Comúnmente se relaciona el marketing con el consumo masivo; no obstante, resulta igualmente relevante para el sector industrial, cuya diferencia con respecto al sector B2C radica principalmente en el carácter más racional de los clientes y la concentración de los mismos en una cartera más reducida y estable.

En particular, la creciente presión a la que se ve sometido el sector industrial en Chile a causa de la globalización, la ralentización de la economía por la caída del precio del cobre y el consecuente aumento de la competencia, ha provocado que cada vez sea más esencial construir, mantener y consolidar las relaciones con sus clientes. Las firmas deben priorizar la creación de valor para la relación cliente-empresa, a través de entender mejor sus necesidades e innovando en procesos, productos y servicios que satisfaga sus requerimientos. Para dar respuesta de manera proactiva y eficiente a las nuevas demandas y tendencias se torna imprescindible invertir en tecnologías que permitan recabar la mayor cantidad de información a tiempo real.

Entre las herramientas tecnológicas actualmente disponibles para facilitar la gestión de clientes, destaca el uso del software CRM (Customer Relationship Management), cuyos objetivos van desde el incremento del control sobre toda la información relativa a los clientes actuales y potenciales hasta la planificación y control de campañas de marketing específicas para cada tipo de cliente.

Por otra parte, toda la información recabada y manejada en el software de CRM es un input valioso para el desarrollo del marketing de contenido, una de las alternativas del marketing actual que más ha ganado territorio en el sector B2B, el cual consiste en crear y difundir información relevante para el mercado, con el objeto principal de atraer a nuevos clientes y retener a los que ya son parte de la cartera actual.

Esta tendencia se sustenta en la creación de valor para los usuarios más que en buscar concretar una venta directa, lo que permite una mayor fidelización y posicionamiento de marca que en el caso del marketing tradicional. Para su puesta en marcha en el sector industrial, las empresas utilizan diversos formatos, tales como revistas especializadas, seminarios, presentaciones en formato offline y online, siendo el contacto presencial el que genera resultados más provechosos.

Por consiguiente, para rentabilizar las relaciones con los clientes y alcanzar ventajas competitivas sostenibles, resulta fundamental integrar eficientemente los recursos y la prestación de servicios entre las partes para desarrollar una estrategia de marketing y gestión de relaciones con clientes, completamente distinta, que permita obtener una mayor co-creación de valor para el sector.

Situación en Chile

Dado el expedito desarrollo de la tecnología en el último tiempo es posible personalizar, cada vez más, los softwares utilizados para gestionar las relaciones con clientes, permitiendo una mayor fluidez de la información y generación de conocimiento sobre sus requerimientos y, por ende, una mejor herramienta de apoyo a la implementación de estrategias y toma de decisiones para rentabilizar y fidelizar la cartera de clientes.

Sin embargo, se ha encontrado que las empresas del sector industrial en nuestro país están al debe en materia de uso de tecnologías que gestionen el relacionamiento y la información de sus clientes a largo plazo[1]. En particular, son los vendedores o las personas a cargo de departamentos comerciales los encargados de gestionar los vínculos con los clientes.

De hecho, referente al uso de un software de manejo de las relaciones con clientes (CRM) y la aplicación de marketing de contenido en Chile, cabe mencionar que únicamente el 36% de las empresas han implementado el software CRM¹, utilizándolo primordialmente para el manejo de datos y reducción de costos, dejando fuera usos tales como segmentación de clientes, pronósticos de ventas, supervisión de la atención al cliente, entre otros. De esto se desprende que el uso del software CRM no se relaciona con el desarrollo e implementación del marketing de contenido, y que, en consecuencia, no se estaría explotando al máximo la información de la que las empresas disponen para conocer en profundidad a sus actuales y potenciales clientes.

Entonces ¿Qué deberían hacer las empresas chilenas? Esta es una reflexión que amerita ser revisada para el sector industrial.  Dada la importancia de las relaciones a largo plazo, resulta conveniente que las organizaciones inviertan en estrategias de gestión de relaciones con clientes en función de su valor, como un cambio de filosofía empresarial, donde el activo estratégico clave es la cartera de clientes y su potencial de rentabilidad (Customer lifetime value, Customer Equity). Lo anterior, apoyándose con la contratación de software y herramientas de gestión de información (data warehouse, dataminig, ERP, CRM). El cambio de paradigma yace en la finalidad principal no sea el manejo de datos y reducción de costos, sino más bien, buscar aproximarse a una estrategia de marketing de contenido sólida y de mayor sustento mediante la inteligencia de clientes (segmentación, comportamientos de compra, customer feed-back, retención de clientes, manejo de fuga, etc.) que genere un conocimiento profundo de quiénes son realmente nuestro mercado y nuestros clientes con mayor valor, en orden de desarrollar campañas y ofertas de productos y servicios más personalizadas que permitan a las empresas incrementar el ratio de conversión y de retención de socios estratégicos clave.

En cualquier momento en que usted establezca un contacto con su cliente, está influyendo la relación que posee con el mismo. Así, se debe entender que, si bien el CRM por sí mismo no es una solución, sí es un importante medio para llegar a un fin: mejorar la oferta, promoción y el proceso de ventas de modo tal, que pueda administrar de mejor manera, sus relaciones con sus clientes. De esta forma un CRM debería ser una parte inherente de su negocio para promover una relación exitosa y continua con aquellos clientes de mayor valor.