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Pelea de alta graduación: Los gigantes cerveceros mundiales compiten por América Latina

En el mundo del lúpulo y la cebada, América Latina tenía a AB InBev como el actor dominante, pero desde hace un tiempo este gigante brasileño-belga ha visto cómo Heineken, el otro gigante global cervecero, aliado con la chilena CCU, pujan por quitarle terreno. Las apuestas y movidas estratégicas suben como la espuma.
Martes, 06/04/2021 Gwendolyn Ledger y Natalia Vera

Profundo dolor”. Ese fue el término que usaron los productores de cerveza de Alemania cuando a mediados de enero se vieron obligados a tirar por el desaguadero miles de litros de su producto no vendido que estaba por caducar. Mientras la escena les desgarraba el alma a consumidores de todo el globo, la asociación que los congrega pidió formalmente ayuda financiera al gobierno para hacer frente a la reducción de la demanda a causa del confinamiento por el coronavirus.

En uno de los países que más se asocia con la producción y consumo de la espumante bebida, las ventas de cerveza embotellada en los comercios no fueron “ni de lejos suficientes” para compensar la pérdida de ventas en el sector de la hostelería y las escasas exportaciones.

Del mismo modo, el cierre de bares y restaurantes en todo el mundo ha hecho caer las ventas totales de cerveza en 14%, según la consultora Factset, y con suerte se recuperarán recién en 2022.

En el caso de América Latina, durante 2020 el volumen sufrió una baja de 10,9% atribuible al shock que significó la pandemia, de acuerdo con los datos de Euromonitor. Y la proyección de la consultora es que a 2024 llegue mostrando una tasa de crecimiento compuesta del -0,1% en relación a 2019. Crecimiento cero en cinco años.

Así, el efecto negativo de la pandemia no ha hecho sino sumar problemas a esta industria, que desde los años 90 ha ido reduciendo su número de actores y prácticamente se concentra hoy en dos bloques en el mundo occidental: AB InBev y Heineken.

“Una de las estrategias que han tomado [las cerveceras en el continente] para elevar su expansión en la región han sido las fusiones y adquisiciones para mantener bajo su control el portafolio de las marcas dominantes de cada uno de los mercados estratégicos”, explica Marcela Chacón Sierra, vocera del área de Research and Business Intelligence (RBI) de la firma de análisis Transactional Track Record (TTR).

Las alianzas para asegurar la distribución del líquido dorado también han estado en las estrategias de estos gigantes cerveceros para acceder a mejores y mayores puntos de venta y así mantener o aumentar preciados puntos de market share.

Pero, ¿por qué es relevante América Latina en el tablero cervecero internacional? Porque para el mayor de los dos gigantes globales occidentales, AB InBev, América Latina representó en 2020 el 50,2% de sus utilidades globales. Heineken quiere una porción mayor de esta torta. Agréguese a ello que en esta región la cerveza ocupa el primer lugar como la bebida alcohólica más consumida, correspondiente a casi el 90% de todas las bebidas alcohólicas, con un crecimiento promedio del 3,4% en los últimos cinco años, a excepción de 2020, año en que la pandemia produjo una contracción del mercado “Esto es impulsado principalmente por México y Brasil, países en los que el total de cerveza consumida corresponde al 56% de todo el alcohol bebido en la región”, añade Rodrigo Mattos, analista de Euromonitor.

A grandes rasgos, aunque la fusión de AB InBev con SABMiller en 2016 ha sido uno de los grandes negocios del mercado en los últimos cinco años, ya que concentró el mercado de casi 26 países a nivel mundial, “hay otros big deals que se han registrado, como el de la estadounidense Constellation Brands que acordó, por US$ 600 millones, la adquisición de la planta cervecera de Grupo Modelo (subsidiaria de AB InBev) en Sonora, México, para producir y distribuir las marcas Corona, Modelo y Pacífico en Estados Unidos. En este mercado, también predominan las operaciones de fusiones y adquisiciones que ha ejecutado la brasileña Ambev en los últimos años y que domina también en gran parte de la región. Según los registros de TTR, del total de operaciones registradas de América Latina, Ambev hace parte del 38,46% de estos deals como bidder (licitador)”, puntualiza Chacón.

