El 6 de septiembre de 2020 Chile vivió el primer clásico de su liga de fútbol en medio de la pandemia, el partido número 187 en la historia de la competencia. Universidad de Chile y Colo Colo se vieron las caras en el terreno de juego por primera vez después de meses fuera de los estadios porque la emergencia sanitaria causada por la COVID-19 obligó a suspender el campeonato a finales del mes de marzo. El emblemático Estadio Nacional fue el lugar para un encuentro que, en otros tiempos, hubiese paralizado a la capital y movilizado a los cuerpos de seguridad para controlar a una eufórica hinchada con un largo historial de rivalidad. Pero esta vez fue distinto. Los 48.600 asientos con los que cuenta el llamado coloso de Ñuñoa estuvieron vacíos. No hubo un solo espectador para gritar los dos goles registrados esa tarde. El clásico terminó en empate a 1.
Jugar los partidos sin público en los estadios fue la primera condición impuesta por los organismos internacionales y autoridades gubernamentales, no solo en Chile, sino en el mundo, para reactivar los campeonatos del deporte rey. Un impacto considerable para un negocio que, a nivel global, recibe en promedio entre el 20% y el 30% de sus ingresos por taquilla. Pero era eso o nada. Las ligas paralizaron los partidos en marzo y cada fecha sin jugar profundizaba una crisis financiera que muchos clubes vienen arrastrando desde años atrás.
En América Latina, una región con alta tradición futbolística, no fue sino hasta el 17 de julio cuando la pelota volvió a la cancha. Paraguay fue el primer país en reactivar la competencia e inmediatamente le siguieron gigantes de la industria como Brasil y México. Semanas después ya se estaba jugando en países como Chile, Perú y Colombia; sin embargo, otros con menos suerte, como Argentina, no dieron el silbato inicial sino hasta finales de octubre, lo que implicó siete meses sin generar ingresos. Y la Federación Internacional de Fútbol Asociación (FIFA) ha advertido que el impacto en Sudamérica puede ser incluso mayor que en Europa. “En términos absolutos, los clubes europeos fueron los más afectados, pero relativamente han sufrido más fuera de Europa, especialmente en Sudamérica”, afirmó Olli Rehn, presidente de la comisión de la FIFA encargada del programa COVID-19 a finales de septiembre.
“A escala mundial, el mayor impacto para los ingresos de los clubes de fútbol ha sido en la partida de instalaciones y estadios, por el hecho de que no está permitida la presencia de aficionados. Las otras fuentes de ingresos se han visto afectadas con menor intensidad, como el patrocinio, merchandising y transferencias”, explica Carlos Cantó, colaborador académico del departamento de Dirección General y Estrategia de Esade y CEO de SPSG Consulting.
Las estimaciones de la FIFA indican que la pandemia del coronavirus supondrá un coste de US$ 14.000 millones al fútbol mundial este año y no se igualará el valor de US$ 46.000 millones que la industria alcanzó en 2019 a nivel de asociaciones y clubes. En América Latina las pérdidas irrecuperables ascienden a US$ 3.400 millones, según datos aportados por Gerardo Molina, CEO de Euromericas Sport Marketing y asesor internacional en branding, quien además estima que el crecimiento de los pasivos generales es en promedio del 45% en todo el continente. “Las pérdidas en los equipos difieren según las ligas y los clubes. No todos se encuentran en la misma situación. Mi impresión es que la cifra hubiera sido mucho menor si se hubiesen planificado juegos con protocolos mucho antes. Se ha dilapidado un tiempo de oro y cientos de miles de personas han quedado sin trabajo”, indica.
Para intentar reparar la lesión que ha dejado en la industria del fútbol una pandemia que aún no termina, la FIFA desembolsó € 150 millones (US$ 177 millones) en un primer tramo de su proyecto de ayuda. Al menos 150 asociaciones nacionales, de las 211 que la integran, y cuatro confederaciones ya han recurrido a esos fondos. En tanto, la Confederación Sudamericana de Fútbol (Conmebol) puso a disposición el adelanto de hasta US$ 75 millones para las asociaciones miembro y clubes participantes, en un esfuerzo que el mismo organismo considera poco para mitigar el impacto.
Según un grupo de expertos consultados en el estudio de World Football Summit (WSF), realizado en colaboración con SPSG Consulting, la recuperación de los clubes tardará más tiempo en Latinoamérica y Europa, y el impacto de la crisis se sentirá casi hasta 2022. Bajo este panorama de incertidumbre, los clubes de la región sacan cuenta, recortan gastos, suspenden compras de jugadores y devuelven a los que no pueden seguir costeando, mientras tratan de adaptar su modelo de negocio al nuevo escenario.
