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Mystery Shoppers: otro paso en la expansión de la economía colaborativa

Seguro ha escuchado que Uber es la compañía de taxis más grande del mundo, sin tener un solo taxi. O que Airbnb es la mayor empresa hotelera sin una sola cama. Sume ahora otra tendencia: encuestadoras sin encuestadores. Son los mystery shoppers o clientes incógnitos que merodean los mercados
Viernes, 26/04/2019 Gastón Meza, Gianni Amador, Felipe Moreno y Cristian Aránguiz

Manos rápidas, ojos atentos. Es lo que necesitó Leandro Malerba (23) para salir airoso su primera vez. Porque si lo descubrían, habría sido su debut y despedida como mystery shopper, un rol que le exigía hacer de cliente incógnito en un supermercado y luego entregar un informe, como hacía el superagente 86, Maxwell Smart, cuando terminaba una misión y debía llamar con su “zapatófono” al sarcástico jefe de “Control”. El egresado de ingeniería electrónica debía observar cómo estaban “dispuestas en las góndolas una serie de bebidas. Sacarles fotos con mi celular, en el pasillo del supermercado, ser discreto y no ser descubierto por algún guardia”, recuerda entusiasmado.

Leandro, desde ese entonces, ya ha realizado más de 100 misiones. No hay “zapatófono”. Pero con la ayuda de su smartphone y el sistema de georreferencia que posee el aparato, puede aceptar esos trabajos. Le basta con conectarse a una aplicación -como haría si trabajara para Uber- y rastrear qué misión hay en la zona en que se encuentra. Si acepta, deberá visitar, por ejemplo, un local de venta dentro de un mall y observar con atención sus detalles, para después responder una decena de preguntas sobre la disposición de los productos o la calidad de la atención. El punto más crítico será cuando deba tomar algunas fotos que acrediten su presencia y reafirmen las respuestas que luego ingresará en el informe online que le exige la aplicación. Una vez que Leandro obtenga la confirmación de que se ha aceptado su informe, será el momento de recibir la paga, cuyo monto varía según misión, cantidad y frecuencia.

En enero, trabajando dos a tres veces por semana, Leandro proyectaba ganar unos $150 mil pesos (US$230). Si trabajara de mystery shopper full time, el estudiante calcula que los ingresos podrían llegar a unos $400 mil pesos (US$600 mensuales). Pero más que ir por la modalidad a tiempo completo, a él le interesa “complementar” sus ingresos, ya que la fuente principal proviene de sus asesorías en el sector industrial para la mantención y reparación de grúas horquillas.

“Complementar”. Es el verbo que repiten también los conductores de Uber, la compañía de taxis más grande del mundo, sin tener un solo taxi. O los anfitriones de Airbnb, la mayor empresa hotelera sin una sola cama. Sume ahora a los mystery shoppers como Leandro, que merodean los mercados en modalidad part time. Un servicio nada nuevo, pero que por estos días resurge de la mano de la “economía colaborativa” (crowdsourcing).

Gracias a este modelo de negocios, a bajo costo las empresas de diversos sectores tienen ahora una completa visión en terreno sobre lo que sucede en sus puntos de venta, una dotación de infantería que ahora rinde todo su potencial de la mano de la transformación digital y el surgimiento de startups orientadas a esta industria. Enrique Mena, fundador y gerente general de la startup chilena Snuuper, lo resume así: “Observamos que el negocio, de cliente incógnito, no había evolucionado desde 1940. Eso arrojaba resultados muy lentos en las investigaciones, además de ser muy caras y generalmente solo accesibles para multinacionales”. Por eso, Mena apostó a entregar tres grandes beneficios a las empresas: menores tiempos de respuesta, mayores coberturas de servicio y menores costos en las solicitudes de las empresas para el control de sus puntos de venta.

“Nos han tocado empresas que solicitan un servicio a las 09:00 AM, y pasado el mediodía, ya comenzamos a enviarles datos. Bajo un modelo de economía colaborativa, tenemos hoy una base de datos de 200 mil personas, de los que 30 mil a 33 mil usuarios activos nos permite llegar a todas las comunas y rincones del país. Eso las empresas de investigación de mercado tradicional no logran hacerlo, ya que generalmente se concentran con su fuerza de trabajo en las grandes urbes”, compara Mena.

El ejecutivo de Snuuper suma otro factor diferenciador: rebaja de costos. “Es mucho más barato este tipo de control en punto de venta, porque trabajamos con freelancers que están dispuestos a trabajar en sus horas muertas o ratos libres”, justifica Mena, quien agrega que esa rebaja puede llegar incluso a ser un 70% menos frente a campañas similares manejadas por las empresas tradicionales de investigación de mercado.