Estas transacciones han convertido a América Latina en un mercado donde los dos principales actores cerveceros mundiales tienen amplias participaciones de mercado y continúan su búsqueda por crecer en market share. En la mayoría de los casos AB InBev es el líder, “a excepción de Chile, donde Heineken posee la mitad del que por años ha sido el líder del mercado, la Compañía Cervecerías Unidas (CCU)”, agrega José Luis Hermoso, director de Investigación para América del Sur y Central en la firma de análisis de mercado de bebidas IWSR.

“En México, AB InBev lidera, con Heineken en segundo lugar y ambas ocupan posiciones en el top 5 de cervezas vendidas en el mercado: Grupo Modelo con Corona, Victoria y Modelo, Heineken con Tecate y Dos Equis. Brasil es el mayor consumidor de cerveza en América Latina, liderado por AB InBev, Heineken y Cervejaria Petrolis, que tiene marcas históricas que muchos brasileños aprecian y que ha estado creciendo y especializando su producción con aperturas consecutivas de nuevas plantas productoras”, precisa Catherine Krol, analista de Euromonitor.

La arremetida chilena de AB InBev

AB InBev surgió en 2008, a partir de la compra de la cervecera estadounidense Anheuser-Busch por parte de la compañía belgo-brasileña InBev, que a su vez se había creado de la unión de la fusión de las dos compañías cerveceras más grandes de Brasil, Antártica y Brahma, en 1999. Así, Anheuser–Busch InBev se transformó en la cervecera más grande del mundo y la quinta mayor compañía entre las firmas de productos de consumo. Luego, en octubre de 2015, creció aún más cuando compró a la inglesa de origen sudafricano SABMiller por US$ 106.000 millones.

Una movida arriesgada de la que hoy aún se recupera, pues si bien le permitió erigirse como dominador global, también le significó una deuda de US$ 100.000 millones. Las dificultades para cubrirla incluso llevaron a la agencia calificadora Moody’s Investors Service a rebajar su calificación a fines de 2018 de A3 a Baa1.

“A partir de la adquisición de SABMiller, AB InBev incrementó su deuda considerablemente, cerca de 2,5 veces más. No obstante, posterior a la compra el volumen de hectolitros, el nivel de ingresos y el Ebitda han incrementado, así como una deuda financiera que ha venido disminuyendo hasta 2019”, dice Renato Vila, profesor de Finanzas de Pacífico Business School. “Si bien la deuda al cierre del segundo semestre de 2020 sigue siendo elevada y la pandemia también ha impactado en las utilidades de la compañía, es una empresa sumamente consolidada con  generación de flujos de caja positivos”.

El gigante cervecero mantiene el liderazgo en los mercados donde domina, y en los que está en segundo plano empieza a atacar fuertemente.

Es el caso de Chile, donde la más reciente movida de AB InBev fue usar su nueva cerveza Pilsen del Sur para quitarle a la cerveza Cristal, de CCU, el auspicio a Colo Colo, el equipo de fútbol más popular del país. Con esto, no solo  apuestan a que los fieles hinchas también prefieran su marca, sino que de paso terminan con un dominio de más de 25 años en la camiseta más apetecida del mercado futbolístico chileno.

No es la única acción con la que han quitado espacios a la compañía de Andrónico Luksic. En agosto de 2020, AB InBev de Chile dio un golpe a CCU y al mercado al aliarse con Embotelladora Andina, a cargo de la rival Coca-Cola, para usar su canal de distribución en gran parte del país y llegar con sus cervezas a más puntos de venta. La meta, obviamente, es equiparar su presencia a las marcas de CCU, pero de paso generar para Andina un margen Ebitda de aproximadamente 5%, tal como se informó en el hecho esencial con el que se informó a las autoridades locales.

“La alianza con Coca-Cola es un hito histórico para nuestra distribución en Chile: en ese país nuestro portafolio solo tenía cerveza, y ahora el músculo de distribución de Coca-Cola debería, obviamente, ayudarnos a llegar a todos los rincones”, explica a AméricaEconomía Luis Vives, gerente general de Cervecería AB InBev en Chile y, desde marzo, presidente de las Unidades de Negocios para la región Andina, que incluye a Bolivia y Paraguay.

“Este tipo de alianzas ya existen en la región: CCU embotella y distribuye productos de Pepsi y también el portafolio de Pernod Ricard [que tiene marcas como Ballantines o Chivas Regal], mientras que Coca-Cola distribuye las marcas Diageo [como Smirnoff o Johnnie Walker]. Este modelo está destinado a ser cada vez más común”, complementa José Luis Hermoso, de IWSR.

