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Fuerte presencia en supermercados, e-commerce y alianzas fermentan la recuperación de los viñedos chilenos

Con las exportaciones a la baja, cierre de restaurantes y los tours enológicos detenidos, para las viñas chilenas no fue fácil pasar el trago amargo de 2020, razón por la que tuvieron que llevar a cabo una serie de acciones que les permitieran mantenerse activos durante este periodo.
Viernes, 10/09/2021 Daniela Arce

Antes de la pandemia, las viñas chilenas Veramonte y Neyen, pertenecientes a la empresa familiar González Byass, recibían alrededor de 59.000 visitantes al año en sus bodegas ubicadas en Casablanca y Colchagua, en las regiones de Valparaíso y del Libertador General Bernardo O’Higgins, respectivamente. Así, entre ambas, facturaban más de US$ 1,5 millones en toda la unidad de negocios. En Neyen, por ejemplo, ofrecían una serie de tours, desde aquellos con y sin degustación, y otros con trekking.

Las utilidades de la división de experiencias al público final en Chile, una de las cuatro unidades de negocios de la Viña Neyen, sin embargo, se redujeron en más de un 80% en el último año. “Las cuarentenas, cambio de fases y cierre de fronteras dificultaron la llegada de visitantes y, por ende, la venta no solo de experiencias enoturísticas, también de vino en las tiendas de bodega”, cuenta Constanza Moya, gerente de enoturismo en Viña Neyen.

En general, las viñas en Chile se han visto perjudicadas durante la pandemia, frenando sus experiencias presenciales que se nutren del turismo, que se ha visto impactado por los confinamientos y las restricciones impuestas a los extranjeros para ingresar al país. A esto se añade la disminución de la exportación y venta de vino en el mercado local, tanto en restaurantes como en tiendas. 

Según un documento de la Comisión Nacional de la Vitivinicultura, en Chile, durante 2019 se exportaron US$ 1.445 millones de vinos con denominación de origen, mientras que de enero a junio de 2020 la cifra bajó, quedando en US$ 115 millones.

A su vez, de acuerdo con Euromonitor International, que analizó el volumen de ventas a través de tiendas como supermercados en Chile (off-trade), en 2019 se consumieron 218 millones de litros de vino, mientras que en 2020 fueron 211 millones de litros. En tanto, hace dos años se vendieron US$ 1.144 millones y un año después, en 2020, fueron US$ 1.137 millones, ambos en canal on trade

“Dentro de esta industria, el turismo enológico ha sufrido mucho a pesar de que la mayoría son subsidiarias de una matriz productiva distinta, que es hacer vinos. Por ese lado, hemos visto que las viñas han podido subsistir, aunque han cerrado tiendas y han tenido menos facilidades enoturísticas”, dice Pablo Ugarte, director ejecutivo de Catad’or Wine Barra.

En el caso de Neyen, para contrarrestar los efectos de la pandemia y al no poder hacer tours, se centraron totalmente en la venta remota de vinos de su portafolio orgánico y biodinámico, además de ofrecer despacho directo a la casa de los clientes. “También creamos experiencias enológicas online, como el lanzamiento de la última cosecha de Neyen 2017 y una cata vertical por Zoom con uno de los enólogos españoles miembros del grupo vitivinícola del que formamos parte. Hay que ser creativos para trasladar de alguna forma la bodega y el campo, a las casas”, dice Moya.

Viña Santa Rita, en tanto, creó en 2011 la Gerencia de Turismo y “antes de la pandemia era un área con una rentabilidad cercana a un 15% en las utilidades de la empresa, totalizando en 2019 cerca de 170.000 servicios turísticos entregados entre todas sus áreas”, señala Elena Carretero, gerente de Asuntos Corporativos y Sustentabilidad. Durante este tiempo, dice Carretero, “se estima que a nivel nacional el sector perdió aproximadamente 1/3 de los puestos de trabajo. En el caso del enoturismo, en general, no ha sido diferente, aunque en algunas viñas como Santa Rita priorizamos resguardar la fuente laboral de todos nuestros colaboradores directos, redestinándolos a dar soporte a otras áreas”. 

