ae brand lab

Las marcas chinas que acechan el mercado latinoamericano de smartphones

Una nueva hornada de smartphones de origen chino inunda los países del continente americano. Marcas como Vivo, Realme, Oppo, Honor y Poco parecen dispuestas a aprovechar la caída de su compatriota Huawei y reducir el liderazgo de Samsung en la región. Aterrizan con tecnología de punta, maniobras publicitarias y atractivos precios para conquistar un mercado de inminente reestructuración y crecientes usuarios.
Martes, 18/05/2021 Gwendolyn Ledger y Héctor Cancino

Cuando Nicol Ulloa, una trabajadora social chilena de 26 años, quiso renovar su smartphone se decidió sin muchas dudas por un Redmi Note 9 Pro de la marca Xiaomi. Había usado celulares de otras compañías antes, pero recuerda que cuando conoció esta marca china le llamaron la atención sus características y excelentes precios.

 “El Redmi Note 9 es muy bueno en memoria, procesador y cámara. Me convenía mucho más, económicamente hablando. Permite navegar rápido en internet y ocupar las redes sociales, sacar buenas fotos y tiene muchas funciones que se pueden adecuar a cada persona. Además, me gusta mucho jugar juegos que necesitan mucha capacidad y mi equipo corre muy bien con ellos”, explica.

La de Ulloa no fue una decisión apresurada. Antes de comprar el smartphone, confiesa que averiguó con personas que saben de software. Fueron ellos los que le recomendaron la marca, por su relación precio y calidad.
 
Y es que, más allá de aquellos nombres de teléfonos inteligentes con mayor recordación entre los clientes, como Samsung, Motorola, LG, Huawei, o los mismos iPhones, “hay una nueva ola de smartphones chinos en el continente que viene con todo el impulso de crecimiento que han tenido en Asia y Europa”, indica Mariangella Castagnino, analista de consumo de IDC Chile.

Entre las marcas que se hacen notar en la región ya se cuentan Honor, Oppo, Poco, Realme, Vivo y Xiaomi. Otras, como Tecno e Infinix también preparan su artillería. Todas ellas ya están compitiendo, con diferentes escalas y grados de penetración, contra los big players establecidos del mercado en el continente. 

 

La firma de investigación Counterpoint analizó las ventas de smartphones del año pasado y detectó que Samsung permanece como un líder absoluto en América Latina. Su participación alcanzó el 40,5% en 2020. En tanto que Motorola, su competidor más cercano, tenía menos de la mitad de esta participación con 18,5%. Lejos, le siguen Huawei y Xiaomi, además de los “tradicionales” LG y Apple. 

A nivel global la historia es algo distinta. IDC identificó que los fabricantes Xiaomi, Oppo y Vivo ocuparon el tercero, cuarto y quinto lugar respectivamente en envíos de smartphones (indicador que hace referencia a las unidades enviadas a los países, con el que las marcas miden el mercado), con 14,1% 10,8% y 10,1% este primer trimestre de 2021. Un panorama que seguramente desean repetir en América Latina. 

 

Por eso, hoy, tanto operadores como minoristas están buscando marcas que puedan desafiar el dominio de Samsung en la región.
Alberto Vásquez, gerente de Terminales de Movistar Chile, destaca su relación con las marcas Xiaomi y Vivo. “Llegaron con muy buenas propuestas y han ido ganando terreno no solo con smartphones, sino también con accesorios y un potente ecosistema, lo que demuestra que el cliente está buscando nuevas opciones”, detalla.

“Pueden competir de igual a igual en términos de diseño, la utilización de materiales de alta calidad. Ya no son solo buenos por dentro, sino bonitos por fuera, con diseño, que es una característica que nuestro mercado aprecia y requiere, logrando integrarse como players validados”, agrega Felipe Gómez, director de márketing y desarrollo de Claro Chile.

Sin embargo, los nuevos retadores deberán recorrer un intenso camino de promoción para tener números significativos en nuestro continente, ya que su porcentaje de penetración por ahora está muy por debajo del top 5. 

Huawei y Xiaomi, los referentes de la incursión

Ganar cuota de mercado toma tiempo. Esto lo sabe Xiaomi, uno de los nuevos actores chinos que en poco tiempo y con base en una cuidada estrategia de penetración está ganando entusiastas usuarios en Latinoamérica.

