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Señales repotenciadas: el contraataque de Televisa y Univision en la esfera digital

Una vez más Televisa y Univision intentan conquistar juntas el mercado hispanoparlante, esta vez con una plataforma de streaming que promete nuevos formatos, transmisiones en vivo, ex ejecutivos de Disney y Netflix así como escritores de la talla del nobel Mario Vargas Llosa. Lograr hacerse un sitio en el competido mercado digital, sin embargo, no será fácil.
Miércoles, 15/12/2021 David Santa Cruz

Emilio Azcárraga Milmo, heredero de la compañía de medios y telecomunicaciones mexicana Televisa, en la década de 1970 aglutinó un poder pocas veces visto por un empresario. Vivió la vida del gran magnate que movió los hilos del poder político y económico de México, por lo que lo apodaban “El Tigre”. Sin embargo, su hijo, Emilio Azcárraga Jean, el tercero con ese nombre en dirigir Televisa, parece estar más cerca que nadie de cumplir el sueño del Tigre: conquistar el mercado hispano en Estados Unidos a través de Univision, siempre y cuando las autoridades de aquel país no lo impidan, otra vez.

En septiembre, la televisora mexicana anunció que el Instituto Federal de Telecomunicaciones de México (IFT) y la Comisión de Competencia Económica (COFECE) aprobaron la fusión de los activos de contenido de Televisa con una filial en México de Univision Holdings, con la finalidad de crear “una de las productoras de contenido audiovisual en español líderes en el mundo, y en la cual, Grupo Televisa será el accionista individual más importante del negocio combinado”, según un reporte de Televisa a la Bolsa Mexicana de Valores. Y dicha productora tendrá un arma digital bajo el brazo: lanzará un canal de streaming para el mundo hispano.

“Antes que nada, la alianza es económica, para tener mayores recursos vía bolsa y que crezcan sus acciones y consolidar una alianza estratégica histórica con Univision”, señala Rodrigo Gómez, profesor investigador de la Universidad Autónoma Metropolitana, Campus Cuajimalpa en la Ciudad de México.

El docente explica que esta unión es un sueño que tenían los Azcárraga desde hace mucho, pero también una necesidad para la supervivencia de Televisa como productora de contenido ya que sus ingresos por publicidad tradicional han ido cayendo en los últimos años .

“Televisa necesitaba esa transformación. Claramente, está perdiendo audiencias, influencia política e ingresos, aunque sigue siendo una empresa rentable. Pero necesitaba buscar a un socio que le permitiera seguir conservando el control. Es una obsesión de Televisa, el control. Y encontró al socio más amigo que tenía, que es Univision”, dice Jorge Bravo, director general de la consultora en telecomunicaciones y tecnologías de la información Digital, Policy & Law (DPL Group).

Desde 2014, de hecho, estos ingresos en este concepto se han ido reduciendo. En 2020 fueron de 16.350 millones de pesos mexicanos (alredededor de US$ 823,10 millones), un 35% menores a los de 2013. Y es que tanto en México, como a nivel global los ingresos publicitarios de la televisión abierta han descendido en los últimos años, lo que ha golpeado tanto a Televisa como a sus competidoras.

De hecho, el estudio “Valor Total Media México 2020” del Consejo de Investigación de Medios de México y el Interactive Advertising Bureau (IAB) da cuenta de la reducción de la participación de la televisión abierta en el mix publicitario entre 2016 y 2019 en México como resultado de la migración de prepuestos a plataformas digitales. Hace cinco años la inversión publicitaria en televisión era de 30.155 millones de pesos (US$ 1.469 millones), frente a los 25.114 millones (US$ 1.273 millones) de 2019.

“A mí me tocó escuchar a [Emilio] Azcárraga hace como cuatro años… que dijo: ‘Chin, se nos volvió a hacer vieja la empresa’, porque mientras el mundo había evolucionado a formatos más cortos, más ágiles y ‘netflixeros’, Televisa seguía con su tradición de telenovelas, que sigue un mercado importante en catálogo y nuevas producciones”, dice Ernesto Piedras, director general de The Competitive Intelligence Unit (CIU).

