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Carta salvadora: las estrategias de los restaurantes para aprovechar el alza del delivery

La pandemia ha impactado fuertemente a los dueños de restaurantes, quienes ven en el servicio de delivery una forma para mantenerse en funcionamiento. El tiempo y las comisiones de las apps de envíos, sin embargo, les han hecho ver nuevos desafíos y apostar por nuevas soluciones como crear sus propias plataformas y lanzar nuevas marcas.
Jueves, 29/04/2021 Daniela Arce

Hace seis años que la peruana trattoria Don Angelo operaba con un servicio de delivery propio en su única sucursal en el distrito de Punta Hermosa, sin embargo, lo  dejaron de utilizar por falta de mensajeros y las dificultades que estaban teniendo para realizar los pedidos. Esto, hasta que en 2018 llegaron las apps de delivery como Rappi y Glovo, que funcionaban solo en el verano y que operaron hasta el 15 de marzo de 2020, un día antes de que se iniciaran las restricciones a la movilidad a nivel local debido a la pandemia.

Una vez que las autoridades les permitieron abrir en mayo del año pasado, se toparon con el problema de que estas empresas no llegaban a su distrito, por lo que debieron relanzar su canal de entrega de comida de la mano de las nuevas soluciones que ofrecen las redes sociales.

“Hemos aprendido que siempre hay que estar buscando nuevas formas de trabajar y estar a la par con grandes restaurantes, lo que nos ayudó bastante fueron las redes sociales. Creamos nuestra propia central de pedidos en nuestra página web, donde el cliente puede hacer sus pedidos, pagar y poner todos sus datos para que su pedido le llegue según sus especificaciones”, indica Gianfranco Cárdenas, gerente general de Don Angelo.

Antes de la pandemia, el delivery ofrecía un canal de ventas alternativo a los restaurantes, con el que registraban ingresos marginales. Una vez que el COVID-19 hizo lo suyo en todo el mundo y se debieron hacer prolongadas cuarentenas, el delivery comenzó a crecer aún más en Asia Pacífico y América Latina, convirtiéndose en el único canal de ventas para los restaurantes.

Entonces, se comenzaron a presenciar varios cambios: restaurantes que no tenían experiencia con este formato pasaron a incursionar en el delivery, incluso, los de alta cocina. En general, todos buscaron estrategias para diferenciarse: marcas especialmente creadas para este formato; apertura de dark kitchens (cocinas escondidas o a puertas cerradas); creación de sus propias aplicaciones de delivery; o vender "mise in place", que son platos clásicos en packs para ser cocinados en casa.

Máximo Picallo, presidente de la Asociación Chilena de Gastronomía (Achiga), explica que “fue bastante común que al inicio de la pandemia varios restaurantes cerraran sus operaciones hasta hallar una alternativa para continuar, viendo en el delivery una rápida salida. A partir de mayo muchos restaurantes empezaron a trabajar con delivery, avanzando en seis meses lo que se pensaba avanzar en cinco años”.

Según el informe “Food Service delivery innovation: lesson from Asia Pacific and Latin American” de Euromonitor International, Asia Pacífico y América Latina lideran las ventas globales de delivery de comida y  formato “to go”, que se han incrementado entre 2015 y 2020, principalmente por el aumento en la penetración de smartphones, la oferta de restaurantes independientes, el incremento de couriers y la alta urbanización de las ciudades. Y lo que sorprende, es que aún queda por crecer.

“En algunos países como Chile, Perú e, incluso, México, las ventas del delivery sobre el total del mercado todavía son más bajas en comparación con mercados más maduros como Colombia o Brasil, por lo que hay oportunidad de crecimiento. Chile y Perú son relativamente nuevos en cuanto a las apps de delivery”, indica Rocío Guzmán, consultora en Euromonitor International, quien explica que “a diferencia de otras partes del mundo, en la región los países son súper centralizados y las apps siempre tratan de dominar la ciudad principal, pero todavía hay mucha oportunidad de expandirse geográficamente”.

Asia Pacífico registró US $128.000 millones en ventas en 2020, con 156,2% de ventas de home delivery entre 2015 y 2020. América Latina vendió US$ 41.516 millones, incrementándose 7,6% en comparación con 2019.

Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú, son los países incluidos en la medición. De estos, en los que registraron mayores ventas de delivery en 2020 por parte de restaurantes y locales de comida fueron Brasil (36,4%), Argentina (34,3%) y Colombia (29,9%).

Aplicaciones como UberEats, Pedidos Ya y Rappi han logrado una destacada participación en este mercado, en parte, porque varios comercios, pymes y emprendedores gastronómicos se apoyaron en estas para continuar ofreciendo sus productos. 

