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Magazine Luiza: la pionera del retail digital se vuelve a reinventar

La gran innovadora brasileña apuesta ahora por abrir verticales que extienden y cambian su negocio. Su nueva visión viene aguijoneada por la competencia nacional e internacional y sus recientes resultados a la baja ¿Funcionará su salto de superretailer a superhub del retail brasileño?
Jueves, 13/01/2022 Sol Park

“Llegamos hasta aquí haciendo lo que muchas empresas solo ahora comienzan a hacer: digitalizando, de forma radical, nuestras operaciones. Es lo que este momento -marcado por el cierre de las puertas de la mayoría de las tiendas físicas- exige. En Magalú, el movimiento de transformación digital fue concluido. Somos, de hecho, una plataforma digital con puntos físicos y calor humano. Hoy, estamos algunos pasos adelante”.

Así escribía la compañía de retail brasileña tradicional Magazine Luiza en su primer reporte financiero de 2020, tras un trimestre en el que las otras compañías de comercio minorista tradicionales tuvieron que introducir de un día para otro proyectos de omnicanalidad para conectar las tiendas físicas con las online, adaptar sus locales para que sean centros de pick-up y de distribución, y rápidamente conquistar a pequeños comercios a sus plataformas de marketplace. 

Magalú, siendo una compañía tradicional con más de 60 años de existencia, ya venía transformándose digitalmente desde 2016, y en ese primer trimestre de 2020 anunció la conclusión de este movimiento.

El adelanto de la compañía respecto a otros retailers tradicionales se evidenció cuando los inversionistas la colocaron en el mismo pedestal que muchas compañías de e-commerce pure-players. A partir de marzo de 2020, las acciones de las grandes empresas de tecnología, como Amazon o Mercado Libre, se dispararon. Por su parte, las acciones de Magazine Luiza en el Ibovespa, el principal índice de la Bolsa de Valores de Sao Paulo superaron los R$ 100 (unos US$ 17,75), que contrastan con los R$ 8,93 que valían tres años atrás. 

Se trata de un impulso bursátil que llevó su valorización a US$ 31.718 millones y que convirtió a la empresa, en la sexta más valiosa del país, solo detrás de Vale, Petrobrás, Itaú, Ambev y Weg.

Los resultados de 2020 confirmaron que la apuesta a largo plazo de la compañía por la transformación digital no fue en vano: según los reportes financieros consolidados de ese año, el retailer experimentó un salto de 60% en el total de ventas, alcanzando alrededor de US$ 8.453 millones. Y este crecimiento fue fuertemente potenciado por el e-commerce, que tuvo un salto de 131% en ventas en su plataforma online (GMV, por sus siglas en inglés)

Un año después, sin embargo, el escenario de la compañía en la bolsa es otro. Hoy, al cierre de este reportaje, la compañía valía R$ 7,80 por acción, con una capitalización bursátil de R$ 52.060 millones (unos US$ 9.266 millones). Es decir, experimentaba una caída de más de 65% en un año.

¿Qué pasó a este protagonista del desenfrenado crecimiento del e-commerce brasileño?  

“Es difícil hablar de ella y es difícil encontrar errores que cometieron. Mientras otros retailers corrieron detrás de las tecnologías, Magazine Luiza ya tenía su sistema digital y físico integrado y solo tuvo que comenzar a trabajar en ese formato de manera acelerada”, dice Mauricio Morgado, el profesor y coordinador del Centro de Excelencia en Retail de la Fundación Getúlio Vargas (FGV).

El comportamiento telúrico de las acciones de Magazine Luiza no es un evento particular de la compañía ni espontáneo causado por los fervores del mercado causado por la pandemia, sino que puede ser leído como una parábola de lo que se enfrentan los actores de la industria del retail para las próximas etapas.

“El retail brasileño es muy interesante como punto de análisis del futuro de las operaciones de otros países. Lo que estamos viendo suceder aquí, como la llegada de otros jugadores de afuera, va a ocurrir en los otros”, dice Fernando Moulin, business partner de SponsorB, la consultora brasileña de transformación digital.

Fenómeno global

La explicación que más se repite entre los expertos consultados acerca de la caída de valor de Magazine Luiza apunta a factores macroeconómicos y a la crisis que está afectando a los vendedores minoristas a nivel global, tanto de pure e-commerce, como los tradicionales. 

“La principal razón hoy de la caída del valor de Magazine Luiza es macroeconómica y política, como también las propias expectativas que el mercado financiero termina creando”, dice Marcos Luppe, coordinador de MBA Retail y MBA Digital Business de la Universidad de São Paulo (USP).

