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Tras un año de pérdidas, Hilton se prepara para la reactivación del sector de viajes y turismo

Después de registrar una fuerte caída de ingresos en 2020, el gigante hotelero estadounidense no se amilana ante una industria que tímidamente muestra signos de recuperación, especialmente en el segmento de ocio. Entre 2021 y 2022, la compañía tiene una cartera de 100 proyectos, 31 de los cuales se desarrollarán en México.
Jueves, 22/04/2021 Natalia Vera Ramírez

En diciembre de 2020, la cadena de hoteles Hilton logró una meta importante al alcanzar el millón de habitaciones distribuidas en más de 6.400 propiedades en 119 países. Todo un hito conseguido solo por dos compañías hoteleras (Marriott, con  1,4 millones y la china Jinjiang, con más de un millón de cuartos), que hizo que la centenaria empresa estadounidense cierre un año bastante convulsionado para la industria hotelera global –una de las más golpeadas por el COVID-19– con una señal de optimismo con miras a los próximos meses.

Y es que al igual que todas las compañías de hospitalidad, Hilton atravesó una de las peores crisis el año pasado, que se vio reflejada en grandes pérdidas. Así, según su informe de ingresos anuales y el del cuarto trimestre de 2020, la cadena de hoteles registró una pérdida de US$ 720 millones, incluida una pérdida de US$ 225 millones en el cuarto trimestre. En tanto, el Ebitda fue de US$  842 millones para el año completo –un cifra muy por debajo de los US$ 2.308 millones obtenidos en 2019–, mientras que el RevPAR (ingreso por habitación disponible) cayó 56,7%.

Tras anunciar los resultados anuales en febrero de este año, Christopher J. Nassetta, presidente y director ejecutivo de Hilton, comentó que estos estuvieron en línea con las expectativas de la compañía, ya que el aumento de casos de COVID-19 y el endurecimiento de las restricciones de viaje en el cuarto trimestre de 2020 interrumpieron el impulso positivo que se dio durante el verano y el otoño.

“Continuamos este impulso en 2021 y esperamos que nuestras marcas líderes en la industria continúen impulsando nuevas oportunidades de desarrollo y conversión, lo que nos permitirá hacer crecer aún más nuestra red y capturar una parte desproporcionada de la demanda a medida que se reanudan los viajes”, dijo Nassetta, quien mencionó también su hito reciente en número de habitaciones.

Los negocios de Hilton en la región latinoamericana y del Caribe también han estado en sintonía con la tendencia mundial. “2020 empezó fantástico. Durante los primeros tres meses del año en las Américas estábamos en una nube, pero en marzo todo empezó a decaer. No obstante, aún durante la pandemia el equipo logró cerrar 30 nuevos acuerdos de hoteles que añadirán 5.300 habitaciones al portfolio. Actualmente, en América Latina y el Caribe tenemos más de 170 hoteles y más de 30.000 habitaciones y estamos sumando 30 propiedades al pipeline”, dice a AméricaEconomía Juan Corvinos, vicepresidente de desarrollo para América Latina y el Caribe de Hilton. “Algo interesante es que el 50% de estos nuevos acuerdos fueron conversiones, lo que demostró que los propietarios hoteleros vieron cómo venía la industria y para salir más rápido de esta situación, una vez que se reactiven los viajes, decidieron aliarse con nosotros. El nombre Hilton que da mucha confianza a los viajeros”.

De hecho, tras la coyuntura pandémica, la firma de acuerdos de conversión en 2020 aumentó en más del 30% a nivel mundial en comparación con el año anterior, siendo la estrategia más usada por los hoteles más pequeños e independientes para sortear esta aguda crisis. En el caso de la compañía estadounidense, las marcas Collection Brands de Hilton (LXR Hotels & Resorts, Curio Collection y Tapestry Collection) y otras como DoubleTree by Hilton son las que han concitado mayor interés y un crecimiento sostenido en la categoría de conversión.

La cartera de la compañía cuenta con más de 100 proyectos en la región del Caribe y Latinoamérica y aproximadamente el 50% de las habitaciones que se incorporaron a su canal de desarrollo en 2020 provinieron de acuerdos de conversión. Además, cerca de la mitad de las propiedades de la cadena hotelera que se inauguraron en la región fueron el resultado de conversiones acordadas y abiertas en el mismo año.

Asimismo, en 2020, Hilton abrió 14 hoteles en América Latina y el Caribe, y su canal de desarrollo incluye aproximadamente 20 hoteles que se espera se inauguren este año.

No obstante, este espíritu desarrollador de Hilton va en contra de la tendencia del sector hotelero mundial. Así, según información de STR, proveedor de información, análisis y mercados de la industria hotelera, durante el primer trimestre de 2021 la construcción de hoteles ha bajado en todo el mundo, a excepción de Europa. En el caso de la región de las Américas, la construcción de hoteles cayó 11,6% durante este periodo.

