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¿Qué reemplazará a las bebidas carbonatadas en Latinoamérica?
Mié, 09/04/2014 - 10:08

Alfonso De los Reyes

El estancamiento del vino en Chile: panorama y factores del declive
Alfonso De los Reyes

Alfonso De los Reyes es ingeniero comercial de la Universidad Adolfo Ibañez (Chile) y Master en Marketing de la misma escuela de negocios. Actualmente dirige la investigación de bebidas alcohólicas y no alcohólicas de Chile, en Euromonitor International.

A raíz de las crecientes tasas de obesidad presentes en la región, que nos sitúan encabezando el ránking mundial, la preocupación por incrementar la actividad física entre la población se hace evidente. Surge entonces como opción la mayor actividad física, una opción que en la mayoría de los casos no se concreta y no únicamente por falta de voluntad.

Pero una serie de factores parecen conspirar contra este objetivo: predominante sedentarismo, dietas inadecuadas, poco tiempo libre, falta de lugares públicos para el ocio, elevados niveles de estrés, y un estilo de vida y/o de trabajo contribuyen al aumento de la obesidad en la región.

De acuerdo a un estudio publicado en el “Canadian Medical Association Journal”, el aumento de la penetración de ciertos productos electrónicos, tales como televisores o computadores, en países de bajos ingresos, contribuye de mayor forma a la obesidad que en países de más altos ingresos, en los que está relación es mucho más baja e incluso llega a ser nula.  Esto no parece ser una realidad en nuestra región, pues si bien países como Chile o Brasil poseen ingresos relativamente mayores a los del resto de la región, los altos índices de desigualdad hacen que esto no necesariamente se refleje en la vida diaria.

El consumidor latinoamericano busca productos más saludables: ¿mito o realidad? En los últimos cinco años Asia Pacifico, Medio Oriente y Asia fueron las regiones con los más altos crecimientos en el consumo de estos productos. En este contexto, Latinoamérica se encuentra entre las regiones más desarrolladas (Europa, Norte América) y los países emergentes (China, India, etc.).

De acuerdo a Euromonitor International, en Latinoamérica en 2013 el consumo de comida envasada y de bebidas frías, sin alcohol, crecieron 2%, mientras que el de bebidas alcohólicas  lo hizo al ritmo de 3%.

En un análisis más detallado destaca el aumento en el consumo de barras para snack o “snack bars”, que creció 6%.

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*Crecimiento del consumo en volumen 2012-2013 (Datos de Euromonitor International)

Enfoquemos el análisis en lo que los latinoamericanos beben. Si bien las bebidas frías sin alcohol presentaron un crecimiento bastante moderado, esto se explica por el comportamiento de las bebidas carbonatadas que ya han alcanzado un alto grado de madurez y que representan el 48% del total del volumen de ventas en la región. Si bien la tasa de crecimiento de bebidas es baja, se puede destacar el dinamismo de otras categorías. Por ejemplo, el agua funcional creció 13%, el agua saborizada 5%, los jugos 100% naturales no reconstituidos 12% y el té frío 16%. Estas categorías contrastan con las bebidas carbonatadas que no registraron crecimiento durante el último año.

Cabe preguntarse, ¿por qué estos productos registran altos crecimientos, mientras que las bebidas carbonatadas parecen estancarse? Los números del 2013 parecen soportar que hoy en día el consumidor latinoamericano prefiere alternativas más saludables. Sin embargo, no todas las categorías crecen al mismo ritmo y surge una segunda pregunta ¿Por qué categorías tales como las bebidas isotónicas no crecen a la par de aguas funcionales o té frio?

Naturalmente saludable vs funcional: oportunidades en Latinoamérica. La respuesta a estas preguntas va de la mano con el posicionamiento de estos productos y con lo que el consumidor latinoamericano tradicionalmente prefiere.

Influenciados tanto por la tradición culinaria característica de países como Brasil, México, Perú y Bolivia, como por una amplia disponibilidad y acceso a frutas y verduras frescas, la mente del consumidor latinoamericano pone mucha importancia a las cualidades naturales de los productos. Adicionalmente, el mensaje que transmiten las compañías a través de los medios de comunicación masivos, para posicionar sus productos como naturales, viene a ser clave para tener éxito en la creación del producto y también en la creación de las campañas de marketing.

Todo esto parece explicar el porqué del éxito de las aguas embotelladas y los jugos (aquellos con contenido de fruta): a la hora de buscar bebidas con características de salud y bienestar, los latinoamericanos todavía prefieren bebidas naturalmente saludables.

Por otro lado, las bebidas energéticas e isotónicas parecen empezar a desacelerar su crecimiento después del explosivo desempeño observado en la década anterior. De acuerdo a Matias Togni, analista de bebidas, en Euromonitor International, para el consumidor latinoamericano es más importante el posicionamiento de este tipo de bebidas que su funcionalidad en sí (incremento de performance, hidratación o ambas), pues la gran mayoría todavía desconoce el beneficio y/o las diferencias de estos productos y más aún considera a una sustituta de la otra.

La industria ha tomado nota de esto, sobretodo en el caso de las bebidas energéticas, enfocando el lanzamiento de nuevos productos y nuevas marcas hacia un público juvenil y reforzando sus marcas con campañas que hacen hincapié en los beneficios de estos productos.

Las bebidas energéticas, mayormente a base de taurina, son un caso especial dentro de América Latina. Al ser este un mercado que se desarrolla en base al valor y no al volumen como ocurre en las bebidas isotónicas, desde su desembarco en la región hace diez años, presenta crecimientos erráticos.

La disparidad de las ventas entre los diferentes canales, ventas minoristas versus ventas en locales de servicios de alimentación y recreación, es crucial para comprender los diferentes posicionamientos de las bebidas energéticas. América Latina es el continente donde el canal On-trade (Restoranes, bares, etc.) tiene mayor participación con casi el 50% de las ventas, muy por encima del promedio mundial de cerca del 30%.

Las razones que explican este fenómeno son por un lado la mayor rentabilidad que se obtiene a través de este canal y por el otro la mayor exposición que ganan, siendo un mercado relativamente nuevo y todavía con mucho potencial por desarrollar.

Asimismo, si bien la cultura del deporte gana más terreno cada vez en la población sudamericana, las bebidas isotónicas todavía son un nicho en la mayoría de los países de la región: en 2013% las ventas de bebidas isotónicas sólo alcanzaron el 1% del volumen total de bebidas frías.

Perú es la excepción de esta tendencia, ya que en 2013 la venta de bebidas isotónicas representaron el 5% del total de volumen de bebidas frías. Un posicionamiento como correcto y un precio competitivo fueron las claves del éxito de las isotónicas en este país.

Tomando en cuenta la penetración actual de este tipo de bebidas, Brasil presenta las mejores perspectivas y oportunidades de crecimiento en los próximos años, pues actualmente sólo representan el 0,5% del total de bebidas no alcohólicas.

El desafío para la industria en Latinoamérica para las bebidas deportivas es alentar al consumidor a que base su decisión de compra de estas bebidas no en “un estilo de vida”, sino en su funcionalidad, concepto clave para el posterior desarrollo del mercado.