El alza de tasas de interés desde el 2% en agosto 2020 al actual 7,75% es una clara muestra de los problemas del consumo, mientras se estima un alza hasta 11,25% al inicio de 2022 y la inflación anual se empina al 10,67%

Tras un histórico 2020 en ventas, Magalú vio caer las ventas en tiendas físicas en 8% en el segundo semestre 2021. Sus ingresos, por otro lado, continuaron la senda de crecimiento, y fueron de US$ 2.453 millones, lo que supone un avance del 12%, pero se desaceleraron respecto a los trimestres anteriores. En consecuencia, Magazine Luiza reportó un margen de US$ 4,09 millones en el tercer trimestre de 2021, un monto mucho menor en comparación al US$ 38,4 millones del mismo período del año anterior.

El consuelo es que las condiciones macroeconómicas también golpearon a sus competidores nacionales. Via (ex Via Varejo) pasó del azul al rojo en su última línea, mientras Americanas (ex Lojas Americanas) habría registrado pérdidas, a no ser por créditos tributarios que sumaron US$ 43,8 millones.

El golpe macroeconómico también afectó a la mayoría de las empresas representadas en el Ibovespa (el índice bursátil compuesto por las 50 emresas más líquidas que cotizan en la Bolsa de Valores de Sao Paulo), el índice que cayó 9,8% entre el último día de septiembre de 2019 al mismo mes de 2020.

La favorita

Pero otra razón que entregan los expertos sobre la caída del valor de Magalú es bastante peculiar: haber sido la queridinha de los inversionistas.

“Magalú parece que es el brasileño que hizo la tarea de casa, el que fue a estudiar afuera”, dice Mauricio Morgado, de FGV. “Probablemente, Magazine Luiza es uno de los pocos casos exitosos a nivel global que ha comenzado como una empresa tradicional, fue capaz de transformarse digitalmente y hoy es una empresa completamente digital”, dijo durante la conferencia “Multilatinas 2021” de AméricaEconomía Leandro Leite Soares, director ejecutivo de Magalú Marketplace.

La historia de transformación digital de Magazine Luiza es mucho más antigua que la de sus competidores. Luego de la fundación de la compañía en 1957 a la que la empresa la llama “primer ciclo”, la empresa entró al segundo ciclo de “crecimiento” en 1992, creando la primera tienda virtual del país. Estos locales consistían en espacios de menos de 100 metros con terminales electrónicos –sin conexión a internet, ya que este sólo llegó al país para fines comerciales en 1996 – donde los clientes podían escuchar las explicaciones de los distintos productos por parte de los empleados y recibir lo comprado directamente en sus casas.

El tercer ciclo de consolidación comenzó con el lanzamiento de su sitio web de e-commerce en 2000, pero el cuarto ciclo de transformación digital definitivamente comenzó cuando asumió en enero de 2016 como CEO de la compañía Frederico “Fred” Trajano, el hijo de la actual presidenta y ex CEO Luiza Helena Trajano.

Este ciclo de Magazine Luiza consistió en cinco pilares: inclusión digital, digitalización de las tiendas físicas, multicanalidad, transformar el sitio web en una plataforma digital y cultura digital. Su objetivo: convertirse de un “retail tradicional con un área digital” a una “plataforma digital con puntos físicos y calor humano”.

Para ello, lanzó su aplicación para móvil, implantó el mobile ventas en 180 tiendas y abrió su plataforma de marketplace. Además creó su laboratorio de innovación llamado Magalú Lab, que actualmente cuenta con más de 1.800 ingenieros y especialistas para digitalizar aún más la empresa.

Para 2017, el 20% de las ventas totales del e-commerce de Magazine Luiza ya eran entregadas vía in-store pickup, sus tiendas físicas habían sido convertidas en pequeños centros de distribución, y avanzó con la digitalización del proceso de entrega a través de la aplicación de gestión de pedidos para su equipo de microtransportadores tercerizados.

A fines de 2017, el reporte consolidado de la compañía anunció un crecimiento anual de 61% del e-commerce, US$ 70 millones en la venta en marketplace. El valor de mercado de la empresa cerró en US$ 4.790 millones, frente a los US$ 181 millones del primer trimestre de 2016.

La consolidación de Magalú en el mercado fue constante e incesante, hasta que la pandemia realmente comprobó que la apuesta a largo plazo de la compañía a la transformación digital fue acertada, lo que llevó a esta explosión del interés de los accionistas por un bocado de ella.