Pero, sin dudas, son los pequeños productores los más afectados con la pandemia, que venden la mayor cantidad de vino en sus tours. “Hay que tomar en cuenta que se trata de un turismo de automóvil, con gente que vuelve a sus casas con cajas de vino. Esa venta directa del bodeguero se ha perdido. Eso afecta a los pequeños productores, que tienen un porcentaje mayor de venta in situ que los grandes con canales de venta más consolidados”, indica Ugarte, de Catad’or Wine Barra. 

Ejemplo de esto es la Viña Kütralkura, emplazada en la Araucanía, que con tres años de vida, comenzó a vender vino en 2019 y comenzó su tour en 2020, que reactivó en el verano de 2021, tras un año sin mayor público. Su nuevo protocolo aceptaba que grupos de no más de ocho personas fueran a conocer la bodega por alrededor de una hora y en el que se podía comprar vinos al terminar la ruta.

“En verano tuvimos abierto y realizamos muchos tours, pero luego estuvo cerrado porque estábamos en cuarentena, entonces llegó el invierno y después estuvimos en cuarentena”, dice Josefina Chahín, enóloga y dueña de Viña Kütralkura.

Canales digitales y redes sociales

La clasificadora de riesgo ICR Chile, en su análisis de industria “Efectos del virus COVID-19 en la industria vitivinícola”, explica que “el consumo de vinos ha quedado reducido principalmente al consumo personal en el hogar, más que en actividades sociales o en eventos masivos”, lo que podría disminuir la compra de vino en varias economías del mundo, conforme las políticas de cuarentena sigan en marcha, “considerando que el producto no es parte de la canasta básica de los consumidores y que el crecimiento del consumo se ha mostrado discreto los últimos años”. 

Pero lo cierto es que el consumo interno ha cambiado tanto como el comportamiento de los consumidores, quienes están optando por otras bebidas alcohólicas más económicas y formatos de compra que les permitan ahorrar, a través de comercios electrónicos directos con las viñas sin que existan intermediarios. 

Felipe Carreirao, analista de investigación en Euromonitor International, indica que “la crisis financiera derivada de la pandemia y del estallido social impactó directamente el bolsillo de los consumidores, que migraron a otras categorías de bebidas alcohólicas más baratas, como la cerveza. La tendencia de premiumización que venía desde hace algunos años también se desaceleró por este mismo motivo, pese a las ayudas sociales del gobierno que beneficiaron al comercio minorista en general”.

“Las ventas y compras de consumidores se volcaron a los supermercados e irrumpió la compra por e-commerce. Tenemos experiencia en venta directa y un buen sitio web, así que eso nos ayudó mucho a sortear la pandemia”, indica Sebastián Bisquertt, presidente de Viña Bisquertt

En la Viña Kütralkura tuvieron que ingeniárselas para continuar vendiendo, cambiando el foco: pasaron de vender a restaurantes y tiendas a lo largo del país a apuntar al público final. También fortalecieron el trabajo en marketing y en redes sociales, especialmente en Instagram, para llegar a sus clientes, muchos de la misma región, en Angol y Temuco, por ejemplo, y así fidelizarlos. En la Viña han notado que la gente mayor llega por la página web y los más jóvenes por instagram. 

Nuevos vinos y asociaciones

Tras el inicio de la pandemia, las viñas en general experimentaron tres fases. Pasaron de reconocer lo que estaban viviendo a adecuarse, algunas más rápido que otras. Y en la tercera fase se fueron presentando las oportunidades. Efectivamente, cada viña ha llevado a cabo acciones que les han permitido continuar y encontrar nuevos nichos de mercado. 

Mientras en Viña Kütralkura siguen dirigiéndose al cliente final y sacando nuevas líneas de vinos; en Neyen vieron una oportunidad en los vinos más económicos, por lo que lanzarán una línea en esta dirección, con un producto que sea fácil de explicar, más dulce y amable.

