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Chilenos,locos por el café

De la mano de las cafeterías especializadas, las máquinas de pods y la venta de café en grano, la llamada “tercera ola” mundial del café irrumpe con fuerza en Chile, un país que por décadas le rindió un culto exclusivo al té.
Lunes, 05/11/2018 Cristián Yáñez W.

Son las 06:45 AM y en Santiago de Chile, comuna de Las Condes, el termómetro marca -2 grados bajo cero. El frío otoño no impide que María José Velarde sea la primera en llegar a su cafetería favorita, el Starbucks Reserve. El local abre a las 07:00 AM y ella llega 15 minutos antes para ser la primera en el módulo de atención. Las puertas se abren y los empleados le sonríen. Ya la conocen: saben que el café es su religión. Al entrar, María José se ubica en una de las mesas ubicadas al interior del local y “no molesto. Dejo que ellos se organicen y cuando ya veo que empiezan a atender las cajas, me levanto y pido; o como ya saben qué voy a tomar, ellos ya me tienen lista la bebida”, agradece.

Velarde no puede comenzar su día sin su café. Otros clientes la han observado en la rutina. Incluso su obsesión le ha hecho merecedora de un mote: la obsesiva. Pero su ferviente relación con la cafetería se debe a que desde hace unos seis años solo consume los llamados “cafés premium”, de mayor calidad, variedad y sabor. “A mí me gusta un buen café que no me caiga mal y que lo hagan bien, porque en otros lugares te das cuenta del café quemado… como que una va creciendo y se va poniendo un poquito más exigente y quiere productos de mejor calidad”, resume.

Pero Velarde no sólo asiste al local en día laboral. Los fines de semana se acerca para participar en catas de café, conocimiento extra que la hace conocedora de las bondades de un “latte reserve” al que los baristas le van cambiando el tipo de grano por origen geográfico; o del energizante “cold brew”, un café helado que a ella le gusta con nitrógeno: “es como cafeína a la vena”, sentencia.

Expansión del consumo

Velarde es parte de los chilenos de segmentos medios y altos que, tal como ocurrió hace casi dos décadas con la sofisticación del consumo de vino, han comenzado no solo tomar más café y a exigir su mayor calidad, sino a demandar nuevas variedades, conocer denominaciones de origen, participar de catas formativas, a comprar máquinas de café especializadas para el hogar y a experimentar nuevos formatos y mezclas -esto pese a que aún Chile es, sobre todo, un país de consumidores de té: en 2017, según Euromonitor, el consumo per cápita promedio del chileno fue de 428 tazas por persona al año.

Estas acciones en torno al café tienen un correlato en el consumo de los chilenos. Según datos de Euromonitor, el volumen transado de café fue de US$279,6 millones en 2016, mientras en 2017 el volumen escaló a US$308,3 millones. Asimismo, según datos de Nielsen, a abril de 2018 (comparado con 2017), la totalidad de café vendido en kilos creció 9,4%, equivalente a un 8% más de venta en unidades, un alza que es ratificada por Brian Harris, presidente de la Asociación Nacional de Profesionales y Amantes del Café (Anapac) -asociación sin fines de lucro que fomenta el consumo de café en Chile-, quien afirma que el país, desde 2014, ha dado señales claras de estar camino al crecimiento. “El consumo per cápita anual, en 2013, estuvo por debajo de los 700 gramos; para el 2018, Anapac espera que supere el kilo. Esto aún está muy por debajo del promedio mundial y de lo que uno esperaría para un país con las condiciones socio económicas de un país como Chile, pero es un avance”, comenta.

Sin embargo, lo que tiene más contento a Harris es que el aumento del consumo de café en Chile se ha independizado de las condiciones económicas del país, ya que “en 2015, por ejemplo, el volumen del café importado subió más de 30% en una economía cuyo PIB creció 1,3%. Esto indica que el crecimiento del consumo del café ya no obedece al comportamiento de la economía nacional”, relaciona.

