ae brand lab

Finanzas on demand: startups de delivery incursionan en el mundo fintech latinoamericano

En un año de consolidación para los servicios digitales, las plataformas de delivery buscan capitalizar el cambio de comportamiento de los latinoamericanos a través de una nueva oferta de servicios financieros, aprovechando la baja bancarización de la región, los datos que acumulan de sus otras verticales y su popularidad.
Lunes, 24/05/2021 Sol Park

Un viaje en auto un viernes por la tarde desde la Universidad Estatal de Campinas al tradicional restaurante Giovanetti, ubicado en el centro de Campinas, Brasil, dura aproximadamente media hora (un poco más si el tráfico es peor que lo normal). Durante ese trayecto, el pasajero viaja en un auto llamado a través de la aplicación 99, la plataforma brasileña de transporte compartido, e ingresa a 99Food para enviar comida a la casa de sus padres. Para pagar el servicio de transporte, delivery y la cuenta del restaurante, ya tiene dinero cargado en su billetera electrónica 99Pay. Aprovechando el tráfico, también paga su cuenta de celular.

Cuando llega al destino, al otro lado del carro, el conductor de 99 recibe su tarifa a través de Conta99, la billetera digital de la aplicación para sus conductores asociados que permite transferir dinero a su cuenta bancaria. Pero esta vez decide no transferir, sino utilizar el Cartão99, la tarjeta de crédito prepago Mastercard, para pagar la bencina antes de partir a realizar un nuevo viaje.

Es una situación ficticia, pero totalmente plausible para miles de usuarios y conductores de 99 en Brasil.

99 es solo un ejemplo de startups que originalmente no eran fintech, pero están comenzando a ofrecer servicios financieros. Y, casualmente, la mayoría de estos nuevos híbridos son plataformas de servicios on-demand, como delivery de comida o productos y de transporte compartido.

Por ejemplo, durante el 2020 e inicios de este año, en América Latina startups como Uber, Mensajeros Urbanos, Rappi e iFood comenzaron a entregar o expandir su portafolio de servicios financieros. Los productos ofrecidos son variados: billeteras virtuales, que permiten el almacenamiento de dinero y utilizarlos entre el ecosistema de la startup; tarjetas de débito y débito, que se lanzan en asociación a una marca (Visa o Mastercard) y se entregan sin comisión; y hasta ofrecen pólizas de robo, hogar o accidente.

“Es como el huevo y la gallina, ¿qué viene primero? Por un lado, estas plataformas ofrecen más servicios porque aprenden de sus propios usuarios, pero, al mismo tiempo, la naturaleza de las startups es crecer y escalar, por lo que buscan nuevos segmentos de mercados que tienen sus propias necesidades”, dice Geraldine Silveyra, Directora Regional del Instituto de Emprendimiento Eugenio Garza Lagüera en Tecnológico de Monterrey de México.

El modelo de negocios de aplicaciones conocidas como super-apps que comienzan a integrar distintos servicios en uno – en vez de crear o comprar distintas compañías bajo un conglomerado, como es lo tradicional – es popular en mercados asiáticos. Aplicaciones como WeChat de China y Gojek de Indonesia surgieron como plataformas de mensajería y delivery originalmente, pero hoy ofrecen servicios como redes sociales, marketplaces, finanzas, servicio de limpieza doméstica, servicios de belleza, como cortes de pelo, manicura o depilación, entrega de combustible, venta de entradas de entretenimiento y más.

“Es fácil desestimar a las super-apps como un fenómeno chino, pero la realidad es que están surgiendo en los mercados de todo el mundo”, afirma la consultora KPMG en el estudio Super app or super disruption? “Y los consumidores no necesariamente demandan super-apps, pero ciertamente quieren la conveniencia y simplicidad que las super-apps pueden ofrecer”, agrega.

Y parece que el FOMO (temor a perderse algo, por su sigla en inglés) está presente en América Latina y los servicios financieros es uno de los primeros pasos hacia la conquista de los usuarios de la región.

“Queremos ser una aplicación de conveniencia que facilite, simplifique y traiga economía a la vida de la población brasileña, volviendo la realidad de las personas un poco más fácil”, dice Maurício Orsolini Filho, jefe de 99Pay.

Inclusión financiera

Todos los lectores recordarán el inicio de la pandemia cuando las botellas de alcohol-gel y sprays desinfectantes se agotaron de los estantes de los supermercados. El temor de contagio del virus se traspasó también al dinero en efectivo, ya que era considerado poco sanitario o, directamente, ya no era utilizado porque los consumidores comenzaron a adquirir productos a través de plataformas digitales. De esta manera, los medios de pago que no necesiten contacto y que permitieran pagar productos comprados por internet se popularizaronmasivamente.