Snuuper, que cuenta con una facturación en Chile de US$700 mil anuales y presta servicios desde 2014, entró a fines de 2018 a México y espera llegar en el corto plazo al Perú.

Escogiendo qué espía ser

Eder Castillejos (36) trabaja de forma independiente como asesor de ventas en el turístico estado de Yucatán, la península donde nace el Golfo de México, al sudeste del país. Algunos días su jornada termina más temprano y la necesidad de ganar dinero extra resulta una prioridad en la vida de Eder. Es en esos días en los que asume su otro rol. “No me exige mucho tiempo y puedo hacerlo cuando yo quiera”, dice acerca de su trabajo como cliente incógnito.

Su entusiasmo con este negocio es tal, que en su teléfono móvil no solo tiene una aplicación de mystery shoppers, sino que está registrado en cinco: Upaxer, SpyLevel, Field Agent, Mr E y Verifikapp. “Estoy en varias para poder complementar. Cuando en una no hay misiones, en otra sí”, resalta.

En esos días de poco trabajo, Eder revisa su celular en busca de “misiones”. Dependiendo de su tiempo y qué tan distante está de esos objetivos, escoge una. “Hay misiones de diez o quince minutos, y otras a las que hay que dedicarles una o dos horas”, explica. Con Upaxer -por ejemplo-, puede hacer auditorías o encuestas por un mejor pago, pero requiere de más dedicación.

Por la misión cumplida, Eder recibe una recompensa de 100 o 150 pesos mexicanos (unos US$5 o US$7). ¿Vale la pena ese ingreso? En su caso, sí. Explica que, cumpliendo misiones, todas las semanas puede hacer unos 4.000 pesos (US$200) al mes, sin tanto esfuerzo. Según cuenta, de las cinco aplicaciones en las que trabaja, Field Agent es la que mejor rentabilidad le da, por el número de misiones que le asigna.

“Aunque se tardan en hacer la revisión, siempre pagan”, dice al contar su experiencia. “Mr E funciona bien y paga a tiempo; en Upaxer hay buenas misiones, pero ocupan mucho tiempo, y en SpyLevel las oportunidades no son muchas, al menos en Yucatán”, detalla. Las variadas alternativas que tiene Eder Castillejos en México, para “complementar” su ingreso, hablan de un mercado de mystery shoppers sofisticado. Así lo ve Manuel Trevilla, CEO & Founder de Storelevel, la startup que creó la aplicación SpyLevel. “Es un mercado grande, con mucha competencia y que exige mucho, en especial conocimiento en la industria local”, cuenta el ejecutivo, quien afirma que el interés de las empresas por este servicio está teniendo un crecimiento “interesante”.

SpyLevel fue desarrollada en 2014 como una plataforma de crowdsourcing que le permitiera a las empresas darles visibilidad en tiempo real acerca del consumo y ejecución de los servicios que ofrecen. Su labor, según explica Trevilla, está enfocada principalmente en empresas de retail y restaurantes, a las que le ofrecen auditorías y testigos fotográficos, a través de una red de shoppers que ya tienen un alcance nacional. “Este modelo les permite a las empresas tomar decisiones de forma rápida. Antes, debían tener un equipo propio que iba a terreno a recabar la información; ahora, les damos esa misma información en tiempo real”, compara Trevilla.

El CEO de Storelevel reconoce que no se trata de un servicio nuevo. Sin embargo, la novedad está en el desarrollo tecnológico para hacerlo más fácil y eficiente. “Estamos hablando de una metodología y una información que, por ejemplo, el big data no puede ofrecer”, comenta, al tiempo que detalla aspectos cercanos al small data: “podemos calificar diferentes variables acerca del servicio como calidad, rapidez, el valor percibido, si los empleados estaban uniformados o si la comida estaba caliente, en el caso de los restaurantes”.

Llega un big player

“Comunidad móvil crowdsourcing para la auditoría del punto de venta”. Así se define Roamler, la empresa de origen holandés fundada en 2011, que hoy cuentan con miles de usuarios en más de 14 países de Europa y Latinoamérica, y que se encargan de revisar empresas y comercios con el fin de recopilar datos de la mercancía expuesta en estos, como precios o condiciones de la exhibición de un producto.

En Latinoamérica, tienen sus mercados más potentes en México y Chile. Jorge Álvarez, gerente General de Roamler para Latinoamérica, cuenta que otros países del continente como Colombia, Ecuador, Bolivia o Argentina, no son aún plazas muy potentes en este tipo de servicios, por no poseer las condiciones tecnológicas que acompañan este tipo de tareas, ya que “muchos de esos países tienen serios problemas de conectividad móvil, es decir, aún no reciben una buena señal de internet móvil que permita realizar esta actividad con fluidez, y a lo largo de todo su territorio”, explica Álvarez.

