Ramiro Prudencio es CEO para Latinoamérica de una de las consultoras y agencias de comunicación más reconocidas del mundo. En su rol, interactúa directamente con grandes empresas transnacionales y locales para asesorarlas estratégicamente antes de decidir qué proyectos seleccionar.
En este marco bollante, el analista de Burson-Marsteller, recientemente nombrada Agencia Latinoamericana del Año 2013 por The Holmes Report, compartió con AméricaEconomía.com su visión y la de sus clientes respecto del especial momento que vive América Latina.
-En un contexto de recesión económica a nivel mundial, especialmente en las grandes economías, ¿cómo considera que ha salido parada América Latina?
-Mantenemos un optimismo sobre la región. Uno tiene que ver el contexto de América Latina en términos históricos. Tenemos un período de estabilidad económica y política que la región no ha vivido en su historia republicana, es un momento muy positivo. En ese contexto, también consideramos respecto a lo que nosotros hacemos, el apoyo a las empresas y al sector público en la construcción de su reputación, que la región vive un momento muy especial, donde las empresas comienzan a valorizar y ven como un activo estratégico su reputación corporativa.
-¿Esta reputación regional se traduce hoy en inversiones directas o se darán en el futuro?
-Hemos visto que la Cepal sacó sus números la semana pasada sobre inversión extranjera en la región: un récord. En nuestra cartera de clientes -dividida en multinacionales y grandes nacionales- vemos que si bien hay preocupaciones coyunturales en un país o sector, en general hay una expectativa positiva sobre el futuro de la región. Recalquemos que América Latina debería tener un crecimiento positivo por sobre el 3%, buenos números en comparación con otros lugares. Sí hay que destacar que en algunos mercados existen más preocupaciones que en otros. Hay temas de políticas macroeconómicas de Argentina que preocupan; de políticas públicas, del ritmo de crecimiento en Brasil, que no logra volver a lo que era hace algunos años, pese a las medidas del gobierno. Entonces, hay preocupaciones puntuales, pero en lo general, para las empresas que miran a mediano plazo, la región aún goza de mucho interés.
-¿Qué otros factores de atracción para las empresas posee nuestro continente?
-Hay un factor demográfico-económico. Donde hemos visto, según estudios, una clase emergente que sale de la pobreza a la clase media y de la clase media baja a la clase media-media. Aproximadamente, son 70 millones de nuestros ciudadanos que salen de una situación precaria a una más estable, con mayor disposición para consumo en los últimos diez años. Las empresas que son proveedores de servicios o de productos de consumo masivo ven con mucho interés esta nueva clase de consumidores, queriendo fidelizar o llegar a camadas más profundas de las pirámides de consumo. Ese es un fenómeno quizás producto de la estabilidad económica de la última década.
Otro factor es la demanda por materias primas. Si bien podría tener una cierta baja por la reducción de crecimiento en Asia, a medio plazo se considera que la mayoría de los productos que nosotros exportamos van a estar en demanda: metales, productos agrícolas o agropecuarios, forestales, hidrocarburos... El ciclo de boom de los commodities puede estar en una relativa caída, pero la demanda va a continuar y eso es positivo como negativo. La dependencia de la región a la exportación de materias primas es una bendición como una maldición, porque genera liquidez e ingreso, pero también los países no profundizan sus modelos a otros de mayor valor agregado, que es lo que las economías deberían tener para reducir su dependencia con las materias primas.
-Latinoamérica vive un proceso de expansión en cuanto a la generación de energía y la explotación de recursos naturales, sin embargo, este crecimiento es resistido por regulaciones medioambientales y sobre todo las presiones de las comunidades locales. ¿Cómo las empresas están lidiando con este fenómeno?