En el caso de Viña Santa Rita, “desarrollamos el programa Workation, que busca mezclar el teletrabajo con el placer de descansar en un lugar exclusivo, como el Hotel Casa Real, que incluye un workplace con conexión y todo lo necesario para poder trabajar, una noche de alojamiento para dos personas, degustación guiada de vinos al atardecer en la terraza del hotel, entre otros. También inauguramos Casa Parque, una villa exclusiva de tres habitaciones dobles localizada al interior del parque centenario de Viña Santa Rita, acondicionada para recibir a huéspedes y reuniones de negocios”, dice Carretero. 

Pero junto con sacar variedades más económicas, la asociación también ha sido clave. “Hemos visto proyectos asociativos de pequeños productores que se juntan para reforzar materias de marketing y comunicación, además de buscar importadores o enviar muestras al exterior”, dice Ugarte.

Para Neyen, el foco principal está puesto en la asociatividad. “De esta situación no salimos solos, sino como destino Colchagua. Una de las acciones más potentes que estamos realizando junto con Clos Apalta, Montes y Ventisquero, es el Pasaporte Apalta con el fin de atraer a más visitantes nacionales a esta zona para que vivan más experiencias enoturísticas en esta zona”, señala Moya.

Este tipo de iniciativas no sólo les permite vender, sino también potenciar los destinos. Ugarte agrega que “hay mucho que hacer para consolidar el enoturismo. Los pequeños productores están más empeñados en sacar su producción agrícola y vitivinícola, por lo que ven en el enoturismo una tremenda oportunidad de crecimiento paralela a la venta de producción y venta de vino. Lo que falta en Chile es que haya un enoturismo emergente, con la cohesión entre los activos turísticos y los de vinos, donde se coordinen todos para potenciar el turismo en este ámbito. La gente está ávida de salir y tener experiencias humanas”.

Desde Neyen, donde están haciendo mucha gestión y buscan oportunidades de venta directa de vino, “tenemos confianza en que para la próxima temporada alta, me refiero entre octubre de 2021 y abril 2022, las fronteras ya estarán abiertas de una manera responsable para así poder darle la bienvenida en la bodega no solo al turista nacional, que nos ha sorprendido por su curiosidad por aprender más de vino, también a los extranjeros ya inmunizados”. 

Carretero, de Santa Rita, agrega que en los próximos meses se proyecta que el turismo de proximidad será el pilar de soporte de la industria turística nacional, donde el enoturismo tiene una propuesta diversa, de calidad e integrada que ofrecer.  “Históricamente, el enoturismo en Chile ha atraído en su mayoría a turistas extranjeros, por lo que puede representar una oportunidad para potenciar y encantar a los visitantes nacionales. A nivel mundial, las tendencias en materia de turismo con el contexto de la pandemia apuntan principalmente a los viajes cerca de casa, desarrollo de turismo rural de naturaleza y desarrollo del turismo gastronómico”, dice Carretero.

Finalmente, la pandemia se ha encargado de desafiar a los viñateros, quienes a la fuerza se encuentran abriéndose paso en nuevos nichos o aplicando creatividad para seguir siendo atractivos, sobre todo entre las nuevas generaciones. Según dice Carreirao, de Euromonitor International, “la categoría de vinos hoy tiene el desafío de democratizar su consumo y ampliar su base de consumidores. Los años de inversión, construyendo una identidad de categoría en cuanto a la copa correcta a utilizar, los alimentos que van bien con cada tipo particular de vino y el correcto proceso de apertura y degustación de los productos vitivinícolas, convirtieron el vino en una categoría compleja, alejándose de la ‘masificación’ y dificultando la comunicación de sus beneficios a las generaciones más jóvenes”. 

Es por eso que junto con la reactivación de las actividades turísticas de las viñas, se espera que existan más lanzamientos enfocados en diferentes ocasiones de consumo.