Por el contrario, Televisa sigue creciendo en otros segmentos del mercado de las telecomunicaciones, como la televisión de paga, los servicios de banda ancha, telefonía fija y celular.

A través de esta unión, según el comunicado conjunto emitido por ambas empresas, Televisa se mantendría como accionista mayoritario, con una participación del 45% y Univision pagará US$ 3.000 millones en efectivo y US$ 1.500 millones en acciones combinadas que la primera empleará para reducir su deuda.

A la aventura se suman con US$ 1.000 millones en efectivo socios estratégicos como SoftBank, Latin America Fund, The Raine Group y Google, “un socio que le puede enseñar a Televisa-Univision varias cosas, por ejemplo, la tecnología y que sea una plataforma de datos e incluso que dé contenidos gratis. Porque si algo ha hecho Google para hacerse grande es dar gratis, entre comillas”, señala Jorge Bravo.

Unión complicada

Los vínculos de Televisa y Univision tienen más de medio siglo, y podrían servir de guión de una de las novelas de la primera. Y es que los Azcárraga justamente fueron unos de los fundadores del sistema Univision, que surge en 1970 como el conglomerado de radio y televisión Spanish International Communication Corporation y que contaba con emisoras en los principales puntos de migrantes mexicanos: Los Ángeles, Nueva York y San Antonio. Sin embargo, las limitaciones para que extranjeros operen medios de comunicación en Estados Unidos complicaron el papel de la familia como accionista.

En 1983 y aunque Televisa poseía solamente el 20% de las acciones de Univision, una jueza obligó a la compañía a vender su porcentaje a un grupo de empresas encabezadas por Hallmark Cards, aunque pudo seguir proveyendo contenidos a la compañía estadounidense. En 1992, sin embargo, la historia dio una nueva vuelta de tuerca y Hallmark vendió Univision a un grupo de inversionistas entre los que se encontraba la televisora venezolana Venevision, y de nueva cuenta: Televisa.

“Estados Unidos se ostenta como un país muy liberal, de libre mercado, abierto. Pero para nadie es un secreto que en términos de medios, es muy cerrado. Si eres extranjero puedes invertir en un periódico como lo hace Slim en el New York Times, pero no ser dueño de un periódico realmente. Y lo mismo en medios y en sus industrias creativas”, señala Ernesto Piedras.

Este melodrama mexicano-estadounidense continuó cuando el tercer Emilio Azcárraga intentó aumentar su participación en Univision, una apuesta que finalmente se vio frustrada cuando la compañía fue vendida a un nuevo grupo de medios. Y, en medio de esta compra Televisa demandó a Univision, por la ruptura de su contrato de 25 años para la distribución de Televisa en territorio estadounidense. Y esta pugna se resolvió, de acuerdo con una investigación de los académicos Kenton T. Wilkinson y Alex M. Saragoza, publicada en el Global Media Journal con un acuerdo mediante el cual Televisa recibió los derechos de US$ 65 millones en publicidad gratuita en las estaciones de Univision durante nueve años, además de US$ 46,5 millones por regalías. Sin embargo, el litigio por exclusividad siguió su curso y en 2010 el juez determinó que Televisa no podía enviar por su cuenta contenidos a Estados Unidos por internet sino que tenía que hacerlo vía Univision. Y eso nos lleva a este momento de la historia.

Competir o no competir

Según los cálculos de CIU, el mercado hispano en Estados Unidos es de alrededor de 60 millones de personas y en toda Norteamérica (Canadá y México incluidos) supera los 200 millones de personas. De ese mercado, según los reportes de bolsa, Televisa llega diariamente a 100 millones de televidentes por señal abierta  y de las más de 86.000 horas de contenido que produce cada año, La Rosa de Guadalupe es el programa más visto en Univision hoy día. Frente a estas cifras y lo complicada de su historia con Univision ¿por qué seguir insistiendo en esa alianza?