“Magalú era la preferida por grande parte de los inversionistas del mercado y se capitaliza mucho más rápido que los otros. Entonces, existe un movimiento natural de realización de acciones con muy buen desempeño frente un escenario macro, político e institucional muy incierto”, explica Fernando Moulin, de SponsorB. “Y, con la recuperación de la crisis sanitaria, hay dudas de si las ventas digitales continuarán con la misma fuerza de antes. Dado que Magalú tenía mucha fortaleza en ese segmento, los inversionistas quedaron recelosos y se anticiparon”, añade.

Pisando talones

Magalú era la preferida de los inversionistas, pero actualmente se encuentra en una situación retadora: por un lado, los minoristas domésticos no se han quedado con los brazos cruzados ante el avance de la transformación digital de Magazine Luiza y la están alcanzando con rapidez.

“Aún tienen una generación de caja y salud financiera que la convierte en la mejor retailer del país. Pero vemos que el diferencial de Magalú está disminuyendo cada vez más”, dice Anderson Meneses, fundador y CEO de la consultora Alkin Research.

El analista explica que, si antes los consumidores escogían a Magalú por tener un mejor sitio web y experiencia de usuario, hoy los competidores de la compañía ya ofrecen una experiencia similar. Si hace dos años, nadie tenía una aplicación para e-commerce ya existen varios con óptimas experiencias. Entonces, no existe fidelidad del usuario hacia Magazine Luiza.

Por ejemplo, a inicios de este año, el retailer Americanas y una de las mayores empresas de e-commerce del país, B2W, se fusionaron con el objetivo de competir contra Magalú y Mercado Libre. Por otro lado, Via –que tiene 1.050 tiendas de las marcas Casas Bahia y Ponto– anunció su asociación al hub de innovación abierta Distrito durante este año y reportó un GMV de US$ 1.973 millones en el tercer trimestre de 2021.

Por el otro lado, se prevé que el e-commerce de América Latina crecerá a velocidad de 30% anual hasta 2025 y, entre los países del continente, ciertamente Brasil es el líder, representando una oportunidad de mercado de US$ 156.200 millones y para 212,6 millones de habitantes, según el estudio “Beyond Borders” de la empresa brasileña de soluciones financieras, Ebanx. Por esta razón, las gigantes internacionales están mirando de cerca esta tendencia.

“Los inversionistas están preocupados al ver a los jugadores brasileños alcanzar a Magalú y que llegue una serie de gigantes internacionales con mucho capital a un país desvalorizado”, dice Meneses. “Magalú, que aún está solo enfocada en Brasil, no tiene diversidad territorial como Mercado Libre o Amazon, quienes no se ven tan afectados por el complicado escenario de un país, como lo que estamos experimentando aquí”, añade y otros expertos afirman que no conocen ningún anuncio de la compañía en expandirse internacionalmente. 

Amazon, que inició sus operaciones en Brasil en 2012, cuenta con 12 centros de distribución, emplea más de 6.300 personas en su área de operaciones. En el caso de las asiáticas, Aliexpress tiene seis vuelos chárter semanales de mercancías desde China a Brasil y comenzó a atraer vendedores locales a su marketplace, mientras que Shopee, que llegó al país a fines de 2019, es la aplicación de compras más descargada de Brasil.

Mercado Libre también se incluye en este grupo de gigantes tecnológicos que se expanden con fuerza en el gigante latinoamericano. Pese a que es argentino, Brasil representa el 55% de sus ventas globales, según el último reporte trimestral. Cuenta con nueve centros de distribución, 18 centros de crossdocking (pasaje de productos de centros de fulfillment o directo de vendedores), alrededor de 100 centros de última milla, una flota de delivery que hasta tiene aviones propios, y un brazo financiero muy fuerte que comenzó a habilitar compra y venta de criptomonedas en el país.

“A partir del momento que comienzas a venderte en el mercado como una empresa, no de retail, pero de tecnología o un ecosistema digital, el mercado va a exigirte mayor rendimiento y es un riesgo que corres”, advierte Marcos Luppe, de USP como una de las razones de la caída del precio de Magalú. “Solo que tienes un problema, cuando ves los márgenes de ganancia de las gigantes tecnológicas, como Amazon, Google o hasta Mercado Libre, son mucho mayores que un retailer”, añade.