PedidosYa, con presencia en nueve países de la región, cuenta con más 60.000 partners asociados en América Latina, los que no solo son restaurantes, sino que también farmacias, supermercados, tiendas de mascotas y otra diversidad de comercios. Según explica Gonzalo Arcos, director comercial de PedidosYa Chile, “en general, todas nuestras verticales tuvieron un crecimiento mayor al 50% durante 2020”.

En comparación con 2019, Rappi Chile incrementó sus ventas en un 30%. A esto se suma que debido al éxito, la empresa de delivery se encuentra realizando un plan de expansión nacional: en lo que va de 2021 llegó a las ciudades de Temuco, Rancagua y Calama.

Roberto Alarcón, periodista de Grupo Encina, agencia a cargo de las vocerías de Rappi Chile, señala que “con la intención de minimizar el impacto económico de los restaurantes, implementamos un plan de apoyo para que, aquellos comercios que deseaban ingresar a la plataforma de Rappi, puedan hacerlo con mayores facilidades económicas”.

Al igual que PedidosYa y Rappi Chile, Uber Eats a nivel regional registró un aumento de 130% interanual entre 2019 y 2020 de ventas por la app. Globalmente, la empresa cuenta con 600.000 restaurantes asociados.

“[En 2020] ampliamos las verticales que ofrecemos: intermediación en los servicios de movilidad, compra y entrega de comida preparada a través de Uber Eats, compra y entrega de bienes de supermercado gracias a nuestra alianza con Cornershop, entrega de artículos a través de Uber Flash, tiendas de conveniencia, mascotas, etc. Constantemente estamos innovando y reafirmando nuestra visión de convertirnos en el sistema operativo que ayude en la vida diaria de las personas”, dice Cristina Villarreal Lago, vocera para Uber Eats en América Latina.

Con app propia

Como el único canal de ventas que les quedó a muchos restaurantes fue el servicio de delivery, varios dueños de estos locales dieron un paso al costado y prefirieron desarrollar sus propias plataformas o trabajar con ambas, en busca de mayor independencia. 

Según explica Germán González, vicepresidente de la mexicana Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos Condimentados (CANIRAC), tras algunos meses de dependencia total de su venta mediante estas apps, los restauranteros notaron que era muy alta la comisión por una tercera parte, además de no tener contacto con el cliente y recibir el pago tiempo después.

“Durante la pandemia y producto del confinamiento, la venta por delivery se convirtió en el 100%. Ahí comenzó realmente la disputa: los restaurantes están sin clientes y el único canal de venta es el de las apps de comida, que continúan cobrando 30% [del valor de la venta]”, señala González. El nivel de ventas que tenían los restaurantes por ese canal representaba el 5% y 10%, pero durante la pandemia eso se duplicó o triplicó, según González.

A raíz de esto, un grupo de dueños de restaurantes de Guadalajara lanzó Menú Local; CANIRAC hizo lo propio con Check App, en busca de que los locales puedan ahorrar hasta un 85% más; y la mexicana Alsea, que representa a empresas como Domino's Pizza, Starbucks, Burger King, Chili's y F. Chang's, entre otras, impulsó en su país un canal de delivery producto de la contingencia.

En el restaurante argentino Almacén de Pizzas, que nació como una marca de delivery y luego fueron abriendo salones, tienen su propia plataforma de pedidos con promociones exclusivas.

“Entendimos que a la audiencia le gusta utilizar estos canales y, sin dudas, es importante estar presentes en las diferentes plataformas”, dice Sebastián Ríos, director y gerente del Grupo RE, firma propietaria de Almacén de Pizzas.

En este restaurante se adaptaron al sistema mixto, tomando pedidos por aplicaciones y los entregan por su cuenta. Cuando “las plataformas tuvieron la opción de entrega, sumamos el servicio y nuestros deliveries fueron a trabajar a esas plataformas. Anteriormente el costo de logística representaba el 8% y hoy en día más del 18%”, señala Ríos.

Al igual que ellos, en el restaurante Don Angelo, donde también crearon su propia central de pedidos. “Las aplicaciones de delivery son un adicional, nos movemos más con nuestra propia plataforma de pedidos”, dice su gerente general.

