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Las mismas empresas que han basado su riqueza en la producción de cigarrillos, hoy se centran en los e-cigarettes, dispositivos que podrían ayudarlas a reducir su mala fama. Pero está por verse el poder de la nueva promesa, “el riesgo reducido”, ante consumidores millennials que no olvidan su prontuario. AméricaEconomia viajó hasta Polonia para presenciar la principal convención de un imperio que ya contraataca.
Viernes, 19/10/2018 Juan Toro

Como si se tratara de una amenaza militar en una galaxia muy muy lejana -pero en realidad aquí, en nuestro planeta-, cada año mueren más de siete millones de personas por causa del tabaco, según la Organización Mundial de la Salud (OMS). La preocupante e indiscutible cifra dejó al Imperio de las Grandes Tabacaleras en la necesidad de abandonar su Estrella de la Muerte, para ir en busca de una nueva arma de mercado. Así fue como surgió un dispositivo tecnológico muy poderoso, el cigarrillo electrónico, accesorio que ha concitado la atención del mundo millennial, con sus animados diseños y colores, y que podría estar cambiando la forma en que las personas consumen nicotina o tabaco.

Y para delinear ese futuro es que hoy están reunidos aquí en el Global Forum of Nicotine, en Varsovia, Polonia, los principales actores de la industria para presentar sus nuevos dispositivos y discutir maneras de lograr que las personas dejen de fumar (suena raro, pero eso dice el discurso), mediante “productos de riesgo reducido”, un término que se escuchará en cada panel y exposición de esta convención del vapor cool, donde se reúnen los intereses de la industria de cigarrillos electrónicos, de dispositivos de tabaco calentado (heat-non-burn) y de los productos de tabaco sin combustión.

En el evento están presentes cuatro de las mayores tabacaleras del mundo: Philip Morris International (PMI), British American Tobacco (BAT), Japan Tobacco International (JTI) e Imperial, pero no hay un solo cigarrillo a la vista (ni un jedi podría hacer esa magia). En sus stands, todos blancos, destacan pantallas y gráficas de laboratorios que explican los beneficios de los nuevos dispositivos frente a los cigarrillos tradicionales, una de estas, que el vaporizador puede contener hasta un 95% menos tóxicos que un cigarro. Lo que sí se escuchará por montón durante la jornada es un repetitivo siseo en el ambiente, similar al que emite un espray al ser accionado, seguido por nubes de vapor que afloran y flotan por unos segundos en la sala.

Gregory Conley, presidente de American Vaping Association, una organización sin fines de lucro que aboga por una “regulación justa y sensible para productos de vapor”, tiene confianza en que los nuevos dispositivos dominarán el mercado del futuro. Aunque considera que aún la participación de las tabacaleras en este nuevo mercado no es tan clara. Conley lo resume como un problema de prontuario y ética del nuevo consumidor. “La mayoría de los vapers (consumidores de productos de vapor) se terminan volviendo muy antitabacaleras o antitabaco. Así que muchos de ellos no quieren usar un cigarillo electrónico producido por una gran tabacalera”, explica Conley.

Pero sentado en un salón del GFN en Varsovia, Conley saca su vaporizador y luego de re masticar lo del prontuario, asegura que en estas máquinas hay un posible camino de redención para las tabacaleras: “El primer paso es ganar la confianza de quienes hacen las leyes. Y para que Philip Morris pueda entrar al Congreso a presentar sus pruebas, lo primero es poder decir que ya eliminaron Marlboro en países como Australia. Mientras tu compañía esté relacionada con muerte y enfermedades, ganarse la confianza va a ser muy muy lento”.

Donde humo hubo, vapor queda

La compañía que ha sido más agresiva en la adopción de los nuevos dispositivos es Phillip Morris. En los primeros días de enero de 2018 publicaron la que sería su “meta de año nuevo” en diferentes periódicos: dejar de vender cigarrillos. Hasta la fecha, han invertido más de US$ 4.500 millones en desarrollo, testeo y construir capacidad de fabricación de dispositivos “libres de humo”.