-Estamos ante una cierta tormenta perfecta de opinión pública que comienza a cuestionar los grandes proyectos de la región. Con base en los datos de la misma Cepal, excluyendo el fuerte ingreso de manufacturas de Brasil, creo que más del 60 y casi 70% de la inversión estaba dirigida al sector de materia prima. Simultáneamente lo que estamos viendo en general es una descentralización en la toma de decisiones a nivel de políticas públicas en casi todos los países. Algunos ya tenían una tradición federal como Brasil o México, y otros una muy centralizada como Chile, pero que también comienza a descentralizarse, dando más autoridad a las regiones para que lo hagan y eso pone mayor equilibrio y peso en las comunidades locales para aprobar o no un proyecto que se pueda desarrollar. Súmale a esto que las herramientas de comunicación, redes sociales, y un último factor es que algunos de nuestros países comienzan a tener una clase media de mayor peso y tamaño que participa en la vida cívica como pocas veces en el pasado. Lo que hemos visto en otras partes del mundo: cuando la renta per cápita o cuando la clase media asume cierto tamaño, temas como la calidad de vida y la protección del medio ambiente comienzan a cobrar cada vez más espacio.
A su vez, tenemos que reconocer que A. Latina tiene instituciones públicas mayormente de una madurez que todavía no alcanza el tamaño de la dinámica que se le aproxima. Mi sensación es que las necesidades hoy día han sobrepasado la capacidad del Estado de poder producir consenso en algunos casos y eso es lo que genera un conflicto y una parálisis en la capacidad de adecuar, consensuar, aceptar e implementar grandes inversiones en el sector de recursos naturales o extractivos. ¿Qué significa esto para las empresas? Que tienen que construir una credibilidad, visibilidad y reputación que permita que ellas junto al Estado puedan dialogar con comunidades afectadas y generar consensos para que estas comunidades sientan que van a ser beneficiadas por estas inversiones. Y ese es un trabajo que las empresas no pueden dejar hacer sólo al gobierno, porque ellos son partícipes en pleno de lo que va a ser ese proceso y muchas veces el gobierno tiene poca credibilidad en estas comunidades que son rurales y donde el Estado ha tenido poca presencia a lo largo de la historia republicana del país.
-Desde hace un par de años comenzó a masificarse el movimiento de los indignados y protestas por todo el mundo, desde Medio Oriente, pasando por Europa y EE.UU., llegando hasta Latinoamérica. ¿Cómo percibieron ese fenómeno y qué representó para ustedes?
-Hace un par de años la revista Time puso al manifestante como su personaje del año. De hecho yo uso esa tapa para demostrar cómo está cambiando la disciplina de la comunicación. En el pasado nos apoyábamos mucho en apuntar la comunicación de nuestro cliente hacia el formador de opinión, en general, una persona conocida, calificada, fácilmente identificada y con ciertas credenciales: o era una autoridad electa, un académico, o un empresario de renombre, etc. Ahora repentinamente hemos visto que la formación de la opinión pública se ha democratizado y ya no es impuesto de las elites hacia la masa de la opinión publica, sino también hay otra que compite de la masa hacia las elites. No fue una sorpresa, porque lo veníamos viendo con estudios que hicimos hacia diez años a través del fenómeno de internet. Hemos visto un cambio radical en quién maneja la información y quién forma la opinión pública en los últimos 10 ó 15 años, y se ha democratizado de una manera absoluta, cosa que implica para las empresas y nosotros que trabajamos en la comunicación un cambio en la manera en que nos aproximamos a las dinámicas y a las problemáticas de nuestros clientes.
-¿Se está trabajando ahora bajo este nuevo paradigma? ¿Esperan que esto continúe o visualizan un cambio en los próximos años, así como ocurrió anteriormente?
-Lo que sabemos es que el paradigma ha cambiado y lo ha hecho permanentemente. Por lo tanto, estamos viendo un nuevo paradigma donde los medios tradicionales conviven junto a una nueva serie de canales de formación de opinión. Lo curioso va a ser ver cómo o qué cambios existen entre las elites, o instituciones que consideramos como tal, porque casi todas han sido cuestionadas en los últimos tres y cuatro años. Véase el caso de España donde simultáneamente, gobierno, familia real e iglesia, tres instituciones pilares de la sociedad, hoy día sufren grandes cuestionamientos. Eso se puede extender al resto de Europa también con algunas excepciones, pero las instituciones que tradicionalmente servían como referencia en las sociedades maduras de la posguerra, han sufrido fuertemente un cuestionamiento de la opinión pública y ahora se pregunta si ellos van a poder recomponerse o serán reemplazadas por otras estructuras más improvisadas o estructuradas. Del punto de vista de la comunicación quiere decir que uno tiene que apuntar y comunicar y dialogar con más audiencias que en el pasado, cuando, como empresa, identificabas del segmento de medios de comunicación los cuatro de más importancia, sus principales editores y generabas básicamente un constante diálogo entre ellos. Hoy día eso no te cubre ni la tercera parte de lo que una empresa tiene que hacer.