De hecho, Xiaomi es usada de forma recurrente como un referente entre las firmas de análisis para ejemplificar el caso de un nuevo jugador que se supo abrir camino partiendo casi de cero: la marca creada en Beijing en 2010 se eleva como el tercer jugador más grande en el mercado latinoamericano, según los registros del último trimestre de 2020. Lo hizo desplazando a Huawei, compañía que se había consolidado en esta posición en los últimos años, disputando incluso los dos primeros lugares.

“Antes [las firmas de smartphones] usaban toda la batería que tiene el márketing para llegar al consumidor. Xiaomi fue el primero en usar influencers hace 6 o 7 años atrás, y ahora [esa estrategia] es una necesidad y todos lo tienen que hacer”, comenta Tina Lu, analista senior de Counterpoint.

Lo mismo concluye el retailer digital Linio, en Perú. “Xiaomi ya tiene un par de años con fuerza en nuestra plataforma. Los Xiaomi son muy buenos equipos, además, tienen un portafolio muy amplio, desde celulares hasta accesorios smart para el hogar y weareables”, explica la firma a AméricaEconomía.
Esto es refrendado por los datos Counterpoint: durante la pandemia los envíos de Xiaomi aumentaron un 98% en comparación con 2019.

“Xiaomi creció exponencialmente en comparación con el año anterior. Se benefició del declive de Huawei. Muchos usuarios de la región la perciben como una marca asequible pero confiable. Fue el número dos en Perú y el número tres en Chile durante el cuarto trimestre de 2020”, afirma en su análisis Tina Lu.

Globalmente, la marca ha tenido un 2020 espectacular. Según la consultora Canalys, en el cuarto trimestre de 2020 Xiaomi continuó ocupando el tercer lugar a nivel mundial en términos de envíos de teléfonos inteligentes, con una participación de mercado del 12,1%. Logró también el mayor crecimiento año tras año entre las cinco principales empresas de teléfonos inteligentes a nivel mundial.

“En Latinoamérica, Xiaomi terminó 2020 como el segundo proveedor de teléfonos inteligentes en Perú y Colombia, y llegó al tercer lugar en Chile con un crecimiento del 2.341%”, dice Martín Castro, director de Ventas de Xiaomi Chile. “Fuimos la única marca que tuvo un crecimiento positivo en 2020 en Latinoamérica, con un aumento del 215%”, precisa a AmericaEconomía.

Pero esta historia probablemente no pudo haberse escrito de esta forma sin un actor fundamental de los últimos años, un referente a la hora de hablar de smartphones procedentes de China. 

“Somos como el hermano mayor, en muchos sentidos”, dice Carlos Morales, director de relaciones públicas para América Latina de Huawei, en relación a la llegada de marcas procedentes del gigante asiático.

Huawei entró hace una década a Latinoamérica, sin mucho ruido, a través de su negocio de redes (conocido como carrier) en Brasil. Luego, con su incipiente negocio de consumo, su oferta se basó en feature phones, es decir, teléfonos básicos y económicos.

El cambio llegó conforme se fueron desarrollando las nuevas redes móviles y se abrió un mercado donde los teléfonos pasaron a ser “smart”. En este contexto, Morales identifica dos etapas que marcaron el crecimiento y posicionamiento de Huawei en la región. 

Lo primero que hizo la compañía para darse a conocer en mercados como Latinoamérica y Europa fue la realización de muchos patrocinios enfocados en promocionar la marca: Messi, Alexis Sánchez, James Rodríguez y clubes como el América de México o el Sporting Cristal y Alianza Lima, de Perú, dieron notoriedad a este nuevo actor.

La segunda acción vino de la mano con el progreso tecnológico, cuando el producto se hizo lo suficientemente sólido y atractivo. A juicio de Morales, para 2018 las funciones de los equipos de Huawei ya estaban a la altura de los líderes del mercado: “A partir de ahí, la comunicación empieza a cambiar de la marca al producto”, explica. 

Esa oferta de valor, con móviles empezando a superar a los líderes del mercado, y “a cambio de un precio razonable para los consumidores de América Latina”, fue reforzada con la agregación de más canales de venta como las tiendas físicas y virtuales y el apoyo de los operadores móviles. 