Gizelle Baker, directora del Programa de Ciencia de Phillip Morris, asegura que esa meta lejana, vender e-cigarettes, es un objetivo que esperan alcanzar lo más pronto posible. Y aunque suene contraintuitivo, dice que esperan no atraer a nuevos consumidores, sino solo convertir a los fumadores actuales en consumidores de vapor. Mmmm extraño, porque eliminar el producto principal de la compañía y no querer nuevos consumidores suena a que el negocio tendría fecha de caducidad, sin embargo, Baker asegura que no es así: “Hay más de 1.000 millones de fumadores en el mundo. En el futuro también habrá gente empezando a fumar cada año; hay personas que se siguen iniciando”.

Pero desde uno de sus principales competidores, BAT, son más cautos. Joanne Walia, gerente senior de Comunicaciones NGP de la compañía, asegura que están seguros de la transformación de la compañía y la industria, “sin embargo, el consumidor decidirá qué tan rápido estas categorías -los nuevos dispositivos de vapor- van a crecer, y si es que realmente reemplazarán un día al cigarrillo”. BAT suma una inversión de US$ 2.500 millones en lo que llaman Next Generation Products, una división donde agrupan sus alternativas al cigarrillo.

Pero esta reinvención de la industria del cigarrillo electrónico no comenzó con los grandes jugadores clásicos, sino en China y con un solitario resucitador: Hon Lik. En 2003, Lik creó el primer cigarro electrónico, llamado Ruyan. Con ese adelanto formó la compañía Dragonite International Limited, que luego fue comprada por Imperial Tobacco, en 2013, por US$ 75 millones. Hoy, Imperial es dueña de la patente del cigarrillo electrónico original, recibe pagos por derechos de la mayoría de los productores de este tipo de dispositivos y creó su propia línea de cigarros electrónicos llamada Blu.

James Campbell, jefe de Comunicaciones de Fontem Ventures, de Imperial Tobacco, explica que a pesar de la inversión que realizó la compañía en esta nueva área (que suma US$ 400 millones hasta este año), la consideran “una inversión a largo plazo”, porque el cigarrillo tradicional sigue en sus planes de negocios: “nosotros seguiremos vendiendo cigarrillos mientras la gente quiera comprarlos y sea un producto legal de vender”. Pero la competencia grande está en movimiento y Campbell lo sabe: “A diferencia de la industria del tabaco, en que necesitas una gran cadena de suministro, (en el mercado de e-cigarettes) aquí hay pequeños canales y hay casos de compañías que han logrado entrar fuerte en mercados como Estados Unidos”.

En Tierra de Pequeños

A diferencia del mercado del cigarrillo tradicional, en el del electrónico las tabacaleras no la tienen fácil. Las pequeñas compañías son las que dominan el juego, principalmente las chinas, con marcas como Joyetech y Kangertech, o la norteamericana Juul. Si en el mercado latinoamericano de cigarrillos BAT posee 43,2% de participación de mercado, y PMI 39,8%, según datos de Euromonitor, en el caso de los productos de vapor y tabaco sin humo, BAT y PMI solo acaparan 16,2% y 13,2%, respectivamente. Los sigue Shenzhen Joye Technology (Joyetech) con 7,8% y el resto, más del 60% del mercado, está repartido entre decenas de pequeñas marcas que producen dispositivos o e-liquids (los líquidos que utilizan algunos cigarros electrónicos). Durante los recesos del Global Forum of Nicotine, muchos asistentes salen a una terraza del hotel en que se realiza el congreso. Es casi una competencia de quién lanza la nube más grande desde sus bocas. En las manos de cada persona hay un dispositivo diferente. Algunos muy grandes, como largos tubos de acero de 30 centímetros; otros pequeños como tanques que caben en la palma de la mano, y otros con forma de lápiz. Ninguno de ellos es un producto de las tabacaleras. Apoyado en una mesa en esa terraza, Peter Beckett, cofundador de vaping.com y vocero por la regulación del vapeo (termino aún no reconocido por la Real Academia de la Lengua) en Inglaterra, asegura que hasta el momento las grandes tabacaleras han fallado en innovar para el consumidor: “Los grandes conglomerados son lentos para innovar. Ese es el riesgo de ser tan grande en este mercado; no puedes estar al día en la innovación”. Pero destaca a otro jugador: “Puede que nadie esté usando sus productos, pero sí están usando esto, están usando Juul”. Entonces, saca del bolsillo de su camisa un pequeño aparato como un pendrive, pero del largo de un lápiz y vapea una pequeña nube. Juul es un producto estadounidense que ha revolucionado el mercado del vapor en ese país, al entregar un nivel de nicotina similar al del cigarrillo, utilizando sal de nicotina. El año pasado la compañía incrementó su ingreso por cerca de 700%, hasta US$ 224,6 millones, según un reporte de noviembre de Nielsen /Wells Fargo.