Para el presidente de Achiga, efectivamente las comisiones de las apps son altas y más en tiempos de crisis, entre el 15% y el 30%, llegando al 35%, dependiendo de la negociación de cada local. Sin embargo, es optimista e indica que “esas medidas se irán ajustando en la medida que haya más competencia, ya sea porque se generan nuevas opciones de plataformas o los negocios implementen sus delivery para ellos exclusivamente. Lo bueno de la aplicación de comida es que es mucho más flexible y tiene mayor alcance, por lo tanto ahí debería estar el equilibrio entre rentabilidad, que sea viable para el negocio y permita crecer a lugares que no podría llegar, creando economías de escala”.

Andrea Rivas, coordinadora de emprendimiento de Emprende UP, Centro de Emprendimiento e Innovación de la peruana Universidad del Pacífico, cree que restaurantes, bodegas grandes y minimarkets van a comenzar a implementar su propio servicio para poder generar mayores ventas. “Este 2021 ya se tiene la experiencia del año pasado y lo importante que es comunicar a los clientes que todos debemos cuidarnos, entonces, implementar el delivery con todos los protocolos es parte de comunicar a los clientes que las empresas se preocupan por la salud de estos”.

Sobre las tarifas de las empresas de delivery, que para los restauranteros son altas, desde Uber Eats explican que no se cobra cuota de activación, pero sí el 15% de comisión para locales que cuentan con una o dos sucursales, durante los primeros 30 días de operación. Señalan, además, que tampoco cobran comisión por el servicio en los pedidos “Para llevar” y lo que son realizados mediante la plataforma de "Pedidos en línea".

La comisión de servicio, aclara Villarreal, permite “generar una demanda constante y creciente de restaurantes y usuarios; tener ganancias confiables y consistentes para los socios repartidores; y tener costos operativos para respaldar nuestras operaciones comerciales, como equipos de servicio al cliente, reembolsos, cobertura de  tarifas de transacción de tarjetas de crédito y servicios tecnológicos que incluyen procesamiento de pagos con entidades bancarias, administración de pedidos, mantenimiento de aplicaciones y tecnología de despacho”.

Las empresas de delivery parecen no estar preocupadas por el aumento de aplicaciones propias de restaurantes. Mientras en Uber Eats comentan que “nos emociona que cada vez más restaurantes encuentren en la tecnología un aliado para crecer e incrementar sus ventas”; Gonzalo Arcos, de PedidosYa, menciona que “el mercado del delivery es muy competitivo y constantemente se incorporan nuevos actores, lo que es muy positivo tanto para nuestra industria como para los partners y usuarios por la gran oferta disponible”.

Además de las plataformas propias, en varios locales han optado por lanzar marcas de delivery o probar novedosos formatos, más ad hoc con las necesidades actuales.

En Chile, el restaurante Tiramisú lanzó la marca de delivery Mozzarella Express con la cual ofrece pizzas, ensaladas y postres. Y en Lima, Popolo Pizza estrenó el formato “to go” para poder abarcar nuevos mercados. “Consideramos que el crecimiento sigue siendo la única forma de sobrevivir a la crisis. Por ello, hemos invertido en reingeniería en nuestros procesos y modelo de negocios”, indica Carlos Rodríguez, socio fundador de Popolo Pizza, quien añade que han tenido que ingeniárselas para llegar a más personas, muchas veces a un público diferente. 

Familias y segmento premium

Con el aumento del delivery, han aparecido nuevos consumidores, desde jóvenes asiduos a este tipo de formato,hasta por gente mayor que jamás había pedido comida a través de su celular, generando un desafío para varios restaurantes.

En el caso de los Millennials, quienes frecuentan este servicio, “priorizan la comodidad sobre el sabor. Además, a ellos les gustan las comidas frescas, los kits de menú con ingredientes crudos y otros kits de alimentos caseros que les ahorran tiempo. Además, estos consumidores forman un creciente mercado que busca alimentos vegetarianos, veganos, orgánicos, sin gluten y que sean amigables con el medio ambiente”, dice Evodio Kaltenecker, profesor del departamento de Negocios Internacionales de la Escuela de Negocios del Tec de Monterrey.

De acuerdo con el informe de Euromonitor Internacional, las familias están cada vez más activas en el mundo del delivery, por lo que los restaurantes han comenzado a ofrecer paquetes familiares con varias opciones para personalizar y adaptar un pedido grande a un gusto particular.

En el artículo de Euromonitor se explica que “la variedad que ofrece un restaurante es crucial, ya que puede ser un factor determinante a la hora de realizar un pedido familiar. Rappi ofrece una suscripción premium a bajo precio que permite a los consumidores pedir en cualquier restaurante sin opciones de ampliación de tarifas de envío para miembros de la familia”.