En un escenario de dominio de la local CCU durante décadas, AB InBev partió humildemente en Chile en 1991, con las marcas locales Becker y Báltica, bajo el nombre de Cervecerías Chile, y partir de ahí fue incorporando distintas marcas en su portafolio, donde destacan Corona en 2015, Budweiser en 2016 y Cusqueña en 2018. “Hemos crecido sostenidamente, llegando ya casi a 30 puntos de participación del mercado”, agrega Vives.

De este modo, el podio del mercado cervecero en Chile lo lidera CCU aliada a Heineken, seguida de AB InBev.

Y la apuesta de AB InBev en este país es grande: “estamos triplicando la capacidad productiva con una inversión de US$ 170 millones en una planta cervecera en Quilicura (Santiago)”, agrega Vives.

Dicha instalación, que podría partir en abril de este año, les permitirá cuadruplicar la producción cervecera, pasando de uno a cuatro millones de hectolitros. “Estamos hablando de capacidad, no de ventas […] trataremos de sustituir las importaciones [de cervezas] primero, para después pensar en un crecimiento [del mercado]”, precisa el gerente regional de AB InBev.

Su estrategia estaría en la senda correcta, piensa Euromonitor. “Cuando consideras que más de la mitad del crecimiento en volumen de la industria en los últimos cinco años proviene del crecimiento de Cervecería Chile (AB InBev), que aumentó 10% de share en el mismo periodo, te das cuenta de que es una industria sumamente  competitiva”, explica Rodrigo Mattos.

Sociedad chileno holandesa

Además de ser el principal jugador de cervezas en su natal Chile, CCU tiene como gran aliado a Heineken, el segundo mayor cervecero a nivel mundial. En 2003 Heineken adquirió Finance Holding Internacional (FHI), dueño del 50% de IRSA, accionista controlador mayoritario de CCU (posee el 60% de acciones). Indirectamente, este acuerdo abrió las puertas a Heineken a la pro- piedad de CCU, que comenzó a producir y comercializar la cerveza premium Heineken Lager tanto en Chile como en Argentina.

La presencia de CCU en el mercado argentino data de la década de los 90, cuando decidió cruzar la Cordillera de los Andes con la licencia de Budweiser bajo el brazo. Hoy, CCU es la segunda compañía cervecera en este mercado, con una participación creciente de alrededor del 30%, después de su conocido rival AB InBev, actual dueño de Budweiser.

Por este nuevo juego de alianzas, 24 años después de su debut en la tierra de Messi, CCU tuvo que dejar ir a Budweiser y terminar anticipadamente el contrato de licencia de esta marca en Argentina que concluía en 2025. Y es que tras la fusión de AB InBev y SABMiller, la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC) de Argentina impuso ciertas condiciones para que esta operación no impactase a la libre competencia, ya que de lo contrario, la participación de las marcas del grupo cervecero más grande del mundo podría haber alcanzado hasta el 85% en dicho país, produciéndose un intercambio de marcas entre CCU y AB InBev.

 

De esta forma, la Secretaría de Comercio de Argentina autorizó la propuesta de AB InBev para ceder a CCU siete de sus marcas (Isenbeck, Iguana, Diosa, Norte y Báltica), así como las licencias de Warsteiner y Grolsch. Por su parte, la cervecera chilena debía devolver la marca Budweiser, de propiedad del grupo belga-brasileño a nivel global, a cambio de un pago de US$ 400 millones en un plazo de hasta tres años.

Tras esta repartición de marcas, Cervecería y Maltería Quilmes (AB InBev en Argentina) empezó a comercializar la Budweiser made in Argentina, producida en su cervecería de Acheral, Tucumán, a finales de 2019.

CCU no se quedó de brazos cruzados y en octubre de 2020, contando con la presencia del presidente Alberto Fernández, anunció una inversión de US$ 57 millones en su planta de Luján para duplicar su capacidad instalada y potenciar la marca de su aliado Heineken en el segmento premium, estrategia que la cervecera holandesa ha adoptado a largo plazo a nivel global.

A pesar de la inestabilidad que caracteriza a la economía argentina, la operación de CCU es sólida. “Argentina siempre es un desafío, pero se ha visto que en momentos críticos la compañía mantiene el volumen o incluso crece. Lo que podría afectar su operación son los efectos del tipo de cambio en los costos y no poder traspasarlos con suficiente velocidad al precio”, dice Rodolfo Schmauk, director de Fitch Ratings.

