Las empresas de alimentos envasados han comprendido que el uso de los redes sociales es una buena forma de llegar a los consumidores latinoamericanos, dado que es una herramienta que permite incrementar el reconocimiento de la marca y obtener una interacción constante con quienes compran sus productos.

Este es uno de los nuevos comportamientos que se reflejan en la región, según reveló el estudio “Las cinco principales tendencias en alimentos envasados”, desarrollado por la compañía de investigación de mercado, Euromonitor Internacional.

De acuerdo a la publicación, las plataformas más utilizadas son Facebook, Twitter y blogs, sin embargo, las estrategias y la penetración que tengan van variando de acuerdo a los países. Las naciones de la región que aparecen destacadas en el informe son: Bolivia, Brasil, Chile, Ecuador, Perú y República Dominicana.

En cuanto a las estrategias, la interacción con los consumidores, a través de concursos y descuentos, además de la difusión de recetas, son las más populares en la región.

Detalles zonales. En el caso de Bolivia, el fabricante de helados Delicia promovió una campaña para el Día del Padre en Facebook, la cual consistía en preguntar cuál era el sabor favorito de helado de los padres. El sabor ganador sería lanzado antes de esa fecha y “contribuiría a crear conocimiento del producto mucho antes de su lanzamiento”, según detalla el documento.

Otro ejemplo en ese mismo país es el de la empresa Pil Andina, la que se encuentra realizando campañas para difundir recetas, nuevos productos e información general sobre la marca.

En lo que respecta a Brasil, las empresas buscan, además, destacarse en categorías altamente competitivas, como son la confitería y el aceite de oliva. De acuerdo a lo informado por el estudio, Bunge Alimentos promueve mediante dichas plataformas el aceite de oliva Andorinha, estrategia en la que contempla la difusión de la historia de su personaje animado, Andorinha Dorinha, con el que busca incentivar el uso del producto en recetas internacionales. En lo que respecta a la interacción con los consumidores, se les solicita que envíen recetas típicas de comida brasileras para ser publicadas en un libro.

Además, está el caso de la confitería Kraft Foods, la cual desarrolló a través de Facebook la campaña “Halls Contrata”, orientada a consumidores jóvenes que “pueden postular a trabajos temporales enviando videos creativos”.

La marca Wasil es la que el informe destaca en Chile. La empresa, que fue adquirida por el gigante chileno Watt's en 2010 y que está presente en la industria de servicios de alimentación y en el retail, ha desplegado una fuerte campaña por las redes sociales mediante la difusión de recetas para ser preparadas en 15 segundos, en las que destacan los porotos, lentejas y garbanzos, productos muy populares en el país sudamericano.

“La empresa está impulsando sus productos tetra-pack listos para usar para apelar a los jóvenes y profesionales que buscan productos versátiles y de calidad. Se espera que la empresa siga interactuando con los consumidores de Wasil a través de las redes sociales en los próximos cinco años, ya que recientemente ha probado ser bastante exitosa”, especifica el documento.

En Ecuador, es Unilever Andina Ecuador S.A. la entidad que contraataca exitosamente por las redes sociales, dado que este año lanzó una campaña publicitaria para apoyar a su marca de helados Casero y dar respuesta así a la agresiva campaña que desarrolló Heladosa S.A., entidad que promovió su marca Artesanal, muy similar a Casero.

Para esto, Unilever creó en Facebook el concurso “La Ruta Casero”, que le permitía a los consumidores votar por la ciudad donde querían que pasara la ruta, para que, finalmente, los lugares ganadores fueran sede de un evento que comprendería juegos tradicionales, entretenimiento musical, alimentos, premios y productos Casero.

“Esta estrategia probó ser muy popular y mostró un camino anteriormente escondido para el marketing, a través de las plataformas que ofrecen las redes sociales”, especifica el estudio creado por Euromonitor Internacional.

Otro país donde las marcas han incorporado a sus consumidores es Perú. Sin embargo, acá hay un elemento destacable, dado que las empresas le han dado cierto poder de decisión a las personas: “integrar a los consumidores en la creación del producto parece ser una de las promociones clave utilizadas por las empresas para asegurar el éxito de los productos de reciente lanzamiento”.

Por eso, Alicorp decidió adoptar esta medida y lanzó una campaña en las redes sociales para que los consumidores optaran por diferentes sabores a ser lanzados por la empresa.

Otra estrategia similar fue la que desarrolló Lay's, entidad que le dio la posibilidad a sus consumidores a través de Facebook de que escogieran el siguiente sabor que lanzarían. Esto creó un “alto nivel de actividad social por internet, lo que incrementó el conocimiento del producto y su éxito”, detalla el informe.

Otra de las estrategias es lanzar promociones y descuentos por las redes sociales, modalidad usada fuertemente en República Dominicana. A modo de ejemplo, Frito-Lay publica eventos promocionales y códigos de descuento en Facebook, mientras que Nestlé ocupa la misma plataforma para realizar sorteos promocionales que consisten en que los consumidores de la línea Fitness ingresen los códigos que aparecen en las cajas.

La otra cara. Al momento de detallar lo que acontece en Guatemala, el estudio reveló que la publicidad en dicho país se enfoca en los medios audiovisuales tradicionales, como la valla publicitaria, la televisión y la radio.

Por eso, “las empresas normalmente aprovechan los nuevos productos y sabores para lanzar campañas masivas en medios”, siendo las campañas publicitarias multimedia muy comunes en el país centroamericano en los productos envasados, en especial, las entidades multinacionales que cuentan con mayores recursos para destinarlos en publicidad.

Un ejemplo de esto es Krafr Foods, que sacó al mercado Trident Twist Gum y lanzó una campaña en paneles y vallas publicitarias, televisión y radio, mientras que Kern hizo lo propio en una campaña a gran escala para promover su mayonesa.

Por su parte, en Argentina se han desarrollado campañas creativas. La publicación destaca la de Molinos Ríos de la Plata, que relanzó su marca de pasta seca Lucchetti con una campaña multinivel que involucró a personajes animados y que estaba enfocada a madres jóvenes, poniendo énfasis en el humor, algo “diferente a las campañas típicas que realiza la industria de las pastas”.

Otras modalidades. Una tendencia que destaca el estudio es la necesidad de los consumidores por ahorrar tiempo y costo a la hora de comprar, por lo que la plataforma de internet es una buena opción para cumplir con ese fin.

En Chile, Wal-Mart (Líder), Cencosud (Jumbo) y Falabella (Tottus) ofrecen la mayoría de sus productos en línea a precios comparables a los que se encuentran en las tiendas, pagando un recargo por entrega que es de unos US$2 los días de semana y de unos US$10 los fines de semana. Por eso, las páginas se actualizan constantemente.

“A medida que los supermercados se convierten con más frecuencia, en el canal de compras de preferencia de los chilenos, un número cada vez mayor de consumidores prefiere evitar el tráfico y las filas de las cajas y optar por la entrega a domicilio”, revela el documento.

En tanto, en Uruguay las ventas por internet también ganan importancia, ya que las ventas al detalle por esta plataforma, en los últimos años, siguen logrando significativas tasas de crecimiento.

Tienda Inglesa, Devoto y Multiahorro han incrementado su presencia en internet al ofrecer la opción de comprar una amplia gama de productos en línea.

“Adicionalmente, el uso de programas de fidelidad y el uso de tarjetas de fidelidad también han cambiado la forma en que los uruguayos compran productos, dándole la opción de ganar puntos que pueden ser intercambiados por diferentes regalos”, explica el estudio que analizó a la industria en la región.