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Más allá de la venta de software bajo licencia: la transformación de Adobe en una empresa de servicios

Con casi 40 años de antigüedad, la empresa de tecnología basada en Estados Unidos, pasó de un modelo de negocio tradicional basado en licencias a uno donde llevó sus productos a la nube. Aunque debió soportar tropiezos en el camino, celebra el salto a una valoración bursátil que ha rondado los US$ 300.000 millones.
Viernes, 17/12/2021 Daniela Arce

Tras una larga historia con un modelo de negocio de compras de licencias, la empresa de software estadounidense Adobe decidió dar un giro a partir de 2010, cuando comenzó un exhaustivo proceso de análisis interno y de su entorno para dar con una solución que se adecuara a sus negocios. 

“Nosotros veníamos de un negocio extremadamente tradicional, con la venta de caja con disco a través de una serie de intermediarios, con un minorista que tenía contacto directo con el cliente, quien estaba al final de la cadena del suministro, y pasamos al modelo de suscripción en la nube”, dice Daniel del Palacio, head de Marketing Enterprise de Adobe Hispanoamérica.

Así llegó a decantarse por un modelo de suscripciones online que mantienen hasta ahora para sus unidades Creative Cloud (Photoshop, Illustrator, Premiere, InDesign) y Document Cloud (Adobe Sign, PDF, etc). A su vez, se creó Experience Cloud, una solución integral para sus clientes con productos que van desde Analytics, Adobe Commerce, Adobe Experience Manager Assets, entre otros.

Para llegar a dar el giro, la empresa se enfocó en conocer mucho mejor a sus clientes: querían saber cómo podían tener más contacto con ellos, cómo era posible entender qué hacían con sus herramientas y de qué manera estas podían ser más accesibles. 

Tras tener estos conocimientos, la firma buscó una solución tecnológica que le permitiera llevar a cabo la transformación digital. Y al no encontrar una compañía que lo hiciera, optó por contactar a pequeñas empresas que resolvieran parte del problema. “Ya teniendo las compañías que nos permitirían hacer toda esta entrega de contenido y de experiencias, vino el siguiente reto: cómo conectar e integrar todos estos sistemas”, explica Del Palacio. 

Entonces, Adobe terminó comprando estas compañías y ofreciendo una nueva solución al mercado para las empresas que decidan transformarse digitalmente a futuro. Esto, a través de Adobe Experience Cloud, una nueva unidad de empresa a empresa que ofrece una solución de gestión de experiencia del cliente (CXM) para marketing, publicidad, analítica y comercio. De acuerdo al sitio web de Adobe, “esta ofrece la posibilidad de automatizar y gestionar actividades desde la gestión de oportunidades de CRM y la interacción con los clientes hasta el marketing basado en cuentas (ABM) y la atribución de ingresos”.

Del Palacio asegura que están enfocados en promover Adobe Experience Cloud en la región, ya que “fuimos el cliente cero de esta división y creemos que podemos ayudar a las empresas a pasar de negocios tradicionales a convertirse en empresas de experiencias, como lo hicimos nosotros”.

Uno de los aspectos que la empresa buscaba a través de esta transformación era llegar directamente al consumidor y dejar de depender de los intermediarios que vendían sus productos. Así, era posible entender qué uso le daban a sus soluciones y poder entregarles las novedades una vez que estuvieran terminadas, evitando que esperaran el lanzamiento de los discos físicos que tardaban alrededor de dos o tres años en salir al mercado. “Esta estrategia de venta impactaba en la pérdida del contacto y relacionamiento directo con el cliente, de la data y retroalimentación permanente”, dice Sebastien Munar, profesor de la escuela de negocio peruana Pacífico Business School.

A través de esta evolución, los clientes ya no tenían que esperar. Ahora, explica Del Palacio, “cuando tenemos listas las innovaciones, las publicamos con acceso para quienes tienen su suscripción”.

De la transformación a la explosión financiera

Para Munar, “toda esta transformación también tuvo un componente de gestión de stakeholders. En primer lugar, el mercado financiero estuvo muy reticente con el cambio de modelo que tuvo un impacto económico negativo a corto plazo, pero Shantanu Narayen, CEO de Adobe en ese momento, tuvo que convencer a los inversionistas que ese giro era una jugada estratégica a largo plazo”. 

El académico añade que un gran número de clientes no apoyó el cambio de modelo a uno de suscripción en la nube, “pero la compañía tuvo un contacto muy cercano con este grupo resolviendo dudas, explicando nuevos beneficios y, sobre todo, ayudándolos a lograr sus objetivos a través de la nueva solución”.

