Santiago de Chile. Los ingresos del mercado multinacional de bienes de lujo crecerán 50% más rápido que el producto interno bruto (PIB) mundial, con expectativas de crecimiento de 4% a 5% en 2013 y un promedio anual del 5% al 6% hacia el 2015, en vías de superar el umbral de las ventas de 250.000 millones de euros (US$331.933 millones) a mediados de la década. 

Esta es una conclusión de Bain & Company, una de las principales consultoras del mercado de bienes de lujo, en la edición de primavera 2013 del informe “Estudio de mercado de los bienes de lujo a nivel mundial”, que fue revelada en una conferencia presentada por Fondazione Altagamma (la asociación comercial de bienes de lujo italiana). 

Bain confirmó que los ingresos de lujo crecieron 10% en el 2012 debido a la fuerte tendencia a favor del sector durante el primer semestre del año pasado.

Según la actualización de primavera de Bain & Company, los factores claves del mercado de bienes de lujo son los siguientes:

Desde el punto de vista del turista, estos están cambiando sus hábitos de consumo. Buscan nuevos destinos (como Dubai, el Sudeste asiático o Australia) y muestran mayor conocimiento de los productos que adquieren.

Cada año más “Henrys” (los ‘potenciales ricos’) se convierten en clientes potenciales, con diez veces más individuos Henry que personas de mayor poder adquisitivo.

El aumento de la clase media en los países emergentes está polarizando el ámbito competitivo, convirtiéndose en un objetivo del estilo “nueva generación de tamaño baby boom” para las marcas de lujo.

Desde la óptica de los bienes, los artículos de lujo absoluto (que consisten en productos de alta gama sin logo, materiales de la más alta calidad y exquisita manufactura) marcan el camino.

A pesar de cierta recuperación del gasto en indumentaria, los artículos de cuero y otros accesorios continúan superando otras categorías.
El consumo de relojes se ha desacelerado bruscamente debido al desabastecimiento de los minoristas y a la baja en las compras por parte de los consumidores de bienes de lujo chinos.

La compra de cosméticos se está desacelerando en los mercados maduros, pero continúa creciendo en los mercados emergentes.

Mercados. El crecimiento de las ventas en los Estados Unidos están siendo impulsadas por la gran confianza del consumidor entre los de mayor poder adquisitivo, el aumento de aperturas de comercios en ciudades americanas y la inversión intensiva en la vinculación de la compra física y la digital.

El impacto del 12% de crecimiento de las ventas en América Central y América del Sur (en particular, Brasil y México) resultará en un crecimiento global de entre 5% -7% en América.

En el continente asiático, el crecimiento en China se está estabilizando en torno a  7% especulado, mientras que el Sudeste Asiático experimentará un crecimiento del 20% impulsado por una ola de aperturas de nuevos comercios y el incremento de la fortaleza y la importancia de los mercados de segundo nivel.

Japón retoma el crecimiento con 5% debido a que la política monetaria del país devalúa el yen e impulsa el consumo local.

Europa continúa siendo un desafío para la industria, ya que el turismo disminuye, los turistas gastan menos dinero y los europeos, especialmente los del sur de Europa, redujeron los gastos. Bain espera un crecimiento en la región de entre el 0 y el 2%.

El Medio Oriente está creciendo a un ritmo constante. Dubai sigue siendo el centro de gravedad y la única ciudad que atrae consumidores de lujo extranjeros (como, por ejemplo, rusos, hindúes o africanos).

“Observamos una distribución más equitativa del crecimiento global”, dijo Claudia D’Arpizio, socia de Bain & Company en Milán y autora principal del estudio. “Por su parte, las marcas se están reorientando desde el pensamiento reactivo de corto plazo a estrategias de crecimiento continuo de largo plazo”, agregó.

A largo plazo, Bain calcula que el mercado de bienes de lujo global en el 2025 probablemente sea cinco veces mayor que lo que era en 1995. 

Según Bain, la clave para ganar terreno en el mercado de lujo en los próximos diez a quince años es “prepararse para el lujo 2.0”, donde el éxito será definido por un implacable enfoque en tres principios de gestión de bienes de lujo:

Experiencia superior del cliente. El lujo dependerá, más que nunca, en los promotores del boca en boca que comparten su satisfacción con los productos y experiencias.

Los clientes esperan que toda interacción en las tiendas, online y en dispositivos móviles sea de muy buena calidad, diferenciada y dirigida a sus gustos y preferencias.

El marketing debe sostener una campaña de innovación persistente en los medios y mensajes para que los clientes siempre estén conectados con las novedades.

Perfecta gestión de las ventas. Los comercios pequeños físicos y digitales están acelerándose en la carrera de ofrecer mayor compromiso convincente para impresionar al comprador de lujo.

La era de la compra desapegada y formal ha terminado. Ahora, los consumidores esperan un servicio más acogedor y personalizado para darles la bienvenida a los comercios.

A medida que las redes de comercios crecen en los nuevos mercados y usan los nuevos segmentos, se liberan los obstáculos para garantizar que los productos correctos se encuentran en los comercios apropiados y en cantidades adecuadas.

Excelencia del personal. Las marcas están invirtiendo más en el talento del top management en las áreas de estrategia, financiación, cadena de suministro y administración.

Los empleados de los comercios son “el rostro de la marca” para los compradores, por lo tanto, las marcas están invirtiendo considerables recursos en la capacitación y desarrollo de las personas que trabajan en contacto directo con el cliente.

Los actores del mercado de lujo ponen al cliente cada vez más en primer lugar de sus estrategias.

“Estamos entrando en una nueva etapa en la evolución del mercado de lujo”, afirmó D’Arpizio, agregando que “cada vez más mercados, más segmentos y mayor diversidad de gustos se combinan para crear más variables para resolver en el momento de encontrar la estrategia adecuada para el crecimiento”.