Desde Juul estiman que tienen cerca del 70% del mercado estadounidense. Pero Gregory Conley detalla que esa cifra solo se refiere a ventas en tiendas de conveniencia, gasolineras y mercado general, pero no a las tiendas especializadas de vapor. Ahí, entran otros jugadores. Beckett explica que las compañías chinas siempre han movilizado ese mercado donde hoy, cada semana, hay algún producto nuevo. Tanta agilidad solo se ve en los smartphones.

Uno de los primeros en invadir el mercado occidental fue Kangertech, con su cigarrillo electrónico de tanque abierto Evod, un modelo que hasta hoy es vendido en el mercado, en su versión original y en réplicas. Hoy la compañía exporta a Estados Unidos y Europa, y ya entró a Latinoamérica y Australia, a pesar de la barrera en este último país, donde es ilegal vender productos con nicotina. Desde su departamento de Marketing dicen ver con buenos ojos la entrada de las tabacaleras al mercado. Aunque puede que afecte a pequeños agentes, aseguran que “el ingreso de las tabacaleras en el mercado del e-cigarette ayudará a impulsar la industria”.

Vapor Cool

En una pequeña galería comercial de la zona de Providencia, en Santiago, la capital chilena, comienza a sentirse un aroma dulce en el aire. Al entrar por la mampara de vidrio de la tienda se ve un mostrador con hileras de pequeñas cajas, similares a las de un smartphone o de pequeños autos de juguete. En una repisa detrás, más cajas ordenadas simulan envases de leche; otras con fuertes colores parecen golosinas y algunas doradas podrían ser perfectamente un nuevo perfume de Channel. Pero no es una juguetería ni una perfumería, es The Cloud House, una de las muchas tiendas de cigarrillos electrónicos en la ciudad. Y esas maravillas que se ven son sus productos, de sorpresivas formas y colores que reafirman uno de los grandes problemas que enfrenta la industria de los e-cigarettes: aunque apuntan a adultos que quieren dejar el cigarrillo, lo cierto es que resultan muy llamativos para cualquiera. Empresas como Juul, con todo el éxito que ha tenido, tienen a las autoridades de salud preocupadas por ser un nuevo imán. En Estados Unidos, cada vez es más común ver a adolescentes que consumen el vapor cool, a pesar de que los cigarrillos electrónicos están permitidos solo para adultos.

Peter Beckett pone paños fríos a esta preocupación. Defiende que los consumidores son en su mayoría personas que lo necesitan. “No creo que vapear sea cool. Creo que no es un producto de consumo en ese sentido, solo apela a una necesidad”, aclara. Pero ese acotado efecto resulta improbable cuando se observa la gran variedad de sabores que se pueden comprar en este mercado. La fábrica de chocolate de Willy Wonka podría sentirse superada con esta diversidad: algodón de dulce, mousse de chocolate, pie de limón, uva con menta…

Sea por su utilidad para dejar el cigarrillo o por lo llamativo de su imagen, el boom está creciendo. El mercado global está estimado en US$ 22.600 millones y, según Euromonitor, en 2012 estaba solamente en US$ 1.877 millones, y se espera que en 2022 supere los US$ 43.800 millones, un crecimiento esperado de 147,1%, frente a una caída -0,3% que proyecta para los cigarrillos a la misma fecha (que llegarían de todas formas a unos US$ 699.999 millones).

Aunque la industria en general relaciona las ventas solo con la opción de dejar de fumar, desde Kangertech se sinceran y atribuyen el éxito a que son “más seguros, amistosos con el medio ambiente y fashionable”, por la variedad de modelos y sabores. Mientras, las tabacaleras buscan su propio nicho en el mercado, tomando mano de lo que mejor conocen: el tabaco.