Calidad no es sinónimo de “caro”

Pero los altos precios del café de algunas marcas premium han centrado la fuerza del consumo en los sectores más acomodos. Así lo ve, Daniel Rubio, manager de una tienda de café y quien considera que comprar este café (en tienda especializada, supermercados o pods) es un “lujito”.

Marco Bautista difiere de la conclusión de Rubio. El analista especializado de Nielsen considera que comprar un producto más premium no necesariamente se relaciona con pagar más. Señala que las llamadas “marcas propias” de los supermercados tienen un precio bajo y muy buena calidad. “Hoy día esa asociación de marca propia-precio bajo, y mala calidad, está desapareciendo, porque la marca propia ya está compitiendo con muy buenos productos y el consumidor está empezando a percibir eso… por ejemplo, el café de marca propia es liofilizado (proceso que produce deshidratación, eliminando toda humedad), que es lo que lo hace más premium”, comenta Bautista.

Un segmento donde el café premium ha encontrado un público dispuesto a experimentar es el de los jóvenes, que buscan nuevos formatos, tiendas y sabores, además de estatus social mediante un consumo más sofisticado en cafeterías especializadas. Esa sed por probar cosas nuevas, Bautista la advierte también en otras categorías: “Están buscando productos más saludables, más amigables con el medio ambiente, y quieren calidad y también probar cosas nuevas. El consumidor chileno que hoy tiene entre 40 a 60 años, es más conservador, no prueba tanto”, concluye.

La bohemia del bar

Pero ¿qué es lo especial del Starbucks Reserve, el local preferido de María José Velarde, además del buen café? En 2017, se abrió este novedoso local en Chile (primero de la marca en Latinoamérica), que busca generar un espacio similar al de un bar, pero sólo con productos relacionados al café y a otras bebidas calientes. El espacio cuenta con mesas y cómodos sillones, mesones largos y espacios amplios que destacan por el uso de la madera y el mármol. Incluso cuenta con una sala de reuniones y accesorios a la venta, como tazas, prensas, termos, etc. Todo con un toque elegante y estando ahí se siente esa brisa de mayor estatus.

Juan Pablo Riveros, gerente de Marketing de Starbucks Chile, explica que la llegada de este local de especialidad “responde a tener un lugar donde se pueden descubrir algunos de los cafés más exclusivos del mundo, ofrecidos por tiempo limitado. Los orígenes de nuestros cafés incluyen lugares como Colombia, Nicaragua La Roca, Costa Rica, Rwanda Musasa, Kenya Kangunu y Papua New Guinea Luoka”. Quizás esa característica de ser una ventana al mundo es lo que ha provocado el gran recibimiento del público. “Visualizar la profesionalización que habilitamos en Reserve, con los diferentes métodos de filtrado y el cómodo e innovador diseño en la tienda es, sin duda, un diferenciador absoluto a lo que ofrece el resto del mercado en Chile”, justifica Riveros.

Cafeterías de especialidad en auge

Desde Euromonitor explican que el café ha tenido hitos de desarrollo que han marcado a la industria mundial. Uno de aquellos es la llamada “segunda ola” -la “primera ola” ocurrió al final de la Segunda Guerra Mundial, cuando nace la oferta de café soluble- que se asentó en el mundo con la apertura de cadenas como Starbucks en la década de 1970, “dando inicio a la masificación de marcas y la integración de la calidad en el producto”, una compañía que arribó en 2002 a la región, abriendo tiendas en México primero, y luego en Perú y Chile.

Hoy, según Euromonitor, la industria ha subido un escalón en su desarrollo y vive la “tercera ola del café”, ola que ya llegó a la región, un momento en que la penetración de mercado es más madura y el consumidor busca “emocionarse”. Felipe González, business executive officer Coffee & Confectionary, de Nestlé Chile, coincide con la búsqueda que mueve a esta “premiumización” y destaca el hecho que la tendencia ha llegado con fuerza al país: “El consumidor ya no sólo busca tomarse un café ni sólo un tipo de café. Hoy buscan disfrutar de una experiencia, un café perfecto, distinto según la ocasión, y están dispuestos a pagar por ello. Lo más importante: sabe qué exigirle a cada taza: espuma, sabor, aroma”, afirma taxativo.

