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Venta directa online: las multilatinas de belleza aceleran la digitalización tras la pandemia

La imposibilidad de salir a las calles y el aislamiento social como medida de prevención del COVID-19 han agilizado la transformación digital de la venta directa en la industria de cosméticos. Fabricantes latinoamericanos han creado sus propias plataformas de venta en línea teniendo siempre a las consultoras como el centro de la venta.
Viernes, 14/08/2020 Natalia Vera Ramírez

Cuando en octubre de 2019, Natura lanzó su plataforma online en Perú, nunca imaginó que este paso a la era digital sería un importante salvavidas en las diferentes cuarentenas y estados de emergencias decretados en la mayoría de países de América Latina como medida para frenar el avance del COVID-19 en la región. Lo sigue siendo en un mundo en el que persiste el temor al contagio, siendo el distanciamiento social el arma para evitarlo.

Si bien en un primer momento la migración al canal digital era parte de una estrategia de la compañía por modernizar la venta directa y convertirla en un modelo de negocio omnicanal que ya había replicado anteriormente en Brasil, Argentina y Chile, hoy la multilatina de la belleza de origen brasileño se viene apalancando en esta plataforma para sumar ventas y seguir a flote en una industria que ha sufrido los embates de la pandemia.

“Nos organizamos para acelerar al máximo la digitalización de nuestro negocio. La venta directa tiene este poder de reinventarse y adaptarse, y de ser flexible, segura y confiable”, dice Eduardo Eiger, gerente general de Natura Perú. “Con el nuevo canal de venta online , las consultoras tienen su tienda online y realizan la actividad de consultoría sin salir de su casa. Tienen su marketplace y pueden entender a las personas que visitan sus tiendas, porque cuentan con un sistema de gestión comercial CMR con los datos de quienes acceden al site. Las acompañan con este rol de social selling”.

Del ejército de consultoras de Natura, que en Perú suman más de 95.000, un total de 27.600 se incorporaron entre noviembre de 2019 y julio de este año como consultoras digitales. El 12% de estas vende exclusivamente por la plataforma digital. Actualmente, el 25% del canal venta directa de Natura también se encuentra en el canal de tienda online, que entre abril y julio de 2020 creció en más de 200%, registrando a más de 18.000 nuevas consultoras digitales en su mayoría mujeres (93% del total del canal venta online lo son), quienes durante la pandemia decidieron emprender y generar más ingresos como consultoras y darle así un respiro a su finanzas tras ver reducidos sus ingresos o haber perdido sus puestos de trabajo.

A nivel de grupo, las ventas de Natura & Co en el e-commerce aumentaron alrededor de 250% en las últimas semanas de marzo, versus el mismo periodo de 2019. Durante la cuarentena, la venta online de las marcas Natura y Avon (empresa que Natura & Co adquirió en 2019) tuvo un crecimiento combinado de 150%.

Esta acelerada digitalización viene acompañada de la integración con Avon, que se intensificó durante la pandemia del COVID-19. Esta compra le valió al grupo convertirse en el jugador más grande de la industria de belleza y cosméticos en América Latina, con una participación de mercado de 11,8% en 2019.

De acuerdo a información de Natura & Co América Latina –que también es dueña de las marcas The Body Shop y Aesop– en el primer trimestre de 2020 la compañía registró un aumento de 1,9% en ingresos netos consolidados alcanzando R$ 7.500 millones (US$ 1.300 millones, aproximadamente).

Así como Natura, son muchos los fabricantes de cosméticos de venta directa que han apostado por la digitalización en este escenario. Es el caso de la peruana Belcorp, que meses antes de la irrupción del nuevo coronavirus tenía pilotos en marcha que ofrecían a sus consultoras independientes experiencias de venta 100% digital con entrega inmediata en Perú, Colombia y Chile. Con la llegada del COVID-19, incluyó a mercados como el de México, Ecuador, Bolivia, Puerto Rico, República Dominicana y Guatemala.

Según Mauricio López, VP Comercial de Belcorp, a pesar de que hubo una caída de ventas en el periodo más crítico de la pandemia –no especifica de cuánto– la coyuntura impulsó el lanzamiento de herramientas digitales para que sus consultoras hagan negocios desde su casa y así reactivar la venta rápidamente.

“El consumidor final hoy quiere comprar donde quiera, cuando quiera y de manera muy ágil y rápida. La venta directa fue una venta de cada tres semanas, de ciclos muy amplios y por eso hemos lanzado, prácticamente en medio de esta coyuntura tan especial, la venta directa 100% digital”, dice. “Con esta nueva herramienta el consumidor puede hacer su pedido a la consultora en cualquier momento, pagar vía electrónica, y nosotros le entregamos el producto en dos o tres días. El nivel de digitalización de nuestras consultoras antes del COVID-19 era muy reducido y hoy con el canal online más del 95% de ellas ya son consultoras digitales”.