A Calentar Tabaco

En calles, aeropuertos, centros comerciales, las nuevas tiendas de Phillip Morris han invadido gran parte de Europa, y más de 40 mercados a nivel global. Blancas por completo, con televisores y unas vitrinas que muestran sus productos, la tienda podría fácilmente confundirse con un escaparate de Apple. Pero en vez de computadores -y cigarrillos-, venden Iqos, un dispositivo de tamaño similar a un smartphone que sirve para cargar un cilindro como un lápiz grueso. En este lápiz se insertan pequeños cartuchos de tabaco llamados heets, similares a un cigarrillo, pero la mitad del largo normal. En vez de estar hecho de hojas normales de tabaco, estas son molidas y mezcladas con glicerina y otros productos. El dispositivo se calienta hasta 350 grados Celsius, evitando así la combustión, y con ello, la producción de humo, lo que crea un vapor similar al del cigarrillo electrónico normal. Gizelle Baker asegura que esto reduce los niveles tóxicos que se entregan en un cigarrillo normal, entre un 90 y 95%. En la tienda venden el dispositivo en diferentes colores y cajetillas de heets, iguales a las de cigarrillos, pero más pequeñas.

British American Tobacco también lanzó su versión de esta tecnología, llamada Glo. El dispositivo es similar, pero utiliza sus propios cartuchos de tabaco, también parecidos a un cigarrillo, pero más delgados y largos.

Y el tercer jugador aquí es Japan Tobacco International, con su dispositivo Ploomtech, que utiliza cartuchos de tabaco en un diseño más similar a un cigarrillo electrónico que sus competidores.

La Guerra del Sol Naciente

Las tres compañías se enfrentan hoy en las ventas de sus dispositivos de tabaco calentado en Japón. En el país, los cigarrillos electrónicos con nicotina están prohibidos, pero casi 30% de los fumadores del país se han cambiado al tabaco calentado. Hiroya Kumamaru, médico japonés especializado en la “reducción de riesgo”, explica que la popularidad en la isla de estos aparatos está relacionada con la conciencia de salud del japonés, pero también con su cortesía: “Al usar tabaco calentado hay menos riesgo de quemar a alguien en la calle y menos problemas de fumadores pasivos”.

Pero Kumamaru no cree que estos resultados puedan reflejarse a nivel global, ya que en la mayoría de los países que podrían tener tabaco calentado ya cuentan con cigarrillos electrónicos regulados y aprobados.

Hasta el momento, el mayor competidor en el país es Phillip Morris, seguido de BAT y por último JTI. Lo que coincide con el orden en que los dispositivos fueron lanzados en Japón.

En Latinoamérica, el único dispositivo de tabaco calentado vendido es Iqos, y solamente en Colombia, aunque PMI ya trabaja en la búsqueda de nuevas regulaciones para entrar en más países.

Nubes en Latinoamérica

Internet es una gran parte del mercado del cigarrillo electrónico. Se ha popularizado en redes sociales e incluso en Youtube, donde abundan videos de prueba de nuevos dispositivos y otros con “trucos” para jugar con el vapor.

Eduardo Parada y Boris Aracena, los dueños de The Cloud House, en Santiago, cuentan que en Chile todo se ha organizado en internet: “Cuando recién comenzamos, había un grupo en Facebook que tenía unas 200 personas; hoy tiene más de 5.000”, contabiliza Parada. Y aunque en Chile el mercado está en un área gris, donde los productos con nicotina, fuera del tabaco, están prohibidos, las tiendas han aparecido a lo largo del país para abastecer a un mercado que ya existe.

Aracena y Parada tienen sus propias marcas de e-liquids (Phoenix y MadCat, respectivamente), con sabores diferentes, pero no son los únicos: Apotecario, Juan Hit Wonder y Apache son solo algunas de las muchas que se pueden encontrar no solo en internet, sino en tiendas establecidas. También se creó el primer cigarrillo electrónico mecánico de producción nacional, llamado S.A.M. Mod.

Y Chile no está solo. Según Euromonitor, el mercado de dispositivos de vapor en la región llegó a los US$ 33,7 millones en 2017, y se espera que crezca a US$ 84,8 millones para 2022.

Roberto Sussman, de la asociación Provapeo de México, explica que aunque en la región los países tienen ingresos más bajos, tienen alto acceso a internet: “esto (los cigarros electrónicos) depende mucho de internet, no se propaga de una forma tradicional”.