Felipe Gómez, de Claro Chile, comenta que la estrategia inicial de los fabricantes chinos fue usar la variable de precio como mecanismo de introducción. “Sin embargo, en los últimos años esto cambió, porque analizaron el mercado y vieron que era clave diferenciarse para dar un salto en términos de calidad y reputación”, señala. 

Con todo, la empresa originaria de Shenzhen consolidó su presencia en América Latina con Chile, Colombia, México, Perú y Brasil entre los mercados más importantes,  registrando su mejor momento a inicios de 2019, según los registros de Counterpoint. 

El pionero amenazado

Sin embargo, el buen andar de la tecnológica china encontró un tope inédito y colosal. 

Motivado principalmente por su rol y avance en el desarrollo de las redes 5G, identificadas como infraestructura crítica de los países, el gobierno de Donald Trump en Estados Unidos anunció un veto en mayo de 2019, que impedía la colaboración de empresas estadounidenses con ciertas compañías chinas que signifiquen una amenaza para la seguridad nacional. 

Huawei fue el símbolo de esta prohibición.

Además de su afectación directa en el sector de telecomunicaciones, el veto impidió la colaboración con Google a través de sus sistemas y servicios móviles. A partir de este quiebre, los nuevos teléfonos de Huawei no dispondrían de aplicaciones como Gmail, Youtube o Maps, especialmente populares en occidente. 

Las cifras de mercado comenzaron a reflejar el impacto de esta sanción. De acuerdo a IDC, Huawei gozaba de alentadoras cifras hasta mitad del año pasado. De hecho, en el segundo trimestre de 2020 alcanzó el liderazgo mundial en la participación de mercado con el 20,2% de los envíos, superando a Samsung. Sin embargo, en el siguiente período la disminución de envíos fue evidente y llegó al 14,6%, mientras que en el último trimestre de 2020 alcanzó solo el 8,6%. 

Este impacto presionó a la empresa al punto que motivó una decisión estratégica que inevitablemente afectará aún más los números del gigante de Shenzhen.

En noviembre pasado Huawei anunció oficialmente la venta total de su filial de smartphones Honor al consorcio Shenzhen Zhixin New Information Technology Co, formado por más de 30 agentes y distribuidores, en medio de las privaciones de elementos técnicos claves para el negocio. Se estima que la operación, que derivó en la creación de un competidor directo, ascendió a unos US$ 15.000 millones. Inevitablemente, aunque este movimiento le otorgaría liquidez a Huawei, le significaría a su vez una baja notable en su participación de mercado.

Así lo refleja, de hecho, el último reporte de IDC con datos preliminares para el primer trimestre de 2021. El informe sobre los envíos mundiales de teléfonos inteligentes destaca la salida de Huawei del top 5 por primera vez en muchos años. Según la consultora, los proveedores chinos Xiaomi, OPPO y Vivo están incrementando su atención en los mercados internacionales donde Huawei había aumentado su cuota en los últimos años. 

“En el segmento de precios bajos y medios, son estos proveedores los que más ganan con el descenso de Huawei, mientras que la mayor parte de la cuota de la gama alta va a parar a Apple y Samsung”, reporta IDC.

No obstante, consciente de la inevitable disminución en la participación de mercado, la empresa confirma que seguirá invirtiendo en telefonía. “Con el veto hemos tenido que adelantar o acelerar iniciativas que ya teníamos planteadas”, cuenta Carlos Morales. Estos esfuerzos se traducen principalmente en inversiones para proyectos de software y desarrollo, como su sistema operativo multiplataforma Harmony y los Huawei Mobile Services. 

Además, confían en el know how obtenido en los últimos años y en ser la “única compañía capaz de ofrecer una experiencia de punto a punto”.  “No vamos a dejar de fabricar teléfonos. Sin embargo, dada la situación actual tenemos que diversificar el portafolio para poder tener un flujo de caja saludable”, comenta Morales. 

Relojes y pulseras inteligentes, sistemas de audio, computadores, tabletas, pantallas inteligentes, lentes y hasta autos asoman en el reforzado portafolio de la compañía. Sobre la efectividad de esta estrategia, Morales cita las palabras del fundador de Huawei, Ren Zhengfei, quien comentó: “Nos va a tomar tiempo construir este ecosistema, pero tampoco tenemos prisa”.

Los nuevos contendientes 

Entonces, ¿quiénes son los nuevos actores que llegan desde China a conquistar al usuario latinoamericano?