Para Jorge Zúñiga, analista en Euromonitor International, las empresas de venta directa como Natura, Belcorp y Yanbal están liderando la acelerada transición hacia el canal online , aprovechando la rapidez que le permite su estructura para llevar a cabo la venta por catálogo de forma virtual y compensar las trabas iniciales que imponían las restricciones sanitarias en la región.

“La pandemia agudizó la necesidad, casi de manera obligatoria, de incorporar la omnicanalidad dentro de las estrategias comerciales de cada empresa para mantener su posición competitiva en la industria. En el caso de la venta directa, ya existían avances en esta materia mediante el desarrollo de plataformas digitales para conectar a las consultoras con sus clientes. En efecto, mientras se sigan requiriendo medidas de distanciamiento social la necesidad de habilitar soluciones digitales para seguir operando será de total vitalidad para mantener las operaciones de las empresas de venta directa”, dice Zúñiga.

Hans Werner, presidente de la Asociación Mexicana de Venta Directa (AMVD) y director general de Natura México, asegura que las plataformas alternativas como las redes sociales y la venta online seguirán desarrollándose y creciendo como una herramienta alterna en la venta directa. Según el ejecutivo, en los últimos cuatro meses –producto de la pandemia– el crecimiento del uso del canal digital en el sector estaría en un rango de entre el 35% y 50%.

“En la actualidad, tenemos el reto de la digitalización en dos sentidos: proveer de herramientas digitales para facilitar la administración de los negocios de venta directa, y lograr que estas puedan aprovecharse al máximo por la red de vendedores independientes, fomentando conocimiento y uso frecuente”, dice.

Fuerza antibacterial

La pandemia también hizo que los coloridos catálogos –hoy en su mayoría digitales– albergaran nuevos productos de aseo personal, como jabones y alcohol en gel, ítems esenciales para contener la propagación del virus.

En el caso de Natura, que contaba con estos artículos de higiene en algunos mercados, aumentó la producción de estos en un 30%  en un primer momento exclusivamente para distribuir gratuitamente entre los colaboradores y consultoras. No obstante, dada la alta demanda y la escasez de estos productos, decidió incluirlo en su portafolio.      

“Volteamos toda nuestra producción y arquitectura para productos de cuidados básicos, justamente los que tienen un rol de frenar este contagio”, dice Eduardo Eiger, CEO de Natura Perú.

Y es que la industria de higiene personal, perfumería y cosméticos viene experimentando cambios de hábitos de consumo a raíz de la pandemia. “Lanzamos un gel antibacterial con 68% de alcohol que elimina el 99,9% de las bacterias en un minuto. Lo hicimos en un tiempo récord en varios países de América Latina. Estamos produciendo también jabón líquido y pronto lanzaremos otros productos en esa línea”, dice Mauricio López, de Belcorp.

Al respecto, de acuerdo con Jorge Zúñiga, de Euromonitor International, los impactos del COVID-19 se han registrado con fuerza en las categorías discrecionales de belleza y cuidado personal. En la primera, el impacto ha sido a la baja ya que los consumidores al estar en confinamiento no consideran prioritario la compra de maquillaje o perfumes. No obstante, en el rubro de cuidado personal la historia es diferente ya que la pandemia ha incrementado la preocupación por la higiene y bienestar personal, acentuando una urgencia por soluciones preventivas que ha venido creciendo en los últimos años.

“La alta demanda de jabones líquidos y en barra, alcohol gel y mascarillas, entre otros, pasa a tomar un rol protagónico tanto en salas de venta como en el plan comercial de compañías que están optando por pivotear rápidamente hacia productos higiénicos como forma de sopesar las duras caídas en la demanda de categorías como cuidado de la piel, fragancias y maquillaje, principalmente”, dice.

Para Cecilia Ballarín, gerente comercial de Kantar División Worldpanel en el Perú, esta mayor demanda de productos de aseo personal se ha dado en detrimento de los de belleza.

“2020 empezó con un desempeño positivo, pero el COVID-19 tuvo un impacto en la canasta de cuidado personal. Entre enero y mayo de este año se contrajo en 7%, la caída más fuerte después de muchos años y que se ha replicado en varios países”, dice.

Cosméticos postpandemia

El crecimiento del e-commerce en los últimos años –acrecentado más en los últimos meses– ponía en duda la continuidad de la venta directa. No obstante, este canal de ventas que tiene una fuerte presencia en América Latina, está lejos de desaparecer. Según Euromonitor, en 2018 más del 25% de las ventas de productos de belleza y cuidado personal en la región se hizo a través de este canal. Asimismo el valor de ventas de la venta directa superaba los US$ 16.000 millones, siendo el principal medio de compra de los latinoamericanos.