Transformación digital é coisa do passado

“Agora a moda é transformar digitalmente toda la industria de Brasil”. O, por lo menos, es el quinto y nuevo ciclo de Magazine Luiza que comenzó en 2019, una iniciativa para dejar de ser solo una empresa de retail, actuar en varios verticales y empezar a diferenciarse de sus competidores.

El CEO de Magalú Frederico Trajano dijo al portal brasileño Época Negócios “ya nos digitalizamos y ahora queremos digitalizar el retail brasileño”. Es decir, quieren parecerse más a uno de tecnología que sirva a sus usuarios, que son tanto los consumidores, como también a los minoristas del país.

“Somos una empresa de operación multicanal y completamente digitalizada, cuando la mayoría de las empresas en Brasil no lo son”, dice Leandro Leite Soares, quien afirma que existen entre 200.000 a 300.000 compañías en el país que utilizan canales online en el país, cuando hay más de 6 millones que lo hacen a través de canales offline tradicionales. “Queremos ayudarlos a convertirse en digitales y vender digitalmente”, añade.

El programa se llama Parceiro Magalú cuenta con dos ejes. En primer lugar, se dirige a las personas autónomas -que hoy son más de 250.000 alrededor de Brasil- para que puedan vender los productos de Magalú a través de sus redes a cambio de una comisión. 

La otra área atrae pequeños retailers a su plataforma de marketplace con el objetivo de digitalizarlos y, al mismo tiempo, ofrecer a los clientes de Magalú nuevas verticales que no eran tradicionales a su modelo de negocio, que consistía principalmente en línea blanca, electrónicos y muebles. Con este modelo, la empresa cuenta con más de 120.000 sellers que utilizan sus servicios digitales, como una aplicación, para vender sus productos.

Parece simple, pero detrás de este proyecto está el concepto “Magalú-as-a-service”, inspirado en el “retail-as-a-service”, donde la empresa minorista se convierte en un proveedor de servicios a los propios sellers de su marketplace. Para ello, Magazine Luiza ha adquirido 28 startups en los últimos años, convirtiéndose en la empresa que más ha comprado startups en América Latina, según el estudio de la plataforma de datos en innovación, Sling Hub.

Por ejemplo, la empresa adquirió las compañías de servicio de delivery Logbee, Sode, GFL y SincLog, no solo para fortalecer la expansión de las entregas ultra-rápidas de sus productos, sino también la de sus sellers. De esta manera, Magalú logró entregar el 57% de sus productos en 24 horas, convirtiéndose en la empresa con el mayor market share de aquellas que realizan este tipo de delivery, según su informe trimestral. Además, lanzó el formato de entregas en una hora, disponible en 290 tiendas en 80 ciudades.

“Es muy difícil para otras compañías alcanzar este nivel de delivery, porque no están en el mismo nivel de madurez e integración de todos sus canales, pero desde luego, nosotros somos muy buenos en este ámbito”, escribió la empresa en su última divulgación trimestral.

Magalú también abrió su área de anuncios, MagalúAds, una herramienta para que los sellers puedan participar en campañas de marketing de la empresa e impulsar sus productos en la plataforma al colocarse en una posición destacada, tal como Google Ads. Para este pilar, la empresa también realizó adquisiciones, como SmartHint, que ofrece tecnología de búsqueda y recomendación para las compras online.

Los servicios también se extienden al ámbito financiero. Magalú se lanzó además en la industria fintech a través de diversas herramientas financieras para sus vendedores del marketplace, como máquinas POS, una cuenta digital 100% gratuita y totalmente integrada a la plataforma de Magalú elaborada en conjunto a Hub Fintech (empresa también adquirida por Magalú), como también un sistema de créditos que permite a los sellers pedir préstamos para invertir en su negocio.

Luiza va de compras

Además de ser un proveedor de servicios a los sellers, el nuevo ciclo de Magazine Luiza también consiste en nuevos productos para sus consumidores. Como siempre, inspirado en los referentes globales como Amazon y Aliexpress, la empresa ha comenzado a expandir las verticales de productos de consumo hacia aquellos de mayor frecuencia.

Magazine Luiza, que se especializa en electrodomésticos, productos tecnológicos y muebles, busca aumentar su llegada a nuevos clientes no solo a través de la integración de sellers en su marketplace, sino también a través de la adquisición de emprendimientos. Por ejemplo, se ha adentrado en el mundo de la moda a través de la compra de las plataformas de ropa Netshoes, Shoestock y Zattini, al de cosméticos con Época, libros con Estante Virtual.