La marca Vivo lleva casi 10 años en el mercado de smartphones y ya tiene presencia en 40 países. Asegura ser hoy el teléfono más vendido en China.

Su incursión en América Latina, sin embargo, es reciente. “Ingresamos a Colombia en agosto de 2020 y realizamos nuestro lanzamiento en Chile en noviembre del mismo año. En febrero de 2021 iniciamos operaciones en Perú y próximamente estaremos presentes en uno de los mercados más grandes de la región”, indica la firma a AméricaEconomía. Añaden también que están asociándose con los principales operadores locales de telefonía en cada país, para así “ampliar presencia con nuestro portafolio en el mercado local”.

De acuerdo con Vivo, su foco está en el segmento de gama media y gama media-alta. 

En tanto que la línea nacida de Huawei, Honor, ya está en México —país en donde tiene su centro regional— además de Colombia, Chile, Perú, Bolivia, Ecuador y Guatemala. “Y a futuro esperamos llegar a más países de Latinoamérica, ya que vemos bastante potencial en la región”, indica Julio Meneses, director de marketing de Honor México.

De acuerdo con la firma, a nivel regional, los consumidores han comenzado a adoptar nuevas marcas que les ofrecen productos accesibles y con una tecnología que rebasa sus expectativas en cuanto al precio. “Este panorama nos da amplias expectativas para que los usuarios de América Latina adopten sin problema los productos Honor, y así poder expandirnos progresivamente a otros países de la región”, agrega Meneses.

Originalmente, las series de producto insignia de Honor se posicionaban entre los US$ 500 y US$ 600. “Pero a futuro, los nuevos productos en esta categoría podrán ubicarse en una categoría más alta”, agrega Meneses. 

Otro jugador que está iniciando su llegada es Poco, una submarca nacida al alero de Xiaomi en 2018, y que desde noviembre de 2020 es una compañía independiente, aunque comparte recursos de Xiaomi en fabricación y postventa.

Esta se autodefine como especialista en smartphones para gamers, con dos modelos insignia para 2021: Poco F3 y Poco X3 PRO. De acuerdo con un reciente comunicado de la firma, “apuntan a brindar innovación a precios justos con altas prestaciones para los usuarios”. Sus precios oscilan entre los US$ 426 y US$ 710, y se comercializan tanto en tiendas de retail como en las famosas Mi Store, que son las tiendas de productos Xiaomi.

Definitivamente las marcas chinas han puesto sus miradas en el continente americano. La gran mayoría de estas estaban hace poco disponibles en pequeñas cantidades en algunos mercados en línea de la región. Pero ahora la cosa ha tomado vuelo, con la instalación de equipos humanos y oficinas en estos países. “Curiosamente, estas marcas han adoptado una estrategia de ‘divide y vencerás’, con cada marca entrando en un país diferente, tratando de no pisar los dedos de los demás”, recalca un análisis de Counterpoint.

 

Oppo es otro de los actores que nacen de la matriz de la multinacional china especialista en electrónica de consumo BBK Electronics, como Realme, Oneplus y Vivo. Es uno de los más reconocidos fabricantes de teléfonos a nivel mundial, pues además de su aparición entre los que reportan más envíos de unidades, ha desplegado importantes campañas comerciales como la que tiene con el FC Barcelona.  

Según Pablo Salomon, gerente comercial de Oppo en Chile, hicieron su arribo a Latinoamérica en tierras mexicanas hace un año, lugar donde ya disputan el podio. En estos últimos días hicieron el lanzamiento en Chile y Colombia, pero su expedición contempla expandirse también en Perú, Bolivia y Centroamérica este mismo año. 

Los planes de Oppo son ambiciosos, pues según Salomon, esperan alcanzar el 90% en conocimiento de marca  en los próximos cinco años y una cuota de mercado que los posicione en el top 3 de América Latina. 

“Sin duda, todos los fabricantes apuntamos a entregar lo mejor de nosotros para fidelizar a las personas y por lo mismo vemos con muy buenos ojos que más actores ingresen al mercado”, comenta Martín Castro de Xiaomi. “Los denominados ‘early adopters’, hoy en día predominan en la región latinoamericana y eso en teoría ha permitido que las empresas avancen de buena forma en esta parte del mundo”, agrega.