En este nuevo estadio de la industria intervienen tres ejes importantes: el negocio de las máquinas de pods (dosis cualificada de café en bolsita o cápsula), el café fresco empacado, pero sobre todo las cafeterías de especialidad que, según la consultora de mercado, en los últimos cinco años han aumentado en más de 1.400 su número en Latinoamérica, lo que equivale a un incremento de 21%. Los países que tienen mayor protagonismo en este incremento son precisamente Chile y Perú, donde las grandes cadenas están empujando este crecimiento con más más del 70% del aumento de las cafeterías de especialidad, mientras que las pequeñas solo llegan al 30% -solo en Colombia las cafeterías más pequeñas crecen más que las grandes.

Juan Pablo Riveros destaca que Starbucks ha crecido bastante. “Este año cumplimos 15 años desde que llegamos con nuestra primera tienda, y hoy estamos próximos a inaugurar nuestra tienda N° 111. Actualmente, estamos presentes en Santiago, La Serena, Coquimbo, Viña del Mar, Rancagua, Chillán y Concepción”, enumera.

Otra cadena fuerte en este segmento del mercado chileno es Juan Valdés. Su gerente general, Sebastián Mejía, confirma que las cafeterías han tenido una expansión acelerada en los últimos años. “Tenemos 30 tiendas y abrimos, aproximadamente, cinco por año. Estamos en Antofagasta, Viña del Mar, Santiago, el Centro de Ski El Colorado, Concepción y Puerto Montt”, comenta.

Pero una de las innovaciones más interesantes del segmento ha sido el ingreso contraintuitivo de Banco Santander, con su espacio “Work Café”, donde se busca potenciar el romance entre el café y el trabajo de oficina, a través de espacios de coworking habilitados para los clientes y actividades para el público, como charlas de expertos en diversos temas. Con aquella fórmula ya poseen un nada despreciable 9% de participación de mercado en el segmento de cafeterías de especialidad, según datos de Euromonitor.

Hecho en casa

La venta de máquinas de café para el hogar y de variados pods o cápsulas para estas, es otro puntal que está fortaleciendo al mercado del café premium en Chile. Estos dispositivos atraen a los consumidores no sólo por la calidad y variedad de los brebajes que se pueden preparar con estas máquinas, sino también porque sus estilosos diseños y accesorios pueden pasar a ser un elemento decorativo del hogar.

No son productos de precio módico -pueden encontrarse en el mercado desde los CL$28.000 (US$43,7) hasta los CL$220.000 (US$343,9) aproximadamente-, pero estas máquinas son capaces de preparar un café de mayor calidad en sencillos pasos. Según datos de Nielsen, esta categoría está siendo la de mayor crecimiento en 2018, y revela que a abril de este año la venta de unidades de cápsulas creció 73,1%, respecto al mismo período en 2017.

Dentro del segmento, dos son las marcas líderes del mercado, pertenecientes ambas a Nestlé: Nescafé Dolce Gusto y Nespresso, que se diferencian principalmente por los productos finales que entregan. En el caso de la primera, está posicionada como una máquina multi bebidas para preparar no solo expresos, sino tazas largas como americanos, lacteadas, capuchinos, tés y chocolates. En tanto, Nespresso está enfocada en consumidores que buscan sólo café y de alta calidad.

Felipe González detalla que la marca Dolce Gusto representa un 63% del mercado de máquinas de expreso y “crece a doble dígito desde su lanzamiento en 2010, capturando la premiumización de la categoría del café”; mientras Nespresso, desde su lanzamiento en 2010, “ha mantenido un crecimiento sostenido y saludable de dos dígitos”, revela Ramón Esteves, country business manager de Nespresso Chile.