En esta coyuntura, la venta directa es también una forma de generar ingresos. Elton Morimitsu, consultor en Euromonitor International, dice que este canal generalmente se ve beneficiado durante las crisis, y probablemente esta no será la excepción.

“[La venta directa] se vuelve una opción interesante para personas que buscan ingresos extras en situaciones difíciles. A medida que han subido las tasas de desempleo, la fuerza de venta de estas compañías sigue en expansión, lo que podría significar un rebote en las ventas para el segundo semestre de este año”, dice. “En la región, la interacción bipersonal intrínseca de este modelo de negocio es importante. El factor pandemia intensifica la gratificación de estar ayudandoa, por lo que el contacto directo con consultoras sigue siendo determinante junto con la baja confianza en medios de pago online.”

De esta forma, el papel de las consultoras mantendrá su estatus de alta prioridad. “El rol de las consultoras de belleza no se vería afectado por estas nuevas tendencias ya que cumplen una función más técnica, que aún sigue siendo altamente valorada por los latinoamericanos. Dada la acelerada transición hacia el canal online, se está incorporando el factor digital como pieza clave en la adaptación a esta nueva realidad”, dice Jorge Zúñiga. “A través de activaciones por redes sociales y promociones digitales, compañías como Natura, Belcorp y Avon buscan posicionar cada vez más a sus consultoras en el medio online para llegar a las nuevas generaciones que utilizan este canal.  Al aumentar la presencia en redes sociales por medio de consejos y recomendaciones, las consultoras podrán posicionar su voz experta en el medio digital para seguir acompañando a sus clientes de manera omnicanal”.

Conscientes de esto, las compañías siguen apostando en grande y digitalmente a través de capacitaciones virtuales por las consultoras.

“Ahora ellas poseen más competencias. Publican videos, generan su propio contenido y pueden ampliar su voz. La venta directa siempre fue una red social, pero offline. Las consultoras se están conectando al mundo digital. La venta directa será cada vez más digital, pero no perderá la esencia del conocimiento de la persona y de efectivamente estar ahí para sus clientes”, dice Eduardo Eiger, de Natura Perú.

Por su lado, Mauricio López, de Belcorp, afirma que el canal principal sigue y seguirá siendo sus consultoras. “Vemos la digitalización como una oportunidad enorme para que ellas hagan negocios, lleguen a más clientes más rápido y de una forma segura. Están mejor capacitadas y pueden asesorar mejor a sus consumidores. Vemos con gran optimismo esta reinvención de la venta directa por la digitalización que abre una oportunidad mayor a las consultoras o a cualquier persona que quiera tener un negocio”, dice.

Y es que mientras se sigan requiriendo medidas de distanciamiento social, la necesidad de habilitar soluciones digitales para seguir operando será clave para mantener las operaciones de las empresas de venta directa. Muchas ya dieron el primero paso y este año será decisivo para comprobar su efectividad.

La dura cara de la belleza

El COVID-19 amplió el horizonte de las tiendas online para los fabricantes de cosméticos, pero al mismo tiempo ha significado un golpe duro en las finanzas de algunas de ellas, llevándolas a cerrar plantas de producción para sobrevivir.

Yanbal, otra multilatina de belleza, no dudó en subirse a la ola digital para modernizar la venta directa de sus productos. No obstante, si bien la pandemia impulsó el canal digital, causó estragos en sus unidades productivas.

Es así que a inicios de julio, el fabricante peruano de cosméticos anunció mediante un comunicado el cierre de su planta de joyería en Perú y el traslado de la producción de esta línea a su planta de Colombia.

A pesar de que Yanbal tomó diversas medidas como el recorte de gastos, proyectos e inversiones, reducción de sueldos, entre otros, estas no fueron suficientes para revertir el golpe de la pandemia.

“Los hábitos de consumo actuales y los previstos para el futuro próximo se alejan de productos como la joyería y se centran más en artículos de higiene y cuidado personal. Esto ha generado un desbalance entre la demanda y nuestra capacidad productiva de la categoría de joyería impactando negativamente en nuestros resultados”, anota Janine Belmont, presidente ejecutivo de Yanbal en el comunicado. “Ante esta circunstancia, no existe otra salida distinta a la que ahora se plantea. La decisión del cierre ha sido adoptada después de haber intentado toda otra serie de medidas destinadas a reducir el impacto de la crisis sobre la fuerza laboral. Se trata de una medida difícil pero imprescindible para garantizar la sostenibilidad de la compañía en el largo plazo”.