Problemas en la cancha
El brasileño Santos Fútbol Club, cuna de astros del balompié como Pelé y Neymar, es hoy uno de los equipos más afectados por la crisis en su país. Con más de 100 años de historia y una de las mejores plantillas del continente, el Santos busca liquidez para poder pagar los salarios del último trimestre de 2020, mientras enfrenta millonarias deudas, procesos judiciales y sanciones de la FIFA, según un reporte de la agencia EFE. Recientemente alcanzó un acuerdo con el club alemán Hamburgo para reestructurar una deuda de US$ 5,3 millones por el traspaso del zaguero Cléber Reis, en 2017. Pero el Santos no es el único con dificultades en la cantera de estrellas brasileñas. La profunda crisis que enfrenta el Cruzeiro Esporte Clube lo llevó a desprenderse de dos de sus más destacados jugadores, Robinho y Edilson, para “preservar la salud financiera”, según dijo el equipo. Decisiones de este estilo se han repetido en otros clubes como el Botafogo, Flamengo, Palmeiras, Corinthians y Vasco da Gama, para aligerar la carga salarial de sus plantillas.
En el otro gigante de la región, México, los equipos también enfrentan una crisis de pagos que ha puesto las luces en rojo dentro del campeonato local. La mayoría de clubes descartó contrataciones de cara a la próxima temporada y evalúan transferencias de jugadores para intentar sanear las finanzas, según reportes de medios especializados. Entre estos, las Águilas del América renegociará los contratos de los jugadores, mientras que Tigres tuvo que recortar en 40% el sueldo de su plana por al menos tres meses. Pero los más afectados son el Xolos, Gallos Blancos y Dorados, los tres pertenecientes a la empresa de entretenimiento mexicana Grupo Caliente. En este caso, la multipropiedad ha dificultado la subsistencia de los tres clubes, a cuyos jugadores les fue reducido el sueldo en 70%.
Mientras tanto, en Colombia, al menos el 70% de los clubes están en una “condición difícil”, según explica Álvaro Murgueitio, gerente general de Futbolete Media Lab, firma especializada en fútbol, márketing y negocios. El experto detalla que, de todos, los equipos Tigres, Cúcuta Deportivo y Leones Fútbol Club son los más comprometidos, porque cuentan con causal de resolución y pérdida de reconocimiento deportivo por falta de pago a sus proveedores y otros compromisos laborales. “Son pocos los que están en una situación ‘tranquila’ económicamente, o por lo menos estables”, detalla el experto. Un escenario similar al que se presenta en Perú, donde al menos un equipo −el Sport Boys− tiene una administración concursal por cuotas vencidas desde el mes de febrero. Incluso los jugadores del Boys pudieron cobrar el sueldo durante la paralización por un aporte de US$ 50.000 que la Conmebol había dado a la Federación Peruana de Fútbol. Una suerte que no corrió el Cienciano del Cusco, que no pudo pagar el sueldo a sus jugadores durante un mes.
En Chile la realidad no es muy distinta. A sus tres principales clubes (por tamaño y tradición) no les cuadran las cuentas. El Club Social y Deportivo Colo Colo, de la sociedad Blanco y Negro, evitará contratar jugadores para ahorrar sueldos, ya que la mayoría de sus compromisos financieros provienen de pagos a jugadores por derechos de transferencias e imagen y pagos a los clubes por compras de jugadores. Todo eso quedará para 2021, según declaró al diario La Tercera el vicepresidente del equipo, Harold Mayne-Nicholls. Mientras que en la Universidad de Chile han reconocido que este año dejarán de percibir el 30% de los ingresos, correspondientes a lo generado por taquilla, que se traduce en cerca de US$ 5 millones. Adicionalmente, las dificultades por la pandemia les llevó a recortar durante cuatro meses hasta un 30% de los sueldos, aunque Cristian Aubert, presidente del club, dijo a AméricaEconomía que asumieron el compromiso de devolver el dinero que dejaron de pagar. En cambio, la crisis que enfrenta el club Universidad Católica tiene otra arista. Los actuales campeones de la liga chilena vendieron 9.300 abonos este año que no podrán aprovecharse ante la prohibición de público en estadios. El club busca llegar acuerdos con sus hinchas para evitar devoluciones.
