Uno de los creativos y publicistas más destacados del mundo viajó a Chile para exponer su exitoso trabajo con la campaña para el metro de Melbourne, a través de un seminario organizado por Anda Chile (Asociación Nacional de Avisadores) y McCann. “Dumb ways to die”, ideada por John Mescall, la cual ha sido la sido la campaña más premiada en Cannes y con múltiples reconocimientos internacionales, buscaba evitar y reducir el número de accidentes y muertes en la red de trenes, un objetivo que se logró con amplitud. Asimismo, con millones de visitas y descargas en Youtube e Itunes, la canción y video ha obtenido una proyección mundial digna de estudio.

AméricaEconomía.com conversó con Mescall, director creativo de la agencia McCann de Australia, del nivel de la publicidad en América Latina, sus desafíos y objetivos, así como de la aplicación de los elementos y recursos publicitarios en las campañas políticas y de políticas públicas, éstas últimas, las que podrían ayudar en la reducción de las grandes problemáticas que afectan a la región.

-¿Qué conoce y cómo describiría el estilo de la publicidad latinoamericana?

-La mayoría de lo que conozco es lo que llega ya como “lo mejor”. Creo que tiene un sentido muy potente de energía y pasión. Realmente me gusta la energía en los trabajos, creo que tienen honestidad emocional. Desde mi perspectiva, Brasil, obviamente es muy fuerte y Argentina hace muy buenos trabajos. Creo que el mejor trabajo de Latinoamérica trata de un sentir latinoamericano, pero también de un sentimiento universal, lo que es maravilloso. En muchos países el trabajo se torna más global y sale al mundo, manteniendo la cultura y personalidad, lo que es muy bueno.

-¿Puede identificar algunos rasgos de ciertos países?

-Creo que cada campaña que he visto de Brasil es sobre equipos de fútbol (ríe). En Argentina suelen usar mucho humor y creo que hay algunas diferencias entre los países, pero no veo todos los trabajos, sino los que ganan premios, por ende, no sé qué tan representativo sea. En esos casos, Brasil es pasíon y audacía, Argentina es humor y muchos otros mercados son emocionales y honestos. Además hoy utilizan cada vez más plataformas. En Australia, por ejemplo, las campañas en medios son muy caras y debes buscar otras alternativas y saber cómo gastar el dinero. Creo que Latinoamerica está avanzando en los medios tradicionales, impresos y buscando otras plataformas.

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-Al definir en general una campaña, ¿qué se debe considerar para llegar efectivamente a las personas?

-Siempre tienes que tener una idea que pienses que enamorará a la gente. Y necesitas una historia para contar. Cuando creas una campaña no sólo debes buscar una aviso, sino buscar tres, cuatro, seis, diez y hasta doce plataformas; tienes esa historia y debes hacerla realmente agradable y positiva. Piensa en internet y las cosas que te gustan y siempre son positivas, te hacen sentir bien, gustan y sonríes. Creo que veníamos de una época en que irrumpes en la gente, pero cuando compartes cosas en medios o redes sociales ya no hay esos límites o comerciales con quiebres establecidos. No hay dominación, todo es publicidad o puede llegar a serlo y está ahí.

-¿Podemos definir y aplicar estos criterios para las campañas publicitarias en aspectos más problemáticos y sensibles en la región como las drogas, la violencia, etc.?

-Definitivamente no funciona explotar o enfocarse en el lado negativo cuando tratas problemas o temáticas como las drogas o la violencia. El ejemplo clásico en América es cuando decían “No a las drogas”, una estúpida idea: “di no”, la gente toma riesgos, porque quieren; experimentan, porque quieren y desafortunadamente, muchas campañas adoptan este método del control: creer que puedes controlar el comportamiento de la gente, y explotando la parte negativa, castigando y diciendo que esto está mál. Si eres honesto contigo y te pones en el lugar de las personas al recibir esa publicidad, te darás cuenta que no funciona.

Muchos de los modelos ahora adoptados por los países escandinavos como Suecia, o Noruega, su acercamiento es de recompensas, buen comportamiento, no castigar. “Atrae a los niños a ti”, muchas de las campañas son ahora y están funcionando con algo que se disfrute, que sea agradable. Por ejemplo, una campaña en Suecia contra los límites de velocidad, en un camino donde todos la sobrepasaban y nada funcionaba, lo que hicieron fue tomar una sección del camino y decir que todos los que anduvieran por debajo de los límites podrían recibir algún tipo de recompensas como dinero, y las velocidades disminuyeron 20 kilómetros. Pero ¡imagina a un gobierno tratando de hacer eso!, no, no, explotan, porque toda su filosofía es mantener el control, “nosotros fijamos las reglas, y estamos en control”. Vivimos en una época en que el control es una fantasía, ya no estás más en control, sino la gente lo está, Wikileaks, la gente decide lo que va a hacer, es una época de más libertad.

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-¿Qué piensa de las campañas políticas en sí, son aplicables los criterios de publicidad para trabajar con estos paradigmas de lo positivo?

-¡Puedes! Creo que Obama lo hizo, con humor ycosas entretenidas en su campaña, aunque el grueso de la misma era tradicional, pero tuvo estos matices. Y bueno, en Australia hace poco hubo elecciones y la mayoría de las campañas eran horribles, pero sí hubo interesantes ejercicios online y que eran divertidos. Puedes hacerlo; o sea, la mayoría es horrible, pero se puede hacer.

-¿Se podrá a futuro cambiar esta situación o revertirla?

-No todo tiene que ser divertido, necesitas genuinidad, personalidad, emoción y una idea, en general esos conceptos funcionan bien y son los primeros pasos cuando tratas de convencer a alguien de hacer algo.

-Este miércoles se conmemoró una fecha muy sensible para Chile, el golpe de Estado de 1973. En este sentido, hace poco se estrenó una película chilena, llamada “No”, que en su tesis de autor le da una gran importancia a la publicidad como medio para revertir a la dictadura. ¿Ha tenido oportunidad de verla? ¿Le parece un buen ejemplo de aplicación de la publicidad en la política?

-Vi “No” en Australia, y sé que hoy es una fecha muy importante y leí sobre el asunto. Es una película muy buena, creo que la mejor que he visto que trate sobre la publicidad. Esencialmente, expresa la verdad, el optimismo y positivismo, que siempre funcionan mejor y de nuevo, ese fue un muy, pero muy serio momento, pero estos chicos hicieron que la campaña funcionara, hubo humor y fue un adorable trabajo. El humor y lo positivo logran eso.

-¿Qué se debe plantear el mundo de la publicidad cuando se encuentra en un contexto de crisis económica global?

-Los tiempos difíciles económicos fuerzan a la publicidad a replantearse cómo gastar el presupuesto. Pero se debe tratar de gastar más dinero en la calidad de la publicidad y menos en los medios que utilizas como plataformas. Haciendo un gran trabajo, se verá reflejado y llegará a la gente, una mala idea no lo hará aunque utilices esos medios de publicidad.