El entorno de negocios que enfrentaremos en el año 2010 se verá marcado por tres elementos que lo diferenciarán tanto del exuberante 2008 como del cauto 2009.

En primer lugar, una clara sensación de que la crisis se comienza a dejar atrás y que si bien aún experimentaremos algunos elementos desestabilizadores, la economía en su conjunto debería mostrar una tasa de crecimiento de entre 4% y 5%. Esta cifra es más parecida a la registrada entre los años 2002 y 2004, pero sobre una base muy superior (el crecimiento acumulado de la economía entre el año 2003 y el 2008 fue cercano al 50%). De otro lado, no se espera que ningún sector retroceda con respecto a 2009 (lo que sí ocurrió en ese año, especialmente en manufactura) y que las exportaciones se recuperen, de acuerdo a los estimados realizados por Apoyo Consultoría, en alrededor de 15%. Finalmente, el mayor nivel de inversión que se espera realice el sector público permitirá que la inversión total en 2010 se encuentre cercana a los US$35.000 millones, cifra muy similar a la realizada en 2008 que fue la más alta jamás registrada.

El segundo elemento es el comportamiento del consumidor, que seguirá mostrando cambios acelerados, especialmente después de la crisis vivida. No podemos perder de vista que todos los segmentos del mercado –en menor o mayor medida– han estado sujetos, durante los últimos años, a un estrés intenso. Desde el punto de vista local, años de un crecimiento desbordante (el crecimiento promedio del PIB entre los años 2007 y 2008 fue de 9,2%) le generaron liquidez, seguridad y optimismo. La posterior reducción a una tasa de crecimiento de 1%, como la registrada en 2009, le produjeron una sensación de vacío, inseguridad y, sin duda, también más cautela y mayor desconfianza. Desde el punto de vista global, el explosivo crecimiento del acceso a la información a través de internet y la televisión por cable, le han hecho hacerse la idea de que sí puede esperar que le ofrezcan los últimos productos o servicios disponibles en plazas distintas al Perú.

Todos estos cambios han moldeado un consumidor que aspira, cada vez más, a mayor poder y libertad. Tal vez el caso de la portabilidad numérica puede representar muy bien esta aspiración. Desde enero de este año –por una nueva regulación que acaba de entrar en vigencia– los usuarios de teléfonos celulares podrán cambiarse de operador sin perder su número de teléfono. De pronto, el consumidor se vuelve dueño de un bien –como el teléfono– que ha sido históricamente considerado un servicio público. Esta apropiación da poder y, al romperse la barrera a la movilidad que suponía el perder el número, da también la libertad de escoger. Poder y libertad significarán lealtades menos duraderas, pero eventualmente más intensas. Una demanda por experiencias y no sólo compras. Un pedido de ser reconocidos como importantes para el negocio en que se gasta el dinero. Un consumidor que cambia y que no espera.

El tercer elemento es político. La elección presidencial de 2011 se va a sentir durante todo 2010, porque en el último trimestre del año tendremos elecciones regionales y municipales, las cuales servirán de termómetro para la primera. Tres temas hacen de este elemento especialmente importante. El primero es la fragmentación de partidos que origina que la mayoría de gobiernos regionales sean ganados por partidos independientes de alcance local. Esta dinámica favorece la radicalización de discursos y posiciones con el fin de captar la atención del electorado. El segundo –que justamente alimenta al primero– es el pedido de cambio por parte del electorado. De acuerdo con una encuesta realizada el año pasado por Ipsos Apoyo Opinión y Mercado, sólo el 8% de la población quiere que se mantenga el actual modelo económico, mientras que un 48% aspira a cambios moderados y otro 38% pide cambios radicales. El último, es la volatilidad de las preferencias. En la última elección Ollanta Humala, seis meses antes de las elecciones, sólo contaba con 8% de preferencia. Tres meses después ya registraba 32%.

Una economía que crece a buen ritmo, un consumidor que cambia con rapidez y un entorno político que se puede tornar volátil y frenar a algunos. Ese es el espacio en que se deberán diseñar las estrategias para este año.