En Argentina, la crisis es aún mayor, según Gerardo Molina. “El fútbol no es la excepción en una crisis económica sin precedentes, sobre todo por el retraso desmedido que hubo para reactivar el torneo”, dice. Esa situación país ya había pasado factura en 2019, generando un surgimiento masivo de casos de incumplimiento de pago en equipos grandes como Independiente, River y San Lorenzo.
En 2020 este impacto se ha profundizado con la llegada de la pandemia. En septiembre pasado, el Banco Central de Argentina emitió un informe con un ránking de clubes más endeudados. Según este listado, San Lorenzo de Almagro es el número uno, con una deuda de US$ 9,6 millones, seguido por el campeón River Plate, con US$ 7,4 millones de deudas. El top 5 lo completan Estudiantes (US$ 4,3 millones), Rosario Central (US$ 2,9 millones), y Vélez Sarsfield (US$ 1,7 millones). Los otros grandes del fútbol argentino, Independiente, Racing y Boca Juniors, también figuran en el ránking con deudas de US$ 1,5 millones, US$ 380.000 y US$ 30.000 respectivamente. “Las pérdidas son tan mayúsculas que ni el Estado, auxiliando con créditos a los clubes de menor peso económico, puede evitar los altos pasivos de los clubes”, destaca el CEO de Euromericas Sport Marketing.
Derechos de TV salvan la jugada
Además de las deudas, los equipos argentinos padecieron por una merma en los ingresos por derechos de transmisión de televisión, luego de que la crisis llevara a la empresa Fox Sports, una de las concesionarias de los derechos de televisión, a romper contrato con la Asociación de Fútbol Argentino (AFA) y dejar de pagar el canon correspondiente a los clubes. Afortunadamente para las oncenas, la compañía Turner, la otra concesionaria que transmite los partidos, se mantiene en la jugada. En tanto, en Colombia, pese a que los ingresos por derechos de TV son hasta cinco veces menos que los que pagan en Ecuador y Perú −según explica Murgueitio− los clubes sufrieron la ausencia de este pago.
El porcentaje total de ingresos que genera esta partida es el más grande para la mayoría de los equipos en la región. Incluso hay países, como el caso de Chile y Brasil, donde el importe puede alcanzar hasta entre el 30% y 40% de la facturación de los clubes. En su vecino del norte, Perú, también dependen ampliamente de la transmisión. “Son fundamentales para los clubes”, señala Víctor Villavicencio, gerente general de la Liga de Fútbol Profesional del Perú.
Y aunque no hubo transmisión durante los cuatro meses que la pelota estuvo detenida, el impacto por esta partida no es tan significativo en general, porque −a excepción de algunos pocos países como Argentina y Colombia− se alcanzaron acuerdos para mantener los pagos y evitar una herida mayor en la industria, considerando que los calendarios se reprogramaron y los partidos se realizarán en nuevas fechas. Esta decisión “salomónica” terminó siendo un alivio para muchos equipos, sobre todo para los más chicos que dependen principalmente del match day. “Afortunadamente, se llegó a un buen acuerdo para que los clubes no perdieran los meses en los que no hubo transmisión de partidos”, señala Villavicencio. En Chile, la decisión del canal de fútbol CDF −financista importante de la Liga− de mantener los pagos durante la pandemia también “mantuvo con vida” a los clubes, según valora el presidente de Azul Azul, propietaria del club Universidad de Chile.
Con la reactivación de los partidos desde el mes de julio, el flujo de estos recursos ha ido recuperando su posición y promete seguir siendo un apoyo importante en el negocio del fútbol. “Estamos contentos de ver que el promedio de audiencia después del regreso del fútbol ha sido similar al del periodo pre-COVID, lo que demuestra que, a pesar de la paralización, no ha habido pérdida de interés en el deporte”, destaca José Colagrossi, director de IBOPE Repucom, agencia global de investigación de márketing deportivo.
Sponsors como refuerzos
Con los auspicios ocurrió algo similar. Los patrocinadores no se fueron; no abandonaron a sus clubes en medio de la tormenta, sino que, por el contrario, la mayoría tendió a extender los contratos. Pero los equipos no estaban preparados para retribuir este gesto durante los meses que se mantuvieron sin jugar. Para Gerardo Molina, la pandemia dejó en evidencia la falta de profesionalización de los clubes y un deficiente esquema de comercialización. “El tratamiento dado a sus patrocinadores es precario; en lugar de generarles solo una vidriera para que ganen en imagen, fama y prestigio, deben comenzar a monetizar el vínculo con los fans, es decir, recuperar la inversión y ganar económicamente”, explica el experto en branding.