Según la encuesta global Mastercard New Payment Index realizada durante 2020, el 72% de los consumidores de América Latina ha probado nuevos métodos de pago que, en otras circunstancias, no lo hubiese hecho y, los nuevos métodos de pago, como las tecnologías biométricas y los códigos QR fueron considerados como más limpios (74%) y más cómodos (70%) a la hora de realizar pagos en persona.

Si el cambio de comportamiento del consumidor fue un fenómeno global, en el caso de América Latina se sumó la particularidad de que la cantidad de personas bancarizadas – que tengan al menos una cuenta bancaria formal – no llegaba al 39% antes de la pandemia, mientras que el promedio mundial era del 50%, según Global Findex

La pandemia de la Covid-19, necesidad de comprar productos de forma online y la oportunidad de recibir aportes económicos por los gobiernos nacionales aceleraron la bancarización de los latinoamericanos, pero aún así el acceso a servicio financiero es todavía bajo. Por ejemplo, la investigación del Instituto Locomotiva afirma que la cantidad de personas desbancarizadas en Brasil bajó de 45 millones a 34 millones.

“Optamos por desarrollar una billetera digital para suplir esa laguna que existe entre la población y los servicios financieros digitales de calidad sin cobro de tarifas”, dice Maurício Orsolini Filho. “99Pay ofrece comodidad y facilidad en servicios financieros hasta a los que no tienen relaciones con instituciones financieras, además de colaborar con la reducción del volumen de dinero físico en circulación, generando mayor seguridad física y sanitaria”, agrega.

Según el ejecutivo, la recepción por la base de usuarios es positiva y creciente. La billetera digital fue lanzada en nueve ciudades brasileñas durante el 2020 y ya está posicionada entre las top tres plataformas de estas regiones. Actualmente, se encuentran en 25 ciudades, con 1,3 millones de usuarios y están planeando llegar a todo el país durante este año.

Mira también: La hora de las fintechs: la inclusión financiera de América Latina en tiempos de Covid-19

La sensualidad de los datos

Pareciera que, en esta situación, el candidato obvio para liderar la inclusión financiera son las startups fintech, pero según Geraldine Silveyra, las plataformas de servicios on-demand que están ofreciendo servicios financieros tienen una ventaja adicional: la confianza.

“A diferencia de países como Estados Unidos o los europeos, en América Latina todavía no es tan fácil que el mercado se anime a entregar sus datos y, a quien se lo da, se lo da para muchas cosas. Entonces, ya que el cliente dio el paso y confió en la empresa, es más fácil contratar nuevos servicios a la misma plataforma por sobre una startup nueva que entregue un servicio muy especializado”, explica.

Por ejemplo, Mercado Libre, que recientemente ha incursionado en el mundo del delivery con Supermercados Libre, utiliza datos de los comportamientos de los clientes en sus otros negocios para, por ejemplo, crear el perfil financiero a través de algoritmos de machine learning y entregar crédito a aquellos que antes estaban excluidos de la industria financiera.

La popularidad de las plataformas de servicios on-demand se ha vuelto un atractivo para las mismas instituciones financieras de la región, quienes comenzaron a asociarse para entregar servicios en el desarrollo de estos nuevos negocios.

Por ejemplo, la startup colombiana Mensajeros Urbanos entrega préstamos de entre US$ 40 a US$ 280 para sus repartidores independientes de delivery, o mensajeros, a través de una alianza con las fintech MO y KEO que utilizan un método alternativo de calificación a través de inteligencia artificial. Según la compañía colombiana, 68 mensajeros de cada 100 han solicitado más de un préstamo.

Por su parte, la startup multilatina Rappi tiene relaciones con numerosas instituciones financieras tradicionales en los países que ofrecen su servicio Rappi Pay. La billetera digital tiene un abanico de servicios, desde tarjetas de débito sin cuota de manejo hasta tarjetas de crédito (en Colombia, México y Perú). Para este último producto, se ha asociado con bancos como Scotiabank Colpatria, Interbank, Accendo Banco y Banorte. Recientemente anunció una alianza con Itaú para extender el servicio en Chile, como también celebró un acuerdo con el banco colombiano Davivienda para constituir y operar un banco nativo digital en el país.

Una de las relaciones más novedosas es la de Rappi con Chubb, la compañía de seguros que ofrece tecnología que simplifica la integración de oferta de seguros en las propias plataformas de sus socios. De esta manera, los usuarios de Rappi en México que decidan contratar un seguro podrán hacerlo fácilmente a través de la aplicación de delivery. Las pólizas varían desde protección contra robo o daños materiales para el celular, seguro contra compras fraudulentas en internet y suplantación de identidad; y, pronto, seguro de hogar y protección de sus contenidos.