A esto se suman los convenientes precios de la comida que ofrecen las apps de delivery, ya que en general en América Latina los consumidores son sensibles al valor de los productos. “El precio siempre va a ser lo principal que está buscando un consumidor. Ahora, también vemos este último año cómo se ha elaborado un segmento premium dentro de las apps de delivery”, indica Rocio Guzmán.

En varios países de la región, Rappi permite que los usuarios puedan escoger entre un amplio pool de restaurantes, entre estos varios reconocidos por su calidad, los que ofrecen platillos preparados. En Chile, la empresa de delivery asegura que esto ha permitido a varios restaurantes seguir manteniendo sus negocios activos de la mano de la innovación y la tecnología. Incluso, “a través de ‘Cocina de Autor’ se han sumado restaurantes gourmet reconocidos como De Calle, Cuerovaca, Pescados Capitales y Zanzíbar, trasladando la experiencia gastronómica que se vivía en el propio restaurante hacia los hogares de miles de personas”, relata Alarcón.

En el caso de PedidosYa, donde destacan que sus clientes son “personas adeptas a la tecnología”, les ha llamado la atención que en el último tiempo ha habido un aumento creciente de usuarios mayores de 50 años. En general, “las personas han incorporado las compras con delivery como parte de su vida diaria en una multiplicidad de productos”, dice Gonzalo Arcos, de PedidosYa.

Diferenciarse para subsistir

Aunque 2020 fue duro para la industria gastronómica, no se tienen demasiadas esperanzas para una pronta mejoría de la situación. “En América Latina falta mucho. Se espera una recuperación en 2022 y 2023, pero será bastante lento. En otras regiones, podría irles peor, porque hay muchas ayudas de gobierno que se les van a acabar este año y la demanda de los consumidores por salir a comer a los restaurantes será bien lenta, a diferencia de América Latina, donde creo que vamos a empezar una recuperación gradual desde este año en adelante”, explica Rocío Guzmán, de Euromonitor International.

Es así como se prevé que los locales de comida rápida buscarán generar mayor volumen de ventas, el resto se enfocará en aumentar el consumo, proponiendo una experiencia de valor distinta y dirigiendo sus esfuerzos a un nuevo segmento de clientes.

Kaltenecker, de EGADE , señala que “las empresas deben buscar aumentar el valor percibido por sus clientes. El precio debe ser una consecuencia. En el caso específico de empresas de comida, los ganadores a largo plazo serán los que ofrezcan opciones de cocina diferentes, interesantes y creativas. Para el caso de las empresas de aplicaciones, la solución podría pasar por calidad de los servicios y alianzas estratégicas con otras aplicaciones, por nombrar algunos ejemplos. Los requisitos serán interfaces amigables, con una buena logística de entregas”.

Para Rivas, de Emprende UP, las empresas deberán diferenciarse con “una comunicación fluida con los clientes y cumpliendo a cabalidad los protocolos. En general, lo más importante es la comunicación con el cliente y si este puede hacer seguimiento a sus compras podrá tener una buena experiencia de compra ya sea por teléfono, online o a través de una plataforma de terceros”.

Desafíos en la nueva normalidad

La diferenciación, sin duda, irá de la mano de la experiencia que hayan obtenido los restaurantes durante este complejo periodo, que para algunos ha sido una prueba de supervivencia.

Con este camino transitado, quedan algunas lecciones. Para el restaurante Don Angelo es clave “darle seguridad al cliente y poder transmitir la experiencia de comer en el restaurante a una entrega a domicilio, que es bastante difícil, pero si se logra, tendremos un cliente cautivo”. ”Consideramos que nuestra fortaleza es precisamente la adaptación rápida a los cambios. Este mercado es muy dinámico y cambiante. Tenemos un equipo gerencial de primera categoría, siempre están innovando y aportando ideas”, dicen en Popolo Pizza.

A medida que el delivery se vaya desarrollando aún más en la región, irán presentándose algunos retos que fuercen a los restaurantes a mejorar su desempeño. En general, deberán repensar su logística, siendo cada vez más rápidos en la entrega, considerando la alta demanda a largo plazo; y tendrán que desarrollar una comunicación constante con el cliente y cumplir con los protocolos de bioseguridad.

Picallo, de Achiga, agrega como desafíos la regulación de las tarifas y de los trabajadores del sector, porque “faltan leyes laborales y flexibles que estén acorde con la realidad de los trabajadores que hacen este tipo de labor”.

Se trata de un servicio que crece como la espuma en la región, pero que también demanda varios retos, tanto para las empresas de apps como para los restaurantes que se encuentran tomando todos los resguardos e innovando para seguir operando en un complejo escenario.

Foto inicial: Freepik