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Goles como spread
Viernes, Abril 25, 2014 - 12:35

La banca argentina apuesta por auspiciar equipos de fútbol para competir por el mercado de créditos de consumo. La gran ventana no es sólo el estadio, sino las transmisiones por televisión abierta donde el gobierno difunde sus logros.

En el estadio Malvinas Argentinas de Mendoza se enfrentaron por última vez los dos grandes equipos del fútbol argentino, Boca Juniors y River Plate. Se trataba de una serie de partidos amistosos de verano, un precalentamiento para el campeonato de verdad. La victoria se la llevó el equipo “millonario”, como se le conoce a River, por dos goles a uno. Mientras Ramón Díaz celebraba la victoria de sus dirigidos, Carlos Bianchi, el recién asumido director técnico de Boca, encajaba una segunda derrota consecutiva. Sin embargo, gane River o Boca el próximo encuentro (oficial) entre ambos equipos, el que nunca pierde es el BBVA, conocido como Banco Francés. Desde 2012 la institución auspicia la camiseta de ambos equipos.

El contrato, firmado a fines de 2011, le permitió a River recaudar US$2 millones más que su sponsor anterior (Petrobras), mientras que Boca alcanzaría los US$4,5 millones anuales. Que el BBVA auspicie el fútbol profesional no resulta extraño. De hecho, lo hace con la Liga de Fútbol Profesional de España (LFP) y con otros clubes en el mundo: los Rayados de Monterrey de México, los Houston Dynamo de Estados Unidos y la selección venezolana de fútbol.

El BBVA es el séptimo mayor banco del país en activos, según el ránking de AméricaEconomía, y no es ni por lejos el único que ha coqueteado con el fútbol argentino. La lista de camisetas de los equipos auspiciadas por algún banco o institución financiera es larga: Banco Hipotecario es el sponsor de la camiseta de Racing; Banco Macro es el sponsor de Tigre; Banco Provincia, de Banfield; Bancor (institución perteneciente a la Provincia de Córdoba), de Belgrano, Talleres e Instituto. 

Y no se acaba ahí: Sancor Seguros apoya a Atlético Rafaela; Banco Ciudad, a San Lorenzo, Huracán y el equipo que hasta el año pasado entrenaba el actual DT de Barcelona, Newell’s Old Boys de Rosario. Y el equipo de todos, la selección argentina, es auspiciada por Visa, en asociación con el Santander Río. El único de los grandes bancos que no se asocia con un equipo de fútbol es el Galicia: su perfil de clientes parece estar más en el tenis y el golf.

La presencia activa de la banca en el fútbol local contrasta con la percepción de un sistema financiero argentino reducido a su mínima expresión, producto de la falta de confianza que provocó “el Corralito” y el posterior default de 2001.

Las estrategias. Desde esa época han sido múltiples las estrategias para captar la confianza de los clientes: ofertas, promociones con tarjeta de crédito precio contado, son habituales en las páginas web de los bancos. Aprovechar la ventana de Fútbol para Todos parece ser un espacio ideal para acercar a la banca y a quienes les gusta el fútbol. Se trata del programa del gobierno que ofrece, por señal abierta, todos los partidos de la Primera División y los más interesantes del Nacional B, y que durante 2014 tendrá un costo de US$175 millones.

A Pablo Tigani, gerente general de la Consultora Hacer, no le llama la atención este fenómeno. Según él, los bancos pelean por los depósitos y por los créditos de consumo: “En Argentina, te pagan 13% mensual por un depósito y luego, si quieres financiar la tarjeta de crédito, te cobran el 45%”. Tigani advierte que “el público del crédito de consumo es en la gente que mira fútbol”. 