La era de las grandes alianzas

Colombia y Perú son dos territorios donde el titán AB InBev tiene un dominio casi exclusivo en el mercado cervecero, con participaciones que superan el 95% en ambos países.

Y fue precisamente en la tierra del café donde CCU apostó en grande para ganar territorio en el mercado de cervezas. Así, tras aliarse en 2015 con Postobón, compañía líder de bebidas no alcohólicas de Colombia y uno de los embotelladores más importantes de PepsiCo en el mundo, fundó Central Cervecera de Colombia (CCC), una operación conjunta 50/50 que busca alterar la hegemonía de Bavaria, nombre con el que se conoce a la filial colombiana de AB InBev, en el tercer mercado de cerveza más grande de América Latina.

Para algunos, esta podría ser una jugada bastante arriesgada, aunque para otros, se trata de una apuesta a largo plazo.

“En estos casi duopolios que suele haber en los diferentes países, es necesario buscar la mejor alternativa en distribución, particularmente por el lado del competidor pequeño, para que pueda competir de igual a igual a nivel país”, dice Rodolfo Schmauk, de Fitch Ratings.

Para Schmauk, en Colombia se daría el mismo fenómeno que se dio en Chile años atrás con la entrada de Cervecería  Chile, hoy AB InBev, pero a la inversa. “En ese entonces prácticamente solo existía CCU e importaciones y [AB InBev] logró capturar una parte importante del mercado, en torno al 25%, pero estamos hablando de un período de 20 años. Probablemente en Colombia suceda algo similar. Considerando su historial, CCU va con intenciones de quedarse y de abrir un espacio en este mercado. Tiene las espaldas financieras para hacerlo, es una empresa bien conservadora y no empieza desde cero, sino que va con un joint venture con una empresa que ya tiene un nivel de distribución muy importante y le permite entrar con mucha más fuerza. Veo ahí un potencial importante de  crecimiento”, dice.

Súmese a ello su sociedad con Heineken y el uso de esa marca y de otras del portafolio de la holandesa, como las populares mexicanas Tecate y Sol.

Andina fue la primera marca 100% colombiana del portafolio de CCC que se produjo en su planta en Sesquilé, al norte de Bogotá, construida con una inversión de US$ 400 millones. Con el lanzamiento de Andina a inicios de 2019, CCC abiertamente competía con Águila, la cerveza más consumida por los colombianos producida por Bavaria y anunciaba la intención de captar el 13% de participación de mercado, aunque sin precisar en qué plazo.

Así, según datos de Euromonitor International, en 2019 CCC ya habría logrado un market share de 3,9%. En 2020, de acuerdo con los resultados consolidados al cuarto trimestre de CCU, su operación en Colombia alcanzó un volumen de más de 1,5 millones de hectolitros, registrando una expansión anual de 21,2% (pese a que la industria se contrajo), lo cual le permitió prácticamente duplicar su participación de mercado.

“[CCU] tiene un músculo muy fuerte y ganó participación. Entró con Andina y con un portafolio importante, pero la realidad es que AB InBev se ha sabido defender bien. La competencia no se da con bloquear la entrada a otro jugador, sino con una estrategia de buena defensa de los líderes de los principales países”, dice Óscar Cabrera, líder analítico de Nielsen Global Connect para América Latina.

El contraataque de Bavaria no se hizo a esperar. Es así que en octubre pasado, AB InBev replicó la misma movida que hizo anteriormente en Chile: aliarse con Coca-Cola Bebidas de Colombia para integrar sus áreas de venta, distribución y logística en un intento de parar el crecimiento de CCU en Colombia, que ya cuenta con 250.000 puntos de venta, gracias a su alianza con Postobón.

Así como en Colombia la calma hegemónica de AB InBev se vio interrumpida tras el ingreso de CCU, en Perú, un mercado incluso más concentrado que el colombiano, la historia podría repetirse con la irrupción de Heineken.

La cervecera holandesa adquirió la marca Tres Cruces del grupo AJE –multilatina peruana que anteriormente entró al rubro cervecero con poco éxito– que también se convirtió en su socio estratégico local para la venta y distribución de Heineken y de otras marcas.

Perú era uno de los mercados más grandes de América del Sur (con ventas anuales de 14 millones de litros de cerveza), donde Heineken no tenía operaciones y donde AB InBev retiene el 98,6% de un mercado que mueve US$ 5.078 millones al año.