-¿Qué sucede a nivel de empresas y los CEO respecto a la confiabilidad de las cifras y estadísticas recientes, a raíz de casos como el de la cuestionada inflación en Argentina y el Censo en Chile?
-Hay que discernir entre inversionistas calificados que reconocen que Argentina no es Chile, y que Chile no es Perú, Perú no es Colombia y Colombia no es Venezuela. En ese sentido, nosotros trabajamos con empresas que ya tienen inversiones y buscan expandirlas, que ya conocen claramente la diferencia entre los países. Creo que no hemos visto un cuestionamiento en los otros países. Creo que el modelo argentino sí es cuestionado hoy en día; simplemente el tema de inflación es uno de varios donde los inversionistas han visto una falta de confiabilidad en informaciones que provienen de ese mercado y que algunos continúan con sus planes de inversiones y otros han decidido ponerlas en espera, mientras la situación en el país brinde mayor claridad. Pero en general no hemos visto una reducción en el interés en la región, por ejemplo, con lo que sucedió con el Censo en Chile. No hay una falta de confianza en las instituciones chilenas por razones del fallo. Véase que en todos los mercados los gobiernos tienen momentos de pobre rendimiento.
-¿Hay otras industrias, aparte de las de commodities que ustedes observen que están con un crecimiento importante o serán más atractivas en el futuro?
-Vemos mucho interés en el sector de telecomunicaciones, con fuertes inversiones ahí y planes para expandir negocios entre las empresas que sean proveedoras de servicios y equipos en los sectores de telecomunicaciones y tecnología. Infraestructura, un déficit que es reconocido. Creo que la región se está organizando de una manera para poder ser más competitiva en la recepción de inversiones en ese sector, a través de lo que son las asociaciones públicos privadas o a través de inversiones de fondos directos. A su vez, vemos dificultad en hacer que la región quede más competitiva. Brasil actualmente está en un debate muy fuerte en la modernización para sus puertos, donde hay un reconocimiento de que su competitividad depende de poder agilizar la manera en la cual la mercadería puede ingresar y salir del país con mayor facilidad. Ese es otro sector que despierta mucho interés y visibilidad.
-¿Cómo están viendo los CEO la aperturas económicas de la región y las nuevas alianzas comerciales?
-En general, de manera bastante positiva. Hacemos bastante trabajo en América Central y hemos visto un cambio profundo en la visión del empresariado en esa región desde que se firmó el TLC entre República Dominicana y los EE.UU. La región se está transformado, los conglomerados han buscado especializarse donde antes abarcaban todo tipo de sector; hoy día buscan sinergias y especialización, así como modernización de los sectores y las estructuras de capital que abrigan los conglomerados familiares de la región. En general, los CEOs están viendo como un aspecto muy positivo el hecho de que la región y ciertas subregiones se van integrando con mayor comercio. Eso permite que ellos tengan mayor flexibilidad en la manera en que pueden organizar sus estructuras para crecer en mercados domésticos o internacionales, buscar sus ventajas competitivas y hacerlas ganar escala.
-El estigma de la seguridad, ¿es una preocupación todavía o ha quedado en el pasado?
-Todavía es una preocupación. No es un fenómeno nuevo, por lo tanto creo que las empresas han logrado incorporar su preparación para contingencias y los costos que implica sea por aumentar la seguridad privada o proteger cadenas de distribución. No hemos visto una preocupación nueva. Creo que las empresas hoy día simplemente consideran que es parte del precio de hacer negocios en la región y lo incorporan como eso. Creo que el fenómeno de México hoy día es un mercado que está recibiendo mucho interés por parte de los inversionistas. Eso mismo, enfrentando un problema de narcotráfico que no necesariamente se ha reducido en el último año.