“Chubb busca llegar a todos esos clientes que hoy en día consumen digitalmente. El objetivo es democratizar la oferta de seguros, con productos sencillos y digitales”, dice Leandro Senestro, vicepresidente de alianzas estratégicas de Chubb Seguros México, quien explica que un usuario promedio permanece cinco horas al día en aplicaciones y que la tecnología es una parte cada vez más importante e imprescindible en la vida cotidiana. “Poder integrar los productos de Chubb en aplicaciones como Rappi nos permite llegar a diferentes audiencias pues, si bien, pudiéramos pensar que estas apps solo las usan los más jóvenes, la realidad es que sus usuarios se encuentran en diferentes rangos de edad”, añade.

¿Dónde está el negocio?

Durante octubre del año pasado, el gerente general de Uber Chile, Alberto Vignau, dijo que la compañía aspira a ser un “sistema operativo para el día a día de las personas”. Hoy, la plataforma de transporte compartido, que ha sido el sinónimo de innovación y disrupción en el mundo de startups, no solo ofrece servicios relacionados a transporte – desde autos a helicópteros – sino también compras de supermercados, restaurantes y más.

Pero no es el único que ofrece estas soluciones en América Latina. En unos pocos segundos, es posible nombrar un puñado de marcas que ofrecen soluciones similares: Rappi, Mensajeros Urbanos, iFood, Pedidos Ya, Delivery Hero, Justo, Cornershop… y cada una intentando conquistar a los clientes en este mercado competitivo.

Y esta competencia ya ha traído bastantes problemas para las compañías, que necesitan invertir mucho capital para tener la mejor estrategia de marketing, mejores descuentos y mejores ofertas del mercado. Aun así, fidelizar clientes en un ambiente en el que cambiar de plataformas es tan simple como un abrir y cerrar de aplicación, cuesta más que un descuento, una estrategia que, a lo largo de tiempo, no es sostenible.

Así, el brazo financiero de estas compañías surge como una estrategia adicional para retener a los clientes y fidelizarlos en su plataforma.

“Queremos promover la inclusión de desbancarizados en la economía digital y es una porción de la población que mueve, anualmente, cerca de R$560 millones (aproximadamente US$ 108,5 millones)”, dice Orsolini Filho. Con “99Pay, ellos pueden contar con beneficios como descuentos en transporte, delivery, cashback, hacer recarga de celulares, además de pagar cualquier tipo de boletos, incluyendo los servicios esenciales como agua, electricidad, gas, teléfono, internet, todo sin burocracia y sin tener que hacer filas”, agrega.

Pero estas aplicaciones no buscan conquistar solo a los usuarios, sino que también a sus proveedores independientes. Es decir, los conductores de los servicios de taxi, repartidores de delivery, hasta los restaurantes que ofrecen sus menús en las plataformas son potenciales clientes de los servicios financieros.

Mientras que 99 tiene una billetera virtual dedicada a los conductores, los conductores y repartidores de Uber (en Estados Unidos, por el momento) también tienen acceso a servicios financieros como las cuentas y tarjetas de débito Visa sin cargo mensual y devolución parcial de dinero por gastos en combustible.

La startup brasileña de entrega de comida iFood lanzó iFood Digital Account, una plataforma financiera para los restaurantes registrados en la aplicación. En este espacio, los proveedores de iFood acceden a servicios de transacciones bancarias y a distintos métodos de pagos y adquisiciones.

Por otra parte, según Leandro Senestro de Chubb, actualmente se está trabajando en una propuesta para entregar beneficios de seguros para los repartidores independientes de Rappi, comúnmente llamados como “Rappitenderos”.

A estas alturas de la conversación, Geraldina Silveyra advierte que hay que poner más atención en cómo está avanzando el discurso. “Las plataformas latinoamericanas han entendido, a diferencia de una estadounidense, cómo opera el contexto de la región que, en gran medida, es un mercado informal. Entonces, se benefician por la falta de regulación, al no tener que pagar seguros ni beneficios, pero no podemos negar que sus servicios son más accesible y las startups tienen más utilidad en este sentido”, dice.

Por esta razón, la experta considera que es necesario un nuevo tipo de regulación innovadora que permitan el crecimiento y la expansión de startups, que son un foco de creación de valor en el país, pero también que protejan los datos de los usuarios y el bienestar de los trabajadores.

“Imagínate si las regulaciones no imponen lo mismo para todos, sino que vayan adaptándose conforme a las etapas o la madurez de las compañías. Pero luego debemos ser honestos y reconocer cuándo es el momento de cobrar más impuestos u obligar a que paguen los beneficios a los empleados”, afirma Silveyra. “Porque si buscamos que una empresa sea sostenible a lo largo del tiempo y genere valor, más le vale cuidar a sus empleados, cuidar de los códigos, cuidar a los usuarios y sus datos”, agrega.