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El fenómeno ocurre además en un período de expansión del gasto interno en Argentina. El crédito se duplicó en el último tiempo por varias razones, una de las cuales se encuentra en la política pro consumo que ha llevado a cabo el gobierno para sustentar la economía y que, recién (producto de la devaluación de enero), parece verse resentida. Tigani recuerda que no se trata tampoco de lavar una imagen dañada por “el Corralito”, porque “los que quedaron con mala imagen fueron los del gobierno de De la Rúa, cuyo ministro de Economía era Domingo Cavallo, porque ellos lo decretaron”. Para Pablo Tigani, posicionar la marca en una camiseta de un club como River o San Lorenzo es muy inteligente: aparte de la venta de camisetas, se venden muchas cosas relacionadas con el auspiciante.

Para Lucas Llach, economista y profesor de la Universidad Di Tella (e hincha acérrimo de Rosario Central), “la banca tiene mucho camino por recorrer para acercarse al pueblo”. Dentro de los bancos que auspician, este economista destaca la campaña Dueño, del Banco Hipotecario. Lanzada hace tres años para promover los préstamos de vivienda de la institución -y centrada en un spot donde una serie de personajes muy de clase media se liberaban de la opresión de ser “inquilinos” y pasaban a ser “dueños”- el Hipotecario la extendió al fútbol, específicamente a los hinchas del club Racing: Dueño de una pasión. “Pedí tus tarjetas de crédito y débito Visa Banco Hipotecario”, se lee en la página web de la institución. Los fanáticos de Racing que adhieren al programa pueden, además, pagar sus cuotas sociales al club mediante el débito automático. 

La pregunta de cómo se correlacionan los resultados de los equipos y de los bancos que los auspician es difìcil de responder. Racing terminó último en el torneo 2013; los depósitos del Francés cayeron en 2,8% y su cartera de créditos creció en 7,5%.

Posicionamiento. Martín Tetaz es especialista en Economía del Comportamiento, y cree que la publicidad de bancos busca básicamente dos objetivos: posicionamiento y construcción de marca y captura de clientes. Tetaz señala que, a diferencia de la publicidad de electrodomésticos, textiles o alimentos, que apunta a posicionar las marcas para acomodarlas en la mente de los consumidores, los bancos deben construir marcas que “simbolicen atributos deseables de alguien que cuida nuestro dinero (solidez, solvencia, respaldo, prudencia)”.  Esto porque para el consumidor “no queda claro (porque no hay información y porque no poseen la capacidad técnica de analizarla) qué es lo que hacen con el dinero de los ahorristas”. 

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La presencia de la banca en camisetas de fútbol entonces “sirve en tanto y en cuanto respaldan clubes grandes, porque la gente sabe que los acuerdos comerciales son muy onerosos para las marcas y entonces quien publicita en una camiseta de Boca o River transmite un mensaje de solidez y solvencia”.

Este posicionamiento se asocia al principio de “Cola de Pavo Real”, que señala que les va mejor, reproductivamente hablando, a los pavos de colas más grandes y llamativas, aun cuando ello ponga en riesgo su supervivencia, porque aumenta las chances de ser devorado por un depredador. Así los consumidores que ven el logo de un banco en la camiseta de su club preferido se sentirían atraídos a cambiarse de entidad financiera. Cuando uno mira un partido entre River y Boca, el clásico de Latinoamérica, está pensando en el BBVA; cuando mira cualquier partido de San Lorenzo, el actual campeón y el equipo del que es fanático el Papa Francisco, está pensando en el Banco Ciudad; cuando mira un partido de Tigre, finalista de la Copa Libertadores 2013, está pensando en el Banco Macro, o cuando mira la selección argentina, que en unos meses más disputará el Mundial de Brasil, piensa en su tarjeta de crédito. 

La oposición siempre ha criticado que se utilicen fondos públicos para exhibir por televisión abierta los partidos del fútbol argentino, tachándolo de populismo; de hecho la única publicidad que se pasa en los entretiempos es la de los logros o programas del gobierno. La banca argentina logró darle hábilmente una vuelta de tuerca a esto. Por eso hoy el fútbol se re-banca-riza.

Autores

Gonzalo León