El rezago argentino llama la atención, pero el CEO regional de Roamler lo explica por una legislación que “no favorece este tipo de trabajos paralelos o part time”.

Respecto al Perú, Álvarez destaca al mercado incaico como uno de los “con real potencial de crecer en este tipo de inteligencia comercial”, debido a la gran presencia de empresas dedicadas al rubro retail y que han ido generando la necesidad de tener auditorías constantes en el punto de venta.

“Encontramos en el modelo de Uber un reflejo de lo que queríamos, pero en vez de mandarte un taxi, queríamos enviar a una persona a hacer los estudios”, dice Álvarez. “El reto, hoy, es evangelizar al mercado, porque hay mucha información que no saben cómo digerir, y el desafío es tomar buenas y rápidas decisiones”, proyecta.

Mercados incipientes

Brasil, la economía más grande de América Latina, también tiene experiencia en el negocio de los clientes incógnitos. Stella Kochen Susskind, CEO de SKS Just For You, no duda en afirmar que “fuimos pioneros en mystery shoppers en este país, desde la década de 1980. Y a lo largo del tiempo, aparte de crecer, nosotros constantemente estuvimos innovando junto con las tecnologías y posibilidades que el mundo moderno nos brinda”. Actualmente, SKS -que factura anualmente US$2,7 millones- atiende con su aplicación a cerca de 40 empresas al año, con énfasis en el segmento financiero, de líneas aéreas y hoteles.

Pero en Brasil es incipiente aún la transformación digital de este tipo de servicios. “Acá, creo que somos los únicos que estamos avanzados en materia de servicios online de mystery shopper. La intención es ir creando esa cultura junto a nuestros clientes, despertándolos para una migración hacia las redes sociales; dándole énfasis a aplicaciones como Instagram, que viene siendo la herramienta más poderosa en este momento”, detalla Kochen.

En Argentina, también asoma el servicio. Marcelo Tarica, CEO de T&C Consultores, empresa en operaciones desde 1999, con una facturación anual de US$2,3 millones y con presencia en mercados de la región como Brasil, México, Argentina, Chile y Colombia, aclara que en América Latina no existe aún una especialización de los servicios de mystery shopper como en Europa, mercado que cuenta con empresas que trabajan solo con bancos o el sector automotriz, por ejemplo. “Nosotros somos multisectoriales, trabajamos con 20-25 consultores por el mundo y clientes propios debemos tener unos 50”, sostiene Tarica, quien agrega que el servicio de cliente incógnito de startups es aún “incipiente” en su país.

¿Revolución o no?

Pero a juicio de los expertos, el efecto potenciador del crowdsourcing, en negocios como Uber o Airbnb, no alcanzaría la misma fuerza en la industria de los mystery shoppers. Esta limitante, a juicio de Iñigo Gallo, profesor de marketing del IESE Business School, se debe a la naturaleza acotada de sus negocios.

Los ejemplos mundialmente enormes de Uber o AirBnb, responden a una dinámica Business to Consumer (B2C), y “en este caso (mystery shoppers), hablamos de un Business to Business (B2B). Aquí el cliente es una empresa, por tanto, el número de clientes potenciales, por definición, es más reducido. Y luego, honestamente, no creo que quede tanto por descubrir en la industria de los mystery shoppers: cuando una empresa toma este servicio, el plan es hacerlo bien, con objetivos concretos, saber por qué lo hago y asegurarse de que el resultado que obtenga me ayude a actuar. Si es un asunto de investigación por investigación, no tiene sentido. Entonces, quiero decir, haciendo bien el proceso del negocio, no sé si queda mucho espacio para innovar demasiado, para descubrir algo más”, pondera Gallo.

Otto Regalado, profesor que dicta el curso de Marketing de Servicios y Experiencia del Cliente en los programas para ejecutivos de ESAN, entrega un matiz al análisis: aunque la introducción de startups en el negocio no implicará cambios profundos en el negocio, considera que el basarse en “el modelo colaborativo, desarrollado por comunidades, que es utilizado cada vez por múltiples compañías principalmente para el desarrollo del área de I+D (…) podría terminar beneficiando la tecnología de las compañías de investigación de mercados que realizan el servicio de mystery shoppers. Con más

tecnología, podrían conseguir un mayor número de evaluaciones y tener una verdadera herramienta de cobertura”. Respecto a las diferencias entre el modelo tradicional de medición y el online, Preciado sostiene que, “en realidad, la única diferencia entre la realización de la tarea de medición basada en la observación y luego el correspondiente traspaso de datos a un cuestionario, es la utilización directa del smartphone. Es sólo una cuestión de metodología para grabar los resultados”.