Todos los analistas consultados coinciden en su respuesta: el prestigio y posición de mercado de la estadounidense son difíciles de igualar, hoy día Univision compite, en términos de audiencia y arrastre, con las grandes corporaciones de aquel país como CBS, ABC, NBC o Fox y lo hace transmitiendo en español. Programas como Don Francisco, El Show de Cristina y actualmente el noticiario de Jorge Ramos, han consolidado sus marcas, muy por encima de Telemundo, que es la segunda cadena en el mundo latino. Independientemente de que la televisión, en la forma en la que la conocíamos hasta inicios del siglo XXI, ha ido bajando sus índices de audiencia año con año.

Además, como apunta Rodrigo Gómez, ambas partes están conscientes de que “Univision no se podía entender sin los contenidos de Televisa y, al mismo tiempo, Televisa no puede entender su expansión hacia los Estados Unidos sin Univision”. Ahora bien, como apunta Jorge Bravo, Televisa se ha ido convirtiendo, en el lapso de aproximadamente 20 años, en una empresa de telecomunicaciones en donde los servicios de internet y la televisión de paga son el principal negocio y ya no tanto los contenidos, al menos en el mercado mexicano.

Según los resultados del último trimestre del Grupo Televisa, su negocio de telecomunicaciones (de servicios de banda ancha y móvil, entre otros), generó el 43% de las ventas y el 46% de sus utilidades, mientras que su otrora estrella negocio de contenido -publicidad, venta de canales y programas- supuso un 32,5% del total de sus ventas y un 30,90% de sus utilidades. El negocio de televisión de paga directa Sky, asimismo, representó un 19,5% de sus ventas y un 20,6% de sus utilidades.

En su llamada con inversionistas del tercer trimestre de 2021, Alfonso de Angoitia codirector general de Grupo Televisa señaló, además, que “la publicidad del gobierno se ha reducido en los últimos dos años, por lo que hoy su participación en el total es ya muy baja, en particular para Televisa”. Por otro lado, las regalías de Univision aumentaron un 20,2% respecto al año anterior para llegar a US$ 110,7 millones, “gracias a un aumento sustancial de la audiencia y a la fuerte recuperación económica en Estados Unidos”.

Los contenidos de Televisa que transmite Univision atienden a un segmento muy específico dentro del  mercado de la nostalgia, personas migrantes, principalmente provenientes de México, que están acostumbradas a ver esos programas, y que actualmente tienen más de 50 años de edad y un poder adquisitivo, que aunque puede ser bajo en los Estados Unidos, supera al de sus pares en sus países de origen o el que esas mismas personas tendrían si no hubieran migrado. La estabilidad del dólar también es un activo en esta fusión.

La parte negativa para el negocio es que las hijas e hijos de esos migrantes, que nacieron en Estados Unidos, en su mayoría personas nativas digitales y pre-digitales “no se sienten atraídas por un contenido como el de Televisa-Univision, sino que ya están buscando otras opciones”. Tienen acceso a internet, crecieron con los canales, la televisión y los contenidos de Estados Unidos, para ellos resalta Jorge Bravo “no hay ninguna nostalgia”.

El sueño en la nube

La televisión por Internet, también conocida como streaming u over-the-top (OTT), por encontrarse en la nube, ha cambiado radicalmente la forma en que vemos televisión. Ya no tenemos que esperar toda una semana para ver el siguiente capítulo de una serie o depender que alguien nos cuente lo que sucedió en aquel episodio que no pudimos ver. Tampoco tenemos que conformarnos con lo que las televisoras nos den a la hora que lo programen. Si bien siempre se habló de darle gusto al televidente, con los sistemas OTT finalmente se puede saber qué es lo que realmente quieren ver las personas y estas tienen el control.

