Análisis & Opinión

El desafío de ser fuente de información

Gerardo Figueroa

Gerardo Figueroa es socio fundador de Figueroa & Asociados (F&A), está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido director creativo de JWT y Ogilvy. Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola (Perú).

  • Mié, 12/19/2012 - 22:45

El trabajo de prensa, herramienta de comunicación que busca convertir en noticia productos o servicios para la construcción o mantenimiento de la imagen y reputación de una marca, tiene una porción cada vez más importante del presupuesto de muchas empresas. Sin embargo, por su juventud como disciplina, aun está en una etapa de desarrollo y si no hacemos buen uso de ella, puede terminar por convertir los esfuerzos de su empresa en un peligroso gasto, y a los editores y periodistas, en sus más grandes detractores.

Del hecho comercial al hecho editorial. Debemos comenzar por entender que un hecho comercial no necesariamente es siempre un hecho editorial y que, si enviamos información o llamamos a los medios solo para hablar de lo que a nosotros nos parece interesante, corremos el riesgo de aburrirlos.

El hecho comercial, una fusión, un cambio de empaque o la ampliación de una fábrica, por ejemplo, involucran a muy pocas personas e interesa a menos. Por lo general, solo al reducido grupo de individuos relacionados con él. Mientras que el hecho editorial es algo que abarca o interesa a cientos de miles de individuos. De modo que, si usted se queda en lo meramente comercial, los medios no tendrían por qué ocuparse de su “noticia”. Un hecho comercial deja de serlo cuando encontramos los argumentos y demostramos cómo se relaciona con grandes cantidades de personas. Así se convierte en algo de interés general, en un hecho editorial.

Tener en cuenta estas recomendaciones puede abrirle las puertas del reconocimiento de editores y periodistas como una fuente confiable, digna de tomarse en cuenta y obtener una mejor cosecha en 2013.

El hecho editorial todavía no es noticia. Sin embargo, todavía nos falta un poco. Debemos conseguir que lo nuestro se convierta en noticia y esto solo sucederá si demostramos ser algo de verdadero interés para los usuarios de los medios. Entonces, antes de dar la orden a su jefe de prensa o agencia de enviar información a los medios, deténgase un instante y respóndase este par preguntas.

¿Lo que quiero anunciar es de verdadero interés para los usuarios de los medios?

Si la respuesta es no, no se preocupe y acepte que lo que pensaba que era una noticia, no lo es. No pierda su tiempo, el de su gente y menos el de editores y periodistas enviándoles cosas que, sabe de antemano, no le interesan a los usuarios del medio. De insistir con esto lo único que conseguirá es hacerse de mala fama y crear anticuerpos para las futuras verdaderas noticias sobre su empresa, marca o proyecto.

Si la respuesta es sí, pase a la siguiente.

¿Cómo voy a despertar el interés de los medios? La juventud de la disciplina hace pensar a muchos que una nota de prensa resuelve el problema sin darse cuenta que estas son justamente lo que más se opone a la naturaleza de un periodista. Ellos quieren exclusivas, datos que los otros no tengan, la oportunidad de contar su historia a su manera y no como todos los demás. Si quiere resultados de calidad, prepárese a darles lo que necesitan: información de calidad.

Cómo se hizo, para qué sirve, quiénes trabajaron en ello, a quiénes beneficia, de qué está hecho, de qué manera. Agregue fotos, estadística, ejemplos, comparaciones, testimonios, casos de otros mercados, ejemplos de uso y esté listo para dar entrevistas, responder e-mails y cuanto sea necesario para satisfacer la curiosidad del periodista.

Olvídese de las notas de prensa. Por ningún motivo permita que su relación con los medios se maneje sólo con “notas de prensa”. La razón es muy simple: las notas de prensa son un recurso táctico de urgencia que la mayoría ha convertido en herramienta de uso diario, al punto de haber saturado las salas de redacción con rumas de notas y notas que van a parar a secciones especialmente creadas para deshacerse de ellas. Lo mejor que puede pasarle a una nota de prensa es que la publiquen, y una nota de prensa publicada no es más que eso, una nota.

Si luego de responder a este par de preguntas concluye que no hay nada de interés editorial o no tiene la suficiente información, deténgase. No le pida peras al olmo. Parte de un buen trabajo de prensa es saber reconocer que “esto no es noticia” o “que no estamos listos para  dar información” y no presionar en vano.

Tener en cuenta estas recomendaciones puede abrirle las puertas del reconocimiento de editores y periodistas como una fuente confiable, digna de tomarse en cuenta y obtener una mejor cosecha en 2013.

Gerardo Figueroa

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