Pero la clave para el futuro del mercado dice Sussman, está en la regulación: “La regulación debe ser proporcional al riesgo. Este producto, cuyo riesgo de uso para el usuario, como para la persona en el entorno, es mucho menor que el tabaco y cigarro convencional, no puede ser regulado como el tabaco”.

Hoy los cigarrillos electrónicos están prohibidos en diferentes países de América Latina, como Brasil, Argentina y Uruguay.

Al terminar de hablar, Sussman se sienta en una sala del Global Forum of Nicotine, en Varsovia, y saca del bolsillo un Juul para vapear una nube. Para él, esto es un problema de extremos: “¿Por qué negarles a los fumadores que mejoren su salud? Eso de exigir abstinencia pura o cáncer, es condenar a muchos de ellos a la muerte”.

Está claro que Sussman no está solo. Los vapeadores aumentaron de 6 millones en 2011, a 35 millones en 2016. Y se espera que para 2021 sean al menos 55 millones. Ya sea por salud, moda, controversia o estrategia comercial, parece ser que el vapor cool no se detendrá.

Opinión Médica Dividida

Permitido vapear

• Según el estudio del doctor Willian Stephens, de la Universidad de St. Andrews, Escocia, al combinarse condiciones óptimas de configuración del cigarrillo electrónico, el líquido y un comportamiento de vapeo normal, produce emisiones de potencia cancerígenas mucho menores que el cigarrillo tradicional.

• Una de las evidencias más citadas es el estudio de Public Health England (PHE) de 2015, según el cual vapear es 95% más seguro que fumar. Aunque el estudio también remarcaba que eso no lo hace libre de riesgos.

• En el estudio de Masiera M. (et al), publicado en abril de 2018, se encontró que estos dispositivos ayudaban a dejar de fumar: 25% de los participantes que utilizaron cigarrillo electrónico dejó de hacerlo, frente a solo el 10% del grupo de control.

• Vapear puede mejorar la función pulmonar de los fumadores, según un estudio publicado por Riccardo Polosa, de la Universidad de Catania, Italia. Los resultados encontraron que su uso podía ayudar a pacientes con asma a reducir síntomas de la enfermedad relacionados con fumar.

Gracias por no vapear

• Los cigarrillos electrónicos podrían causar daño en el ADN, según un estudio publicado en American Chemical Society, por Investigadores de la Universidad de Minesota Twin Cities. Esto, por la presencia de formaldehídeo, acroleína y metilgliozal en la saliva de los consumidores, luego del uso.

• Según un trabajo publicado en Thorax, por científicos del Reino Unido y EE.UU., en agosto de 2018, el vapor de estos dispositivos aumenta la inflamación del pulmón, desactivando las células que nos protegen de partículas potencialmente dañinas.

• En un estudio liderado por el doctor Mehmet Kesimer, de la Universidad de Carolina del Norte, se encontró que los vapeadores tienen altos niveles de proteína que potencialmente se vincula con problemas de pulmón, incluyendo fibrosis quística, lupus y psoriasis. Esto por una respuesta inmune única.

• Investigadores de la Escuela de Salud Pública Johns Hopkins Bloomberg probaron líquidos de estos dispositivos, encontrando niveles peligrosos de arsénico en 10 de 56 muestras. También encontraron metales como cromo, manganeso, níquel y plomo

Experiencia sueca de 100 años

Puede que las grandes tabacaleras estén recién incursionando en el “riesgo reducido”, pero en este campo hay experiencia de larga data. Y probablemente la más exitosa sea el caso del snus sueco y su principal productora, Swedish Match (SM). El snus es un pequeño saco con tabaco que se coloca dentro de la boca, pero no se mastica. Su uso permite recibir nicotina sin humo, sin el riesgo del tabaco masticado. Antes de la idea de dispositivos electrónicos, siglos antes, nació el snus. Cuando se fundó SM, en 1917, el producto ya era popular. Pero sus resultados hoy son lo importante. Sin electrónica ni sofisticados líquidos con nicotina, snus ha logrado lo que las tabacaleras recién comienzan a buscar: reemplazar al cigarrillo. En Noruega, entre las mujeres de 16 a 24 años, solo 1% lo hace, mientras 14% usa snus. Y en Suecia, donde el producto es más popular, solo el 5% de la población total fuma cigarrillos.