“Perú tiene una demografía favorable y es un mercado cervecero prometedor. Nuestra asociación con AJE será fundamental para hacer crecer nuestro negocio en el país. Nos complace que nuestra inversión expandirá significativamente la categoría de cerveza en Perú”, dijo Marc Busain, presidente para las Américas de Heineken a medios peruanos, tras el anuncio de su ingreso en septiembre de 2020. Para Renato Vila, de Pacífico Business School, la adquisición de una marca conocida y una alianza con AJE que cuenta con una sólida red de distribución –especialmente en bodegas, principal canal de venta de cervezas– y suministro al consumidor final a nivel nacional es una forma rápida de ingresar al mercado.

“Perú será un país estratégico para Heineken, considerando que es el quinto o sexto país de mayor consumo en la región. No obstante, será una tarea sumamente dura, ya que en el pasado existieron un par de empresas que buscaron hacerle frente a AB InBev en una competencia directa con estrategias de menores precios −que seguramente es el factor más sensible en este mercado− donde los resultados no fueron del todo satisfactorios”, fundamenta Vila.

Por su lado, Leandro Berrone, director de Heineken Perú, en una entrevista a El Comercio, sinceró sus expectativas:

“Nuestro objetivo no es ser líderes del mercado peruano en el corto o mediano plazo. Queremos ser un muy buen  segundo jugador que ponga nervioso al primero [Backus – AB Inbev], que lo desafíe”.

El primer movimiento de la segunda cervecera del mundo en Perú fue el relanzamiento de Tres Cruces, marca que compite con Cristal, la cerveza más consumida en este mercado. Tampoco distrae su mirada del  segmento premium, que solo representa el 4% del mercado total y donde tendrá a su marca homónima como principal arma contra las marcas importadas de Backus. El ejecutivo de Heineken en Perú comentó que aún evalúan los gustos de los locales en cuanto a gradación de alcohol y amargor para definir qué marcas de su portafolio, –como Dos Equis, Sol y Tecate– podrían complementar su oferta para el paladar peruano.

La revancha brasileña de Heineken

No es casualidad que AB InBev haya nacido de la fusión con cervezas brasileñas. El país atlántico es uno de los mayores consumidores del continente con 12.624 millones de litros en 2019 y una proyección de 11.209 para 2024.

“En toda América Latina, la fortaleza de AB InBev en logística y distribución, así como la capacidad de hacer que sus productos estén disponibles desde bares y restaurantes en toda la región hasta los minoristas independientes más pequeños, es lo que le permite mantener el liderazgo en el mercado. AB InBev en Brasil tiene una prevalencia casi cultural en la mente del consumidor brasileño, así como una increíble capacidad financiera”, indica Catherine Krol, de Euromonitor.

Pero este reinado está siendo puesto a prueba por la arremetida de Heineken en Brasil. La holandesa ha estado entrando fuertemente bajo la estrategia de promocionarse como una cerveza más amarga y de mayor graduación alcohólica y, por lo tanto, premium a través de sus marcas Heineken y Amstel, mientras que en el segmento mainstream tiene a Glacial, Sol, Bohemia y Devassa.

“Heineken es un actor más nuevo en varios mercados, pero utiliza un fuerte posicionamiento y experiencia en marketing para ganar participación sobre AB InBev en los últimos años, especialmente en Argentina, Colombia, Ecuador y Brasil”, dice Krol.

Heineken llegó a Brasil recién en 2010, y en solo una década pudo convertirse en el segundo actor más importante. “Esta sólida capacidad de marketing se puede ver hasta el día de hoy, con el reciente lanzamiento de Heineken 0.0, siendo un gran éxito entre los consumidores brasileños, mientras que otras marcas que intentaron impulsar las cervezas con 0% de alcohol no tuvieron el mismo éxito”, complementa Rodrigo Mattos, de Euromonitor.

“Heineken ha trabajado muy bien con el color verde a nivel de marketing: ‘piensa en verde’, ‘consume en verde’… y ese mensaje ha calado muy hondo en el consumidor, y esa transición de la marca pequeña a la grande se ve con bastantes buenos ojos”, opina Francisco Torreblanca, profesor de posgrado de ESIC Business School.

La firma es consciente de su éxito y de sus retos, y tiene apetito por continuar creciendo: en octubre de 2019 anunció una inversión de US$ 175 millones para duplicar su capacidad de producción en varias plantas de Brasil.

