Para nadie es un misterio que el comercio electrónico ha experimentado crecimientos importantes y está cambiando los modelos de negocios de la mayoría de las empresas. Producto de su auge, para el 2018 se espera que el número de compradores online supere los 1.600 millones de personas a nivel mundial y en Latinoamérica se espera que el crecimiento sea de 64%, alcanzando los 127 millones de compradores.
Según el último eCommerday Santiago organizado por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), el comercio electrónico en Chile creció 20% durante 2014, y proyecta un crecimiento de 30% en 2015.
Asimismo, de acuerdo con Cisco y su último informe "Visual Networking Index Global Forecast and Service Adoption for 2013 to 2018", para Chile se proyecta que en 2018 haya 12 millones de usuarios de internet.
Producto de esta potencia es que en el último tiempo es que la industria de centros comerciales ha estado trabajando para responder a la creciente popularidad de las compras online, las que han hecho disminuir el flujo de visitantes en los malls y han instalado la discusión sobre ¿la muerte de los centros comerciales?
Una estrategia que puede graficar la pertinencia de la discusión es la decisión tomada por la empresa británica de centros comerciales CCS, que en enero de 2013 hizo un cambio profundo en su modelo de negocios: en vez de luchar contra el comercio electrónico, lo incorporó como parte central de su negocio. Para ello, junto con cambiar su marca e imagen, lanzó un portal de compras online e instaló WiFi gratuito en todos sus centros comerciales. Con esto, la empresa integró la experiencia de compra online con la experiencia de compra física de sus centros comerciales, unificado por una marca única y viva. Su nueva marca se denominó Intu, con una nueva identidad, con colores naranja y negro, incorporando un nuevo logotipo que es un pájaro y que representa el "símbolo de la alegría", esto le permitió proyectar una imagen más joven, moderna y con un vínculo con la naturaleza.
La compañía implementó en su plataforma de comercio electrónico la posibilidad de vender los productos que ofrecen sus operadores en sus centros comerciales. Este cambio se enmarca dentro de las estrategias digitales que ha definido la compañía.
¿Cuáles fueron los resultados? Durante 2014, las visitas a su sitio se incrementaron 40% respecto al año anterior, alcanzando los 3 millones de visitas con una base activa de clientes de casi 2 millones de personas. Y más de 1,5 millones de personas se han inscrito directamente en el sitio y el 60% de ellas desea que les envíen promociones de marketing.
Intu optó por invertir directamente en los activos para WiFi y no a través de servicios de outsourcing. Esto le permite asegurar un estándar de experiencia bajo sus parámetros y además le permite mantener el control de las actividades de marketing.
En septiembre del 2014, introdujeron nuevas mejoras a su sitio, y actualmente es totalmente compatible con los dispositivos móviles.
A través de su programa de afiliados de operadores, los principales retailers se han incorporado a la plataforma transaccional (e-commerce), donde pueden vender sus productos 24 horas al día.
Inicialmente la compañía invirtió 8 millones de libras (US$11 millones) en el desarrollo de su sitio transaccional. El objetivo de la empresa es conectar a los compradores modernos con las tiendas físicas.
El canal de ventas "intu Store" actualmente mantiene 357 ofertas y está focalizado en la venta online de los productos que ofrecen las tiendas de los centros comerciales. Y se encuentra en la etapa de subir a muchos otros operadores y sus productos a "intu Store". Su próximo paso es ampliar la plataforma para incorporar toda la gama de productos de sus operadores, incluso aquellos que no se encuentran en sus centros comerciales.
Dado este contexto, hoy las empresas de centros comerciales están siguiendo dos estrategias para jugar un rol más rentable en el mundo de las compras en línea. La primera de ellas es ofrecer una plataforma de compras online, como el caso de Intu y de Smart Centres de Canadá. La segunda, proveer de una experiencia mixta a los visitantes (experiencia on-line y física). El Click-and-Collect es un buen ejemplo de una experiencia hibrida entre experiencia on-line y física.