Según el estudio de febrero de este año de Counterpoint, está claro que Vivo y Oppo no competirán entre sí por la cuota de mercado, mientras que Realme se posicionará como la opción de bajo coste- “Necesitarán aproximadamente un año para construir su marca en el mercado, la clave del éxito en Latinoamérica”, determina la firma.

Finalmente, muchas de estas marcas, además de promover sus equipos móviles están trayendo accesorios para consolidar un portafolio que envuelva al usuario con “la tríada” teléfono, audífono, reloj. 

Oportunidades en un mercado concentrado 

A  pesar de la alta concentración del mercado de smartphones latinoamericano, en el que Samsung y Motorola acaparan casi el 60% de la participación, en la región hay destacadas oportunidades. 

En este mercado, se suma a la caída de Huawei el anuncio de la retirada del negocio de los smartphones de la firma surcoreana LG, que producirá un gran movimiento en este, “completamente distinto al visto en los últimos cinco años”, según Ricardo Mendoza, analista de dispositivos móviles para IDC Latinoamérica. 

Aunque los efectos de la decisión de LG no deberían ser inmediatos, sí se notarán en el mediano y largo plazo. Además, pese a no ser un líder, sus cifras no son despreciables. Según los análisis de la consultora, 30% del volumen de LG está en Latinoamérica. Por eso, a pesar de que el proveedor ha perdido terreno en los últimos años, todavía acumula el 6% del mercado latinoamericano. 

“Su salida crea una oportunidad inmediata para otras marcas. Dado que la competencia es más feroz que nunca, sobre todo en la gama baja, es de suponer que entre seis y 10 marcas están pendientes de esta oportunidad", señala Ryan Reith, vicepresidente del programa Worldwide Mobile Device Trackers, de IDC. 

Más allá de las oportunidades que generan los cambios entre los actores en el mercado,  América Latina es un terreno fértil para nuevos usuarios. 

De acuerdo a la GSMA, una asociación de los operadores de telefonía móvil de todo el mundo, la adopción de smartphones continúa creciendo, impulsada por la disponibilidad de equipos menos costosos. En los próximos cinco años, asimismo, se incorporarán 100 millones de conexiones de smartphones adicionales en América Latina.

 

Y si bien el precio ha sido un factor clave en la expansión de este tipo de dispositivos, desde IDC recalcan que este está perdiendo relevancia. “Los consumidores están invirtiendo en un mejor smartphone, porque es el dispositivo del día a día, que usan tanto para el trabajo como para la entretención. En ese sentido, buscan la mejor performance y soporte para las aplicaciones que están utilizando”, dicen los analistas Castagnino y Mendoza.

En eso coincide, aunque con matices, Tina Lu, analista senior de Counterpoint. “Cada vez la gente gasta un poquito más en su smartphone (...), pero hay una realidad y es que vemos que el recambio es cada vez más lento, que la gente si puede −si no se le rompe, sino se lo roban− se queda con el celular más tiempo”. En ello, dice Lu, han sido clave los retailers y operadores, que permiten adquirir estos equipos a crédito. 

La llegada de mayor competencia, en cualquier caso, para los expertos, conllevará mejores precios para los consumidores. Además, en su reflejo en sí del potencial del mercado para crecer.  “Creo que nunca ha habido tantos competidores como los hay ahora […]. No tiene precedentes. Como consumidor, creo que estamos en un momento inmejorable para la industria”, comenta Carlos Morales, de Huawei. 

Para Felipe Gómez, de Claro Chile, el dinamismo único de este sector hace que proyectar el desempeño del mercado sea muy complejo. Sin embargo, respecto a las nuevas marcas chinas, comenta que la tendencia apunta a que mantendrán un espacio sólido del market share, que estará marcado por el arribo de tecnologías como 5G. “Las empresas que logren captar las nuevas demandas de los usuarios −altamente exigentes− serán las que permanezcan en posición de liderazgo”, advierte.

La GSMA pronostica que para 2025 Latinoamérica contará con 62 millones de conexiones 5G. Y según los expertos de IDC, veremos un gran crecimiento en la participación de mercado de aquellas marcas que ofrezcan dispositivos con esta característica a un precio asequible. 

¿Podrán los nuevos fabricantes amenazar el terreno de los tradicionales? La respuesta, como siempre, la tendrán los millones de latinoamericanos ansiosos de conexión.