No obstante, llegar a este punto no fue un camino de rosas para Heineken. En 2017 la compañía holandesa adquirió la cervecera Kirin Holdings, la cual le daba la oportunidad de aprovechar su red de distribución y convertirse así en la segunda cervecera más grande de Brasil con el 20% de participación de mercado. La jugada era soñada, pero despertó las alarmas de Coca-Cola Femsa en Brasil, socio de Heineken con el que tenía un contrato comercial de distribución de cerveza en ese país hasta 2022.

La disputa terminó en un tribunal de arbitraje que emitió un laudo que establecía que el acuerdo entre ambas empresas seguiría rigiendo hasta marzo de 2022, por lo que Coca-Cola continuaría distribuyendo la cartera de Heineken.

Recientemente, en febrero de 2021 Coca-Cola Femsa y Heineken llegaron a un acuerdo sobre la distribución en Brasil, una medida que elimina un importante obstáculo legal para la expansión de la cervecera holandesa en el país sudamericano y para construir una red de distribución que adquirió de Kirin Holdings.

Según los términos del deal, Heineken comenzará a distribuir sus marcas de cerveza homónimas Heineken y Amstel a través de sus canales de distribución internos, mientras que la red Femsa continuará distribuyendo las marcas Kaiser, Bavaria y Sol. El acuerdo está programado para implementarse a mediados de 2021 y durará hasta 2026.

Para Ambev el camino tampoco ha sido fácil. A esta competencia feroz con Heineken, hay que sumar el factor del

COVID y de la recuperación tras la compra de SABMiller. Esto ha significado que el margen de ganancia de Ambev pasara de 61,6% en 2018 a 52,4% en el tercer trimestre de 2020.

Por 10 años, hasta 2015, el aumento de precio promedio de cervezas de Ambev fue de 168%, un punto y medio encima de la inflación anual, según BTG Pactual. Y en bolsa su precio de mercado se multiplicó por cuatro.

Pero desde el peak que alcanzara en marzo de 2018, Ambev ha perdido cerca del 39% de su valor, que ahora está en torno a los US$ 40.884 millones, mientras que su competidor Heineken subió de 10,3% a 19,6% en volumen, entre 2014 y 2017.

Los altos y bajos de Ambev llevaron a que la calificación de Moody’s para Ambev fuera de Baa1 para septiembre de 2020, basada en su diversificación y reconocimiento de marca, y una escala que se traduce en un mayor poder de negociación con los proveedores.

“La posición dominante de la empresa en el mercado de Brasil, las sólidas capacidades de ejecución y el estricto control de costos le permitieron resistir la reciente desaceleración de la economía local y aún mantener una rentabilidad y métricas crediticias excepcionalmente sólidas”, dice el reporte.

La firma líder sabe que su posición dominante está siendo atacada y no se ha dormido en los laureles.

Para captar más consumidores en Brasil, Ambev pasó de 22 lanzamientos de nuevas marcas en 2018, a 56 en 2020. Hoy trabaja en asociación con 11.000 startups que forman parte del llamado ‘Ecosistema Ambev’, lo que le ha permitido crear el app Ze Delivery, que les facilitó sobre los dos millones de pedidos el año pasado, según Moody’s.

Y su preocupación no es hoy solamente Heineken, sino los nichos de identidades regionales que han permitido que las cerveceras chicas hayan crecido a razón de 30% por año, junto con la irrupción de firmas tecnológicas que consiguen conocer mejor a sus clientes y escogen qué productos priorizar, como el caso de la plataforma de delivery Bom de Beer, del grupo Petropolis, que consiguió una asociación estratégica con los gigantes locales del retail Amazon y Magalu.

“Por eso (Ambev) ha estado remodelando sus principales marcas, como Skol –la cerveza líder de Brasil–, reformulando su fórmula para ser 100% malta, lo que fue bien recibido por los consumidores brasileños. Adicionalmente ha estado impulsando los lanzamientos de RTD (bebidas listas para beber), como Skol Beats y 150 RPM. Estos productos son especialmente relevantes durante la temporada de verano en Brasil, que está alineada con gran parte de las festividades de fin de año y el Carnaval”, reflexiona el analista de Euromonitor, Rodrigo Mattos.

Femsa, el cuate querido de las cerveceras

Contar con la mayor cantidad de puntos de venta es un factor clave para el éxito en el mercado cervecero. Tanto Heineken como AB InBev lo entienden perfectamente y en México, el cuarto mayor productor y el primer exportador de cerveza en el mundo, Femsa se ha convertido en un socio imprescindible para ambas compañías.