A pesar de la caída en la actividad de construcción de hoteles, de acuerdo con STR, Estados Unidos lideró el mundo en la apertura de nuevos hoteles en los primeros tres meses de 2021, seguido de México (14.491) y Canadá (8.804), que tienen el mayor número de habitaciones en construcción en la región.

“Desde el punto de vista de desarrollo, a partir del año pasado se está viendo interés y movimiento en conversiones de hoteles independientes a grandes cadenas y marcas. Por otro lado, algunos inversionistas están mirando a conversiones para otro tipo de modelo de negocio como co-living o residencias”, dice Patricia Boo, directora para Centro y Sudamérica de STR.

A la caza de las mejores oportunidades

Ante una coyuntura tan incierta, con fronteras cerradas y estrictas cuarentenas, los espacios de oportunidades para atraer huéspedes a los hoteles eran escasos. Pese a los esfuerzos de la industria, la caída fue imparable en cuanto a la ocupación de habitaciones, que en Sudamérica solo alcanzó el 30% en 2020, según datos de STR.

Y a pesar de que Juan Corvinos evita revelar el nivel de ocupación registrado el año pasado por Hilton, sí reafirma que los intentos de captar viajeros sí rindieron algunos frutos. “En términos absolutos de ocupación, no hay una cifra publicada porque nadie la ha publicado. La realidad es que se pescó dónde estaban los peces. Si los países cerraban, nos enfocábamos en el turismo interno. Por ejemplo, Brasil tuvo mucho de este turismo durante este periodo. México también y al mismo tiempo recibió turistas de Estados Unidos. Se modificó la tendencia para atraer a los viajeros que estaban cerca, lo que nosotros llamamos mercado de conducción. En Estados Unidos, por ejemplo, como la gente no podía viajar a Europa, se iba a Florida. Hubo cambios y balanceos de las cuentas, unas subieron y otras bajaron. En términos absolutos no son realmente relevantes porque ha sido un año muy singular”, dice.

La estrategia de atraer el mercado doméstico ha sido exitosa, sobre todo en los destinos de playa en México. Según el ejecutivo hotelero, el Conrad de Punta Mita y el DoubleTree de Mazatlán –que fueron inaugurados en septiembre y octubre de 2020,  respectivamente- han tenido muy buena acogida, sobre todo durante los fines de semana con llenos totales porque la gente local podía manejar y llegar a esos destinos.

“De esta forma todo se iba balanceando y así fue como se llevó un año tan atípico. Respecto al tráfico, conforme la gente se va vacunando la industria se va reactivando. United Airlines ya anunció que aumentará sus vuelos a Latinoamérica. Imagínate cómo está funcionando el tráfico entre Norteamérica, Centroamérica y el Caribe. Son muy buenas tendencias para nosotros”, dice Corvinos.

Además de las conversiones, segun Juan Corvinos, Hilton optó por capturar el mercado de turismo doméstico.

Respecto a las tarifas, Hilton optó por mantenerlas, a diferencia de muchas compañías que optaron por reducirlas en aras de lograr una mayor ocupación. “Este es un negocio de largo plazo y todos nuestros acuerdos son de ese tipo. No por algo que pase es necesario subir o bajar tarifas, por eso digo que los números absolutos no importan. Lo que sí importa es darle al viajero la confianza de que pueden viajar y hospedarse en nuestros hoteles. Hubo gente que bajó la tarifa, nosotros lo que afianzamos fue darle seguridad al viajero”, dice Corvino.

En esa línea, el año pasado Hilton lanzó el programa CleanStay con la clínica Mayo y Lysol, para garantizar a los viajeros rigurosos estándares de bioseguridad.

Escape en el mar

Tras varios meses de confinamiento, las ganas contenidas del ansiado viaje de relajo se están materializando en los destinos de playa. “La gente se está vacunando y saliendo de viaje. Tiene muchas ganas de salir y viajar porque se han perdido muchos eventos familiares, encuentros o reuniones. Este año ha sido muy duro y la gente necesita ese viaje para repuntar. El turismo de ocio se va a recuperar antes”, dice Juan Corvinos, de Hilton.

Patricia Boo, de STR, destaca que durante el primer trimestre de 2021, los destinos de playa han capturado una demanda vacacional y de fin de semana principalmente doméstica. “Río de Janeiro en Brasil y Cartagena para Colombia superaron el 40% de ocupación en este periodo, destacándose los meses de enero y los feriados del trimestre”, dice.

Simone Mariote, vicepresidente de ventas Latinoamérica de Preferred Hotels & Resorts, cadena estadounidense que representa a más de 650 hoteles y resorts independientes en 80 países, afirma que en el primer trimestre de 2021 se ha visto una remontada impresionante en el turismo de ocio (leisure), siendo México uno de los destinos más demandados.

