrar las consecuencias de no contratar el seguro. Lo hacen con un lenguaje simple, inteligente y a veces irreverente. Sin embargo, a nivel local las marcas son más cautelosas, aunque han desarrollado campañas que buscan humanizarlas. Rimac entendió que lo mejor que le podía decir a sus usuarios era una promesa relevante: todo va estar bien. Ejecutó una campaña de 360 grados utilizando personajes de comic. Y lanzó un jingle altamente pegajoso que era repetido por todo tipo de audiencias. 

En desarrollo de canales, las compañías de seguros vienen implementando innovaciones que unen "directo y sin intermediarios" a marcas con usuarios. Además de una gestión de relacionamiento a través de las redes sociales y los buscadores, han desarrollado aplicaciones innovadoras que facilitan la interacción entre el usuario y la compañía, ya sea para adquirir nuevos productos o para hacerle seguimiento a algún siniestro. 

Por otro lado, las marcas están informando constantemente dónde los usuarios pasan más tiempo libre. Durante el verano las podemos encontrar en cada punto de contacto posible: en la carretera, en el peaje, en el centro comercial, en la misma playa. En el mundo, marcas como Met Life o Allianz no pierden la oportunidad para auspiciar eventos deportivos donde puedan encontrar concentración de público objetivo.

La comunicación de marca a nivel de colaboradores también se viene desarrollando. Cada año es mayor el presupuesto dirigido a programas de comunicación interna impactando a colaboradores no solo propios, sino de aliados estratégicos. Estos programas buscan reforzar visiones o valores que impactan sobre la experiencia de los usuarios y son estas experiencias las que construyen una verdadera lealtad de marca. El colaborador se vuelve así el principal vehículo del branding.

Cada año vemos que alguna compañía renueva su identidad visual, ya sea con cambios radicales o sutiles. Pacífico, por ejemplo, a pesar de gozar de un liderazgo y reputación indiscutible, cambió su logotipo y todo su sistema visual para acercarse a nuevos segmentos con un look mucho más moderno y amigable.

No puedo dejar de mencionar la importancia del desarrollo de productos emblemáticos, cuya función principal es la de posicionar marcas: pólizas para automóviles con devolución por buena conducción; pólizas para deportes extremos, pólizas cruzadas para el hogar con servicio de alarma, entre otras. Posiblemente no representen grandes negocios para las compañías, pero evidencian una real intención de acercarse, liderar y diferenciarse en un sector cada vez más dinámico.