Con Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma (unidad cervecera de Femsa que fue adquirida por Heineken en 2010), la embotelladora de Coca-Cola tenía un acuerdo para únicamente vender sus marcas de cerveza en las tiendas de conveniencia OXXO.

En febrero de 2019 se venció este acuerdo de exclusividad y dio carta libre a AB InBev –que se hizo de Grupo Modelo en 2013– de vender sus cervezas en OXXO, dando la oportunidad de ganar mayor terreno en este canal, frente a su competidor Heineken.

“Femsa es un monstruo de la distribución en México y en otros mercados. Por eso, a otras compañías les resulta más conveniente aliarse con alguna compañía de bebidas como esta para que se encargue del sistema distributivo en lugar de crear una red de distribución propia”, apunta Óscar Cabrera,de Nielsen.

De acuerdo con el reporte anual de AB InBev, al cierre de 2020 sus marcas cerveceras estaban disponibles en más 7.700 tiendas OXXO y en enero de 2021 estimaba llegar a 1.100 tiendas adicionales en México, país en el que la compañía tiene el 56,8% de participación de mercado y Heineken el 40,8%, de acuerdo con Euromonitor.

Por otro lado, Grupo Modelo también cuenta con Modelorama, su propia cadena de tiendas que comercializa sus productos en el país azteca. Al cierre de 2020, la cervecera sumaba 9.500 Modeloramas.

No obstante, AB InBev ha tenido que lidiar con otros temas de distribución de sus marcas. En febrero último, Grupo Modelo demandó a Constellation Brands (que produce la cerveza Modelo y Corona en México para comercializarla en Estados Unidos) por usarla indebidamente en productos alcohólicos que no son cerveza. Se trata de Corona Hard Seltzer, bebida alcohólica a base de agua y saborizantes artificiales que tiene impresa en su presentación de lata la tipografía de dicha marca, lo cual viola el acuerdo entre ambas compañías.

Por su lado, según Constellation Brands este litigio carece de fundamentos legales y es un método para frenar a uno de sus más grandes competidores. La tercera cervecera más grande en Estados Unidos no la ha tenido fácil en México. En 2020 tuvo que paralizar la construcción de su planta en Mexicali, Baja California, que demandó una inversión de US$ 1.400 millones. Esto, después de que una consulta ciudadana, convocada por el propio presidente Andrés Manuel López Obrador, votara en contra del proyecto, revocándole el permiso por considerar que la fábrica –que estaba avanzada en un 70%– consumirá gran cantidad de agua en desmedro de los agricultores locales.

En general, el último año fue bastante duro para toda la industria mexicana de cerveza que tuvo que parar sus operaciones entre abril y junio de 2020 debido al COVID y por ordenanza del gobierno de turno, que consideró la producción de cerveza como una actividad no esencial.

“Las plantas cerveceras estuvieron paradas cerca de dos meses y trajo como consecuencia una caída en la producción de 4,7% y de 6,2% en la exportación en 2020”, dice Manuel Cedillo, director de Asuntos Económicos de la Cámara de la Cerveza y de la Malta (Cerveceros de México). “La cerveza implica toda una cadena productiva y en última parte, en el canal de venta, es donde actualmente hay un cuello de botella con estas restricciones. Y es precisamente la principal amenaza que la industria enfrenta para no alcanzar un crecimiento sostenido en este 2021”.

Y es justamente la velocidad en la que se levanten las restricciones –aunado a los procesos de vacunación– lo que determinará qué tan rápido las compañías del sector retomarán sus planes de crecimiento no solo en México, sino en todos los mercados de América Latina.

Definitivamente la competencia se ha multiplicado y los esfuerzos por ganar o mantener participación de mercado entre estos gigantes cerveceros se ha convertido en una verdadera lucha de titanes.

La pelea por la predominancia está desatada y puede que no haya un solo ganador, sino que muchos en distintos nichos. La buena noticia es que los consumidores tendrán acceso a muchos tipos de cerveza por probar antes de quedarse solo con una.

Consumidores fragmentados

Hay un tercer actor que está sacando la voz en la lucha de los dos grandes cerveceros por ganarse las preferencias del consumidor. Y resulta ser el mismo consumidor.