El sistema subscription video on demand (SVOD) llegó a México y buena parte de América Latina en septiembre de 2011 cuando Netflix realizó su lanzamiento oficial en 43 países. Si bien iTunes de Apple  ya ofrecía contenidos on demand desde 2009, nunca llegó a tener el éxito de Netflix. De acuerdo con un recuento publicado por la académica Elia Margarita Cornelio-Marí, en la revista especializada, Comunicación y Sociedad, para inicios de 2014 la oferta de televisión por Internet en México incluía a siete competidores principales: Claro Video, de Carlos Slim; Crackle, de Sony; Netflix; VEO TV de Televisa; Vudu, de Walmart; Totalmovie, de grupo Salinas (TV Azteca); y Klic de Cinépolis. La mitad de ellas dejó de existir en los siguientes dos años, pero a cambio entraron otros jugadores fuertes como HBO Go (hoy HBO Max), Blim (Televisa), Disney+ y Amazon Prime que tiene como estrategia de mercado incluir en su costo la entrega “gratuita” de paquetes de Amazon.

Al momento del cierre de esta edición, las autoridades de Estados Unidos, todavía no habían aprobado la modificación accionaria para la creación de la empresa que, a falta de un nombre más creativo, solo se denomina Televisa-Univision y sus futuros productos parecen estar tomando forma.

“Hemos estado trabajando estrechamente para preparar la integración con Univision antes del cierre, lo que nos permitirá ejecutar la estrategia de transformación digital y el lanzamiento de la plataforma global de streaming según lo previsto (se presume que podría lanzarse en el primer trimestre de 2022 en México y Estados Unidos)”, aseguró Alfonso de Angoitia en una reunión de inversionistas reciente.

Para ello, ya han anunciado la incorporación de Rodrigo Mazón, exvicepresidente de contenido de Netflix, quien será el director general de la plataforma de suscripción de video bajo demanda (SVOD), así como de Michael Cerdá, exjefe global de producto de Disney+ para encargarse de la estrategia de producto. Aunque la nueva empresa necesitará algo más que pesos pesados de la industria, si no quieren revivir el escarnio que sufrieron en las redes sociales tras el lanzamiento por parte de Televisa de Blim, su actual servicio OTT, y que se fusionaría con las dos aplicaciones de Univision Prende TV y VIX.

Y es que, si bien el actual proyecto OTT de la mexicana atiende a un nicho de mercado, cientos de memes le mostraron a la empresa de los Azcárraga que han quedado atrás los tiempos en que la gente los veía aunque tuvieron contenidos de baja calidad, sólo porque no había nada más en la televisión mexicana.

“Hacer una o dos serie al año, diferentes quizá, novedosas, no es suficiente para atraer esa audiencia, principalmente joven, que ya está consumiendo contenidos en Internet”, señala Jorge Bravo, quien destaca que Televisa-Univision y la plataforma que surja de esa unión se está enfrentando a gigantes que empiezan a consolidarse, como lo son Netflix, Disney+, HBO y todas estas plataformas que invierten millones de dólares en contenido premium de calidad global, es decir, un contenido que pueda gustar en todos los países donde llega la plataforma.

“Me gustaría que me sorprendieran, que Televisa-Univision creara un contenido con esas características, que es muy diferente a lo que han venido haciendo hasta el día de hoy”, señala Jorge Bravo. Aunque, al parecer se quedará con las ganas, toda vez que el mismo Alfonso de Angoitia señaló en septiembre que no tienen nuevas series, sino algo que han llamado “serialus, una versión más corta y modernizada de las historias tradicionales de las telenovelas”. Con un ritmo más rápido, menos episodios, un poco menos de drama, y que a decir del ejecutivo, han resultado exitosas.

Habrá que ver si en un mercado abierto y de alta competencia Televisa consigue los mismos números que cuando casi era un monopolio al amparo del poder político de su país y frente a una escasa producción regional. Por lo que se ha dejado ver en sus comunicados suena complicado que logre superar lo hecho por Disney+ tras su lanzamiento en 2019 cuando anunció que gastaría US$ 4.500 millones en producción y 16 meses después ya tenía 100 millones de suscriptores.