“El caso de México es distinto al de otros mercados porque no cerró las fronteras y el negocio de ocio ya se reactivó hace mucho e incluso ya vemos viajes en grupos también. Muchos latinos viajan a México, que es una de las pocas fronteras abiertas para los brasileños, quienes actualmente solo hacen viajes de leisure y muchos también hacen la cuarentena ahí para entrar a Estados Unidos. Para nosotros, marzo fue un mes muy bueno para nuestros hoteles porque tuvimos muchas reservas, especialmente para México y Estados Unidos”, comenta.

Antonio Vera, director regional para México de Preferred Hotels & Resorts, asegura que la demanda en este segmento y mercado es tan alta, que incluso ha superado los índices pre pandemia. “Las reservas de nuestros hoteles de playa en México, comparado con abril de 2019 porque hacer una comparación con 2020 no tiene mucho sentido, han aumentado 58%. En mayo, estamos 374% por encima del mismo mes de 2019 y en junio, 208%”, dice. “La temporada de playa va de mayo hasta agosto y estos destinos seguirán siendo las primeras opciones para la gente, principalmente de Estados Unidos porque Europa sigue cerrada”.

De acuerdo con los ejecutivos de Preferred Hotels, que en México tiene alianzas con compañías hoteleras como Grupo Posadas, Xcaret y Brisas, a las altas ocupaciones de los hoteles de lujo se le suman tarifas incluso más caras que en 2019.

“Los hoteles de lujo no han bajado su tarifa, los económicos sí. Tenemos mucho contacto con las agencias de lujo y vemos clientes que solo quieren quedarse en suites sin importar la tarifa. El promedio de estadía ha cambiado también. Antes, se quedaban cuatro o cinco noches, y ahora el promedio es de entre ocho y nueve noches. Estamos tratando de impulsar los viajes long-stay, algunas personas ya optan por 20 o 30 días y ese es otro cambio que creemos que se va a quedar. La gente ya no hará estos viajes rápidos de dos noches en una ciudad, sino que van a estar mucho más conectados, tratando de conocer más del mercado local, de la región y de la naturaleza”, destaca Simone Mariote.

El mantenimiento de tarifas promedio no solo ayudó a los hoteles de Preferred a mitigar las bajas ocupaciones (-90%), sino que tuvo un efecto positivo en el RevPAR que aumentó 20% versus 2019.

Hilton es consciente de la fortaleza del mercado mexicano y tiene previsto el desarrollo de 31 complejos que entrarán en operación entre 2021 y 2022, priorizando los destinos vacacionales y las conversiones como parte de su estrategia de expansión.

Corporativo a paso lento

A diferencia del turismo de ocio, el corporativo aún no muestra una significativa reactivación. 

“Mercados dependientes del turismo internacional o del segmento corporativo y eventos continúan con dificultades, especialmente donde los picos de la pandemia se han disparado y las medidas restrictivas y cuarentenas continúan. Es el caso de Bogotá, Buenos Aires y Montevideo. Santiago presentó crecimiento en ocupación para el mes de marzo comparado con 2020 (+6%). Sin embargo, las fronteras con su principal mercado emisor, Brasil, continúan cerradas, limitándolo a una demanda doméstica que no tiene el mismo peso que en otros países como Brasil o Colombia”, dice Patricia Boo, de STR.

Para este segmento, la cadena de hoteles Hilton tuvo que adaptar su oferta. “Aunque el segmento corporativo está tardando un poco más en reactivarse, el segmento corporativo local no paró. Lo único que los viajeros le pedían a sus empresas es que los manden a un hotel que tenga certificados y protocolos de bioseguridad. Nosotros mantuvimos el timón porque las cuentas locales siguen funcionando. Hemos lanzado el programa Workspaces by Hilton que ofrece habitaciones para trabajar o conference calls y ha funcionado bastante bien. También lanzamos Vacation from Paradise en nuestros resorts como el Conrad Punta Mita, donde los huéspedes pueden reservar una suite por 15 días y una habitación aledaña para toda la familia. Tienen todas las comodidades para trabajar, un buen wifi y al terminar la jornada pueden ir a la playa o a la piscina. La gente toma este programa hasta por 30 días”, dice Juan Corvinos. 

Y aunque para los especialistas del sector el futuro de la industria de hospedaje es aún incierto, dado que la situación de la pandemia no ha cambiado a gran escala en la región con procesos de vacunación aún lentos en la mayor parte de los países, a excepción de Chile, Hilton no pierde el deseo de aumentar su presencia en la región e ingresar a nuevos mercados.

“Tenemos aperturas en muchos países en los que no estamos, como en Haití, Gran Caimán, Dominica y Bermuda. Próximamente también estaremos en países en los que hemos estado en el pasado y ahora volvemos a reingresar. En mercados en los que hemos estado muchísimo tiempo como Puerto Rico, estamos viendo que nuevamente se están haciendo inversiones en servicios ejecutivos”, dice Juan Corvinos.