En el caso de Brasil, donde Ambev llegó a sacar más de 50 nuevas variedades de cervezas en un año, los consumidores parecen estar ávidos por probar nuevos sabores, texturas y, finalmente, experiencias. Esto ha redundado en una premiumización del producto, al tiempo que ha impulsado una multitud de nichos cerveceros. Algo que comenzó hace casi dos décadas con el auge de las cervezas artesanales o craft beers.

“La última década ha marcado un cambio importante en el mix de consumo de cervezas. Si hasta hace un tiempo las 10 principales marcas representaban cerca del 66% de la industria cervecera, hoy la participación se ha reducido al 50% ante la embestida de las cervezas artesanales, que han ganado espacio en el mercado latinoamericano y mundial”, dice el economista chileno Patricio Valenzuela, profesor en la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile.

En eso coinciden varios de los entrevistados. “El exceso de oferta es tan grande que queda mucho por probar, por descubrir y no ser tan fiel como antes, cuando había muchas menos referencias a una marca concreta”, explica el profesor Torreblanca, del ESIC.

“Algunas cervezas artesanales han sido capaces, por la calidad de su producto y su atractivo distintivo, de restarle consumidores a las grandes marcas, pero esto afecta principalmente al canal on trade y más que nada en las regiones donde estas se producen. A gran escala, es decir el off-trade, el poder de distribución de los dos principales actores deja poco espacio para nuevos desarrollos. Adicionalmente, aunque la capacidad de distribución es imperativa en este mercado, superar los gustos adquiridos es el principal desafío para las marcas que no son líderes, básicamente en el segmento popular o mainstream, que es por lejos el más grande”, equilibra José Luis Hermoso, de IWSR.

Para Euromonitor, esto significa que en la actualidad vemos una polarización del consumo: “mientras una pequeña parte de la población aumenta el consumo de cervezas artesanales o premium, una gran parte –especialmente aquellos consumidores de precio medio– bajan sus volúmenes totales debido a la constante crisis económica que afecta sus ingresos, o bien buscan productos de menor precio”, analiza Rodrigo Mattos.

Así, en Brasil, tras la consolidación de las cervezas artesanales, la marca Colorado, de Ambev, se prepara para ampliar su cuota de mercado apostando por ingredientes muy característicos del país. “Colorado llevó a los estantes de los supermercados cervezas hechas con miel, café y rapadura. Con el éxito, lanzó en 2020 una lager con valores más accesibles hecha con cáscara de naranja. Para 2021, las expectativas son aún mayores”, explica a AméricaEconomía Stefano Arpassy, experto en futuro para WGSN.

También ingresaron al mercado de bebidas listas para beber (RTD, por sus siglas en inglés) en Brasil con su marca light y libre de gluten, Isla. En tanto que Nuestra Siembra en Ecuador y Golden en Perú, buscan alinearse con el apoyo empresarial de agricultores locales.

Arpassy también recalca el ejemplo de la marca argentina Patagonia, también parte del portfolio de AB InBev. “(La marca) fue creada con el compromiso de ofrecer un producto de calidad y obtener recursos para la preservación de esta icónica zona del territorio argentino. Entre sus acciones, en 2020 lanzó una edición limitada del producto Sendero Sur, que destinó parte de los ingresos a la preservación del Parque Municipal Llao Llao y al Parque Nacional Nahuel Huapi”.

En Chile, en tanto, AB InBev ha lanzado la Stella Artois gluten free solo disponible en Reino Unido y próximamente en Brasil. “El consumidor nos desafía: quiere la misma marca, con el mismo sabor, sin gluten, y al mismo precio. Hay también toda una corriente de consumidores conscientes que empiezan a leer la etiqueta para entender qué componentes tiene su cerveza”, complementa Luis Vives.

Y si bien la fortaleza de Heineken sigue siendo Heineken, “la firma ha tenido algunos lanzamientos de marcas notables en el último año como el Hard Seltzer mexicano Pura Piraña o la Heineken 0.0, y viene un mayor enfoque en hacer que la sidra sea la corriente principal en el continente, con lanzamientos como Ladrón de Manzanas en México”, precisa Mattos.

Al extremo, otros cerveceros están recurriendo a inteligencia artificial (IA) para obtener información: algunos están introduciendo recetas exitosas (y no exitosas) en un algoritmo para desarrollar mejores o predecir qué tan bien funcionará una receta.

“Aunque puede ser prematuro, es creciente el número de marcas de cerveza que comenzará a aprovechar el poder de la IA para capturar los volátiles gustos de sus clientes con la cerveza perfecta”, concluye Valenzuela.