A lo que se refiere Molina es a dejar de lado que el vínculo sea una mera compra de medios y estructurar un plan de negocios que le dé más espacio al márketing digital. El profesor Cantó coincide con este planteamiento, en el sentido de que el patrocinio va mucho más allá de la visibilidad de la marca. En su caso, celebra que en tiempos difíciles haya surgido una mayor empatía. “Las empresas patrocinadoras y las properties (clubes, federaciones, eventos, deportistas, competiciones, etc.) se han comunicado mucho más y esto ha redundado en una flexibilización bidireccional de obligaciones y derechos, y se han conseguido incluso firmar nuevos acuerdos de patrocinio”, detalla el experto del Esade.
En Brasil, donde los ingresos por publicidad y patrocinio alcanzaron el 11% del total en 2019, los clubes han invertido en la creación de contenido digital para mantener el compromiso con los fanáticos y, en consecuencia, generar valor a partir del retorno de exposición a patrocinadores en sus redes. Lo mismo ocurre en Colombia, donde los equipos trabajan para lograr un mayor engagement con el fan digital. “No es fácil, porque las estructuras son un poco arcaicas, no están acostumbradas a invertir en líneas de negocio distintas a lo deportivo. Aun así están entendiendo que el fan no es el mismo de hace 10 años, que solo iba a los estadios”, comenta Murgueitio.
Sin embargo, no en todos los casos el efecto ha sido positivo. En Chile, la marca Umbro −que viste al equipo de Colo Colo− rescindirá el contrato que estaba previsto hasta 2023, sin garantías de saldar una deuda que asciende a US$ 1 millón, según declaraciones de Mayne-Nicholls al diario La Tercera. Otro club chileno que sufre por decisiones de sus sponsors es Unión Española. En este caso, la Universidad SEK, su principal auspiciador y cuyos ingresos representan el 60% del financiamiento del club, no realizó los pagos correspondientes mientras los partidos estuvieron suspendidos. Esto los obligó a acogerse a la Ley de Protección de Empleo chilena y reducir en 50% la renta de jugadores y técnicos.
El estudio de WSF y SPSG Consulting estima que la disminución de la inversión en patrocinio estará entre el 20% y el 30% a escala global al finalizar 2020, un resultado que los analistas creen que pudo haber sido peor si no se hubiesen alcanzado los acuerdos para mantener los auspicios. No obstante, insisten en la necesidad de dar un giro a la estrategia. “El cambio en el tratamiento de los acuerdos de patrocinio es clave y esa es tarea de todos los involucrados, el club, las marcas y los jugadores”, insiste Molina.
Taquilla: la gran pérdida
Sin público en los estadios, los ingresos por taquilla representan el golpe más duro para la industria del fútbol mundial, porque no solo se trata de la venta del boleto y abonados, sino que influye también en el merchandising y el sector de consumo masivo de comidas y bebidas. “Todos estos son canales de ingresos sustanciales para los clubes y marcas”, sostiene el jefe de Euromericas.
En Chile, donde los partidos se mantendrán sin público al menos hasta diciembre, “todos esos ingresos se perdieron y los equipos no tienen como recuperarlos”, comenta Cristian Aubert. Esto implica que los clubes chilenos dejarán de recibir este año un promedio del 30% de sus ingresos.
En otros países el daño es un poco menor. En Brasil el aporte de la taquilla y el programa de membresía es responsable de aproximadamente el 14% de los ingresos de los clubes, solo detrás de la venta de deportistas (23%) y derechos de televisión (41%). Mientras que en Colombia este ítem genera entre el 15% y el 18% del ingreso total de los equipos.
En Perú, además de golpear los ingresos, impactó negativamente en el trabajo que la Liga Profesional venía haciendo para incrementar la asistencia de la fanaticada a los estadios y que había logrado elevar desde 2.647 personas en promedio por partido en 2018, a 6.159 asistentes en marzo de 2020. “Todo ese trabajo de adecuación de la Liga que se venía adelantando se vio impactado”, comenta Villavicencio, de la Liga de Fútbol Profesional del Perú (FPF).
Para compensarlo, en la adecuación del calendario de la liga peruana se incluyeron partidos cada cuatro días, lo que implica una mayor transmisión por televisión. Además, la FPF exoneró a los clubes del pago del 10% que le corresponde por derechos de transmisión, y se está haciendo cargo del arriendo de los estadios y de otros gastos que normalmente dependían de los clubes.