El último eje de la llamada “tercera ola del café” corresponde al café fresco empacado que se vende a través de las tiendas de retail. Desde Euromonitor señalan que en los últimos cinco años la cantidad vendida ha crecido significativamente, con un aumento de 20% en valor de ventas constante y un 10% en volumen. Sin contar los coffee pods, hoy se venden 115.000 toneladas más de café fresco empacado que hace un lustro.

El aporte de los baristas

El mercado del café se ha sofisticado tanto, que parece ser necesario contar en las cafeterías con “baristas”, símil de los sommeliers del mundo del vino. Estos expertos en preparar café hacen que la experiencia para los consumidores sea incluso emocionante, además de un buen gancho para las empresas que desean atraer nuevos clientes.

Felipe López es barista instructor del Instituto Chileno del Café (ICHCA), institución que se dedica a formar a profesionales para la industria. López afirma que un barista adecuadamente formado puede “aumentar tu venta y bajar tu costo”. Y además puede mejorar la experiencia del consumidor. “Al saber cómo preparar y sacarle todo el potencial al café (de forma consistente), puede entregarle al cliente un producto de calidad que este agradecerá”, resalta.

El café de especialidad para este experto es un producto “increíblemente sabroso y complicado de preparar. Y si no se cuenta con un barista entrenado que sepa cómo abordarlo, se va a perder mucho café. Tanto en los intentos por corregir el sabor, como en la cantidad de café y leche que debe utilizar para cada preparación”, explica López.

Futuro luminoso

Tal parece ser que el mercado del café premium seguirá creciendo en Chile, tanto en las ventas del retail como en el segmento de cafeterías especializadas y venta de máquinas de café para el hogar. Desde Euromonitor coinciden con la proyección y reflexionan sobre el mercado de máquinas: “Los chilenos buscan replicar en casa la experiencia que viven en los cafés, por lo que estarán dispuestos a gastar más en máquinas de café de calidad y con funcionalidades superiores a las máquinas tradicionales”, indica Bel, quien espera que la venta de máquinas de pods de café crezca 29%, entre 2017 y 2022, para alcanzar las 48.796 unidades. “Y de la mano del crecimiento de las máquinas de pods de café, se espera que el volumen de ventas de pods crezca 50%, entre 2017 y 2022”, agrega.

En cuanto a las cafeterías de especialidad, Bel cree que el ritmo de apertura de estas tiendas se mantendrá, “lo que tendría un impacto positivo en la industria del foodservice y en el consumo general de café fresco empacado”. Además, señala que Chile siempre se ha caracterizado por su consumo de café instantáneo clásico, sin embargo, en este contexto “hay bastante oportunidad para que el mercado de café fresco se potencie a través de una oferta amplia de marcas importada,s con mezclas sutiles de distintas variedades de café”. Y agrega que “los actores tendrían desafíos para educar a los consumidores en términos de los beneficios del café fresco, un elemento clave para asegurar un desarrollo sostenido de esta categoría de café”.

Finalmente, Guzmán, de Euromonitor, plantea que Chile está un paso atrás de las tendencias mundiales, por lo que cree que hay bastante espacio para el mercado del café. “El café en foodservice es un producto que permite crear distintas instancias, nuevos formatos como el Santander Work Café, híbrido entre una cafetería de especialidad y un banco, o formatos premium como el Starbucks Reserve Bar, que ofrece un modelo premiumizado de la cadena con sus coffee masters (maestro del café) que utilizan las últimas técnicas de preparación para sorprender a los consumidores y educarlos sobre el producto”, explica.

Todas buenas noticias para María José Velarde, quien cada mañana seguirá saliendo de casa a eso de las 06:45 AM, para ser la primera en llegar a su cafetería favorita en Las Condes, una cara conocida para los empleados que le sonreirán en Santiago de Chile, porque ellos saben que el café es su religión.