También ha adquirido empresas de comida y delivery, como Aiqfome, ToNoLucro, Plus Delivery y GranChef. Esta vertical nueva de la empresa es interesante, ya que “son áreas que aún no son un negocio positivo para la compañía”, explica Anderson Meneses. Pero, según el analista, la estrategia permite a Magazine Luiza generar fidelidad del consumidor, especialmente a su super-app, que concentra actualmente las distintas verticales de la empresa.

Además, está emprendiendo en áreas no relacionadas al retail tradicional, como los videojuegos. La empresa creó la nueva división enfocada en esta vertical, Magalú Games, apoyada en la plataforma de e-commerce de videojuegos y tecnología Kabum y los portales de noticias Canaltech y Jovem Nerd. En un principio, este área se encargará de la publicación y promoción de juegos en su aplicación y buscará que estos juegos traigan beneficios a los clientes, como a través de programas de cashback (retorno de dinero).

Tal como en el caso de sus servicios hacia los sellers, el ecosistema de Magazine Luiza se complementa a través de su expansión al mundo fintech. La empresa ha adquirido Bit55, la plataforma de tecnología para el procesamiento de tarjetas de crédito y débito en la nube con el objetivo de tener mayor autonomía para el desarrollo de tarjetas.

Actualmente, la empresa ha permitido la creación de más de 4,4 millones de cuentas digitales, ha emitido más de 6,6 millones de tarjetas de crédito y cuenta con más de US$ 2.667 millones en cartera de crédito.

“Magazine Luiza, con esta visión del viaje del cliente, fue construyendo todo y tiene un data lake con prácticamente toda la información de los brasileños. Saben si navegaste y buscaste información en su sitio web y consiguen integrar esta operación con otra. Hicieron todo el movimiento que una empresa de plataforma de retail debería hacer”, dice Fernando Moulin.

Tomar vuelo

En julio de 2016, la presidenta de Magalú, Luiza Helena Trajano, corrió portando la antorcha olímpica en Franca, la ciudad matriz de la compañía al interior de Sao Paulo, durante el relevo celebrando los Juegos Olímpicos de Río. Fueron solo 200 metros, pero la dueña de la compañía se cayó de cara al suelo durante el trayecto. La empresa se aprovechó del suceso y, al día siguiente, anunció el hasthag #cairfazparte (caer es parte) para promover descuentos.

Como esta anécdota, la empresa está tomando vuelo para recuperarse de la caída: “Estamos preparados para superar los obstáculos macroeconómicos que surgirán frente a nosotros”, escribió la empresa en la divulgación de los resultados del último trimestre. “La tempestad va a pasar. Y estaremos más fortalecidos cuando los tiempos soleados vuelvan”, añadió.

Y los expertos consultados para este reportaje están de acuerdo con el sentimiento. “El mercado exagera para los dos lados, tanto en el optimismo cuanto en los momentos negativos y hoy el mercado está viendo sólo el vaso medio vacío”, dice Anderson Meneses, quien agrega que el e-commerce en Brasil va a seguir creciendo anualmente entre 10% a 12%, las compras online llegaron para quedarse y las compañías seguirán vendiendo muy bien.

El experto añade que considera que el mercado brasileño no va a experimentar el fenómeno “winners-takes-all” (todo para el ganador), como ocurrió en Estados Unidos con Amazon, sino que hay espacio para más jugadores. “En este caso, los vencedores van a ser aquellos que consigan identificar la próxima tendencia”, dice.

“En este momento, no veo a Magazine Luiza con alguna desventaja en comparación a Americanas, Via o al propio Mercado Libre”, dice Marcos Luppe, de USP. “Si alguien tiene la chance de sobrevivir en este momento de transformaciones profundas, es Magazine Luiza”, concuerda Fernando Moulin, de SponsorB.

Además de todos los avances de la compañía explorados durante este reportaje, Moulin considera que la compañía tiene ventajas que la convierten en una empresa única. Principalmente, destaca el liderazgo de Magazine Luiza que tiene un enfoque muy pragmático que permite a la compañía comportarse como un startup de forma ágil y una visión estratégica basada en evidencias y benchmarking.

El CEO Frederico Trajano prefiere no mirar las portadas de los diarios económicos para continuar con estrategia ya que “Brasil es volátil por naturaleza”, dijo en una entrevista que dio en diciembre del año pasado a Época Negocios. “Queremos ser protagonistas en lo digital. No voy a esperar que una empresa extranjera sea protagonista digital en Brasil, sea ella china, argentina o americana”, afirmó.