Por otro lado, tiene pisándole los talones a Netflix, la cual anunció en enero pasado, una inyección de más de US$ 300 millones para realizar un promedio 50 producciones originales, además de abrir oficinas en México para conquistar un mercado que ha demostrado entender con series como Club de Cuervos (2015), Ingobernable (2017), Luis Miguel: La Serie (2018), La Casa de las Flores (2018) y Monarca (2019), así como con películas como Roma, que ganó tres premios Oscar –mejor director incluido– y 48 premios nacionales e internacionales.

Lo que está en juego

Si bien la apuesta por la series de calidad pareciera no ser la carta fuerte de Televisa-Univision, sí lo serán los contenidos en vivo tipo coberturas de deportes profesionales y eventos especiales, como los Juegos Olímpicos y los Mundiales de fútbol, así como los reality shows, con los que intentarán transitar a una plataforma tipo STAR+, en donde ofrecen contenidos de ficción, pero también contenidos en vivo. El extra de Televisa Univision es que están enfocados a las audiencias latinas en Estados Unidos, principalmente las de origen mexicano, por lo que a decir de Rodrigo Gómez, la Selección Mexicana de fútbol va a ser uno de los contenidos estrella. En cierto sentido pareciera que no buscan competir directamente con Netflix o HBO sino hacer un híbrido entre estos con ESPN y Fox. Aunque por otro lado es posible que solo estén llevando el viejo modelo de la televisión a la nube.

De acuerdo con las encuestas de preferencia que realiza CIU, un factor de decisión de la gente para contratar un sistema de televisión de paga, es por ejemplo, si transmiten los partidos de la Premier League. “Estamos hablando de la foto actual de este mercado, pero está en una metamorfosis muy fuerte por el cambio tecnológico, por el desarrollo de nuevos hábitos, las interrelaciones que hay entre propiedad de equipos, propiedad de transmisiones, regulaciones restrictivas al preponderante. Incluso viendo las plataformas actuales no se habría pensado que iban a utilizar los derechos en contenido deportivo como ese elemento diferenciador”, aclara Ernesto Piedras.

Sin embargo, lo que propone Televisa-Univision, con una carta fuerte centrada en los en vivos y los deportes, con un catálogo de ficción un tanto desgastado no es tan novedoso. En España la empresa Mediaset (propiedad del ex primer ministro italiano Silvio Berlusconi) realizó una jugada similar con su plataforma OTT llamada Mi Tele, que cuenta con contenido libre de pago con anuncios comerciales y una versión totalmente de pago. Durante la Eurocopa de Fútbol 2020, Mi Tele llegó a tener 163.000 abonados, de los cuales 100.000 pertenecían al paquete Fútbol y el resto al paquete Básico. Un mes después de terminada la Eurocopa llegaron a un tope 180.000 suscriptores solo para caer a 138.000 en el último tercio del año.

Radamés Camargo considera que la apuesta de las empresas OTT hoy día tiene que ser lineal, incluso multiplataforma y convergente “con diferentes segmentaciones porque ya vimos que el público no es uno solo […]. Sobre todo, se están adaptando por cuestión de hábitos pero también los presupuestos” y es que si sumamos la cantidad de plataformas OTT que hay actualmente no hay bolsillo que pueda pagarlas todas y de poder no tendría tiempo de verlas.

En ese sentido apuntan los analistas de CIU, hoy día la gente está experimentando con las diversas plataformas del mercado y consideran posible que a diferencia de lo que sucedía con la televisión por cable, las personas contraten durante un mes una plataforma de streaming y al siguiente otra diferente, para regresar meses más tarde, cuando quieran ver la nueva temporada de la serie de su interés. La gran ventaja que tendrá Televisa-Univision es el tamaño del mercado hispano y que ambas empresas lo conocen bien. El reto será ver si logran entender el mercado digital de las OTT.

* Fotos: Televisa / Pexels.