Del Palacio explica que antes de hacer el cambio previeron posible resistencia e, incluso, menos ventas. “Al ser una empresa pública, se hizo un plan financiero y una serie de pronósticos que se presentaron a los accionistas, de 2012 a mediados de 2014, durante la transición de la compañía al modelo de suscripción. Las ganancias del primer trimestre del año fiscal 2012 cayeron 21% y llegaron a caer hasta 25%. Sin embargo, esta decisión sirvió como un motor fundamental para el futuro crecimiento e inyectó confianza a los inversionistas más exigentes”, dice el ejecutivo.

De esta manera, agrega Del Palacio, “en 2015 las ganancias de la compañía comenzaron a crecer de forma sostenida, y se han mantenido en doble dígito año contra año hasta 2021. Adobe logró ingresos récord de US$ 4.100 millones en su cuarto trimestre del año fiscal 2021, lo que representa un crecimiento interanual del 20%”.

Con todo esto, a raíz de esta transformación, la acción de Adobe ha subido en ocho años más del 650%. La utilidad pasó de US$ 4.400 millones en 2012 a US$ 12.900 millones en 2020, y este año todo apunta a un crecimiento de doble dígito. Y la capitalización de mercado pasó de US$ 19.000 millones a US$ 319.000 millones (al día de hoy, bordeando los US$ 270.000 millones), convirtiéndola en su momento en la segunda compañía de software más valiosa del mundo, solamente por detrás de Microsoft.

Partner tecnológico

En cuanto a los clientes, comenzaron a añadir valor a las soluciones, ofreciendo experiencias significativas. Les hicieron saber que con este modelo el producto sería mucho más económico, permitiéndoles que fuera más accesible y con mayor facilidad para hacer trabajos colaborativos.

A cinco años de esta apuesta, Adobe celebra su asociación como partner tecnológico de la emisora argentina de tarjetas de crédito Naranja X, que partió siendo una tienda deportiva hace 35 años que basaba su modelo de negocio en lo presencial y querían trasladar la experiencia al mundo digital.

A partir de 2017, inició su camino hacia su evolución digital y de innovación basándose en tres ejes: organizando, estructurando y explotando los datos para ser más asertivos con los clientes; digitalizando las transacciones de los clientes, que hasta ese momento eran analógicas, presenciales y en papel; y finalmente con marketing digital, recreando la relación con las personas en un entorno digital. 

En este proceso los acompañó la consultora estratégica global Mckinsey & Company, que les ayudó a definir la hoja de ruta de la transformación. “Hicimos un proceso de pitch donde analizamos diversos proveedores. Al hacer un diagnóstico de nuestra situación, pudimos dar el siguiente paso, y finalmente elegimos a Adobe para evolucionar”, explica Silvana Jachevasky, CMO en Naranja X. “Fue clave que se entendiera nuestro foco, porque cuando uno viene de una empresa que no es nativa digital tienes tecnología previa, donde muchos sistemas se deben integrar a nuevas herramientas, por lo que no hay una receta única ni para todas las compañías”, añade.

La interna y el cambio de dirección

Pero la transformación digital de Adobe también implicó una adaptación interna. En este caso fueron claves tener un equipo preparado para dar este salto; una cultura organizacional enfocada en esto, donde todas las personas entiendan la importancia del cambio; y la tecnología, que es un habilitador. 

Antes de la transformación, Adobe tenía poco menos de 12.000 empleados a nivel mundial y hasta 2020 el número llegaba hasta los casi 20.000 colaboradores. Este crecimiento se debió, explica Del Palacio, al aumento de unidades de negocios. “Cuando teníamos una empresa tradicional, teníamos muchas dependencias de terceros, en el canal de distribución con mayoristas, minoristas, tiendas de retail y el grueso de estas licencias se vendían por nuestro sitio web”, explica. 

Este cambio les ha permitido poder adaptarse a los distintos escenarios que se han presentado, como la pandemia, donde no tuvieron mayores problemas en teletrabajar. Y muestra de estos es que a partir de 2020, producto de las circunstancias, implementaron lo que llaman el Global Day Off, donde cada cuatro semanas se da un día libre a los colaboradores para que se desconecten totalmente del trabajo.  

De acuerdo con Munar, “a la hora de analizar la estrategia de Adobe, es fundamental entender cómo la data, el conocimiento profundo del cliente, el foco en la experiencia usuario y la tecnología pueden ayudar a potenciar un nuevo modelo de negocio”. 

Para Munar, de Pacífico Business School, “en este caso la digitalización fue un vehículo clave para este cambio, pero sin un buen conductor que sepa dirigir, convencer y transformar corazones y mentes, Adobe no contaría una historia de éxito, con aprendizajes sobre un potencial fracaso”.