Transferencias: el modelo anclado
El brasileño São Paulo FC llegó a adeudar un par de meses de salarios a su plantilla y en medio de la crisis realizó la venta por € 16 millones (US$ 19 millones) de Antony Matheus dos Santos al Ajax de Holanda para regularizar esa situación. Pero ni siquiera la millonaria transacción le ayudó y tuvo que dejar en libertad de acción a varios jugadores, entre ellos a su delantero titular Alexandre Pato. La salida de Pato le dio un “respiro” al equipo de US$ 6,4 millones al librarse de ese compromiso de pago.
Este movimiento de piezas, tan estratégico como si se tratase de un juego de ajedrez, es habitual en América Latina, una región que se ha caracterizado por exportar jugadores por cifras millonarias. La novedad, ahora, es que estas operaciones están siendo casi la única salida de algunos clubes para poder sobrevivir a la pandemia. “Argentina y Brasil son líderes mundiales en el mercado de venta de jugadores, que se ha convertido en un arma clave de subsistencia”, comenta Molina. “Es un modelo que se quedó anclado en el continente”, añade.
Así como Brasil y Argentina, Colombia también depende en gran medida de las transferencias de jugadores. En general, el 26% de los ingresos de los clubes colombianos viene de estas transacciones, pero en algunos equipos como el Deportivo Cali es hasta el 40%. Una dinámica a la que aspira Perú, que el año pasado solo alcanzó a realizar nueve transferencias. “Queremos que el fútbol peruano sea exportador de talento y para ello nos estamos enfocando en la formación de los jugadores”, destaca el gerente de la liga local.
Pero en una situación de incertidumbre como la que vive la industria del fútbol, los clubes “vendedores” se están viendo más afectados, explica Carlos Cantó. “Ante esta situación, los equipos también deben innovar e identificar vías complementarias de generación de ingresos. Deben gestionar de forma más disciplinada los gastos y buscar fórmulas alternativas de monetizar los traspasos de jugadores”, recomienda. De hecho, el estudio que Cantó dirigió para WSF, advierte una disminución del número de transacciones, así como una devaluación en las tarifas de transferencia. “Con menos futbolistas en venta y con tarifas más bajas, aquellos clubes que generalmente dependen más de las transferencias enfrentarán una disminución en su desempeño financiero”, reza la investigación. En consecuencia, prevé un incremento en el número de operaciones de canje y préstamo.
Urge un nuevo modelo
La crisis generada por la pandemia ha dejado en evidencia las debilidades de un modelo de negocio que funcionó durante décadas, pero que ahora debe adaptarse a nuevos tiempos. “La industria del fútbol en América Latina requiere una mayor profesionalización en la gestión, una mayor disciplina financiera, una mayor certidumbre en el marco reglamentario y legal”, explica Cantó. Gerardo Molina, de Euromericas coincide en este punto y añade que la solución pasa por lograr que los clubes dejen de ser asociaciones civiles y se conviertan en propiedades deportivas.
La implementación y desarrollo de lo digital en la industria del balompié es una de las oportunidades que recoge el estudio de WSF para que los clubes de la región generen mayores ingresos. Pero esta estrategia debe ir de la mano de otra tan importante como la primera: la fusión de deporte y entretenimiento.
Para José Colagrossi, el éxito del fútbol del futuro está en empresas que funcionen como medios de comunicación y sean propietarias de un equipo de fútbol. “Los clubes más grandes del mundo actúan como verdaderas empresas de medios de comunicación, ofreciendo un enorme volumen de generación de contenido de alta calidad, creando y optimizando nuevas propiedades comerciales para la exposición de la marca”, explica. Cantón lo avala: “Hay que concebir el fútbol como entretenimiento durante los 365 días y no focalizarlo en el día del partido”.
Se trata de un proceso que requiere tiempo e inversión y algunos equipos ya están recorriendo ese camino. En lo inmediato, los cambios no serán tan relevantes, como lo reconoce el presidente del Club Universidad de Chile. “No hay tiempo para realizar cambios profundos, ni tampoco creo que vaya a cambiar de forma definitiva, pero sí nos obliga a estar más preparados”, dice. Uno de los aspectos por el que deberían empezar a cambiar los clubes, según Álvaro Murgueitio, es la contratación de talentos costosos para generar audiencia, y tratar de apostar más por su propia cantera. El fútbol, como industria, debe reestructurarse, es una opinión generalizada de los expertos. El balón ya está en la cancha y se ha dado el silbato inicial. ¿Quiénes ganarán?