En Chile existe una paradoja: hay una gran producción local de vinos de buena calidad a precios muy accesibles, sin embargo, esto no se ve reflejado en la cifras de consumo.

De acuerdo a cifras de Euromonitor, Chile produjo aproximadamente 900 millones de litros de vino en 2010, lo que lo posiciona en el octavo lugar del ránking de producción del mundo, antecedido por Alemania y seguido por Sudáfrica. Por otra parte, las exportaciones posicionan a Chile en el quinto lugar del ránking mundial con 700 millones de litros exportados al exterior, antecedido por Australia. Las cifras de importación son marginales, por lo que la mayor parte del consumo es local. Sin embargo, al comparar el consumo per cápita entre países, nos encontramos con que Chile se encuentra en el lugar 25 con 14 litros por persona, lo que contrasta con otros países de gran producción como Argentina que se encuentra en el onceavo lugar con 25 litros per cápita. Portugal es el país que lidera el ránking con 46,5 litros por persona. Por lo general, países de grandes volúmenes de elaboración de vino poseen a su vez un alto consumo, lo que contrasta con la realidad chilena.

Mercado concentrado. De acuerdo a Euromonitor, el mercado en Chile está dominado por tres compañías que poseen el 85% del mercado en volumen, Concha y Toro, Santa Rita y San Pedro Tarapacá, conformando un oligopolio que ha venido empoderándose durante los años, afectando indirectamente a viñedos más pequeños que no pueden luchar para posicionarse en el mercado local.

En 2001, las tres compañías poseían el 58% del mercado; en 2004, esta cifra aumentó a 69%, y a 85% en 2011. Considerando las cifras anteriores y la estabilidad con que el tamaño de mercado se ha venido comportando desde mediado de los años 90 (alrededor de 240 millones de litros), el aumento de la participación se debe efectivamente a la disminución de las ventas en volumen de compañías más pequeñas y no a tasas de crecimiento diferentes.

Viñas exclusivas sin poder local. A raíz de lo anterior, los viñedos más pequeños han buscado diferenciarse para penetrar en el mercado, generando vinos más exclusivos, lo que se traduce en vinos de calidad premium a un precio también superior. Lamentablemente, el mercado de vinos premium (mayor a $3.000 pesos) en Chile es todavía pequeño, alcanzando 18% de participación en volumen. Considerando, al mismo tiempo, la gran cantidad de marcas presentes en el mercado (alrededor de 1.000), la diferenciación para las viñas pequeñas se torna difícil.

Altas barreras de entradas en el segmento popular. Penetrar el segmento popular es aún más difícil, ya que, según Euromonitor, el consumo de vino en Chile se concentra en tan solo unas pocas marcas de este segmento, alrededor de 50% del vino consumido en Chile se vende en caja a un precio aproximado de $1.500 pesos (más de US$3). Del vino en caja, la gran mayoría de las marcas proviene de una de las tres grandes viñas que han estado presentes en el mercado por mucho tiempo, es así como marcas emblemáticas como 120, Clos de Pirque y Gato, se han transformado en las más populares del mercado.

Predilección por el vino en caja. Actualmente, dada la predilección por el vino en caja, las compañías buscan promover el vino embotellado para romper la barrera entre el vino barato de mesa y los vinos varietales y premium. Por ejemplo, la caja de Gato, de Viña San Pedro Tarapacá, muestra en la etiqueta una imagen de la versión embotellada. 120, por otra parte, promueve sus versiones embotelladas en la publicidad en televisión, sin mostrar la caja. El único vino que mantiene su actual formato en caja es Clos de Pirque, sin embargo, Concha y Toro está promoviendo por televisión sus vinos varietales y bi-varietales Frontera.

Esfuerzos de marketing restringidos. Respecto a los esfuerzos de marketing, tan solo las grandes compañías poseen presupuesto para generar campañas de masivas, de esta forma el único modo de competir de viñas más pequeñas es por medio de prensa especializada y diarios. En general, varios productos publicitados en televisión han tenido buenos resultados en ventas.

Falta de cultura vitivinícola. En términos de cultura de vinos, a Chile aún le falta alcanzar los niveles de conocimiento que existen en otros países. Aun no podemos distinguir la diferencia entre cepas, por ejemplo, es por eso que al consumidor le da lo mismo optar por el vino de mesa.

Promover el conocimiento del vino es una tarea difícil, las tres grandes viñas han optado por ofrecer versiones varietales de sus vinos en caja para que el consumidor vaya adquiriendo gradualmente el conocimiento necesario para acercarlo a vinos de más alto nivel. A pesar de esto, y de acuerdo a cifras de Euromonitor, el vino de mesa tinto ha disminuido su participación en volumen a aproximadamente 35% el 2011, en cambio el año 2000 esta cifra era cercana al 50%, lo mismo pasa con el vino blanco que presenta dígitos similares.

Ocasión de consumo polarizada. Si pudiéramos asociar el vino a dos ocasiones arquetípicas de consumo, nos encontraríamos por una parte con el vino consumido en ocasiones como asados y partidos de fútbol, y por otra parte, en ocasiones formales, como cenas o celebraciones. A raíz de lo anterior, se han dejado de lado múltiples ocasiones intermedias como reuniones sociales informales, almuerzos no tradicionales y todo aquello que sirva de puente de transición entre estos dos extremos.

Un ejemplo de éxito que ha inyectado dinamismo al mercado viene por el lado de los espumosos, que siguiendo una tendencia mundial están extendiendo su consumo más allá de las ocasiones tradicionales como celebraciones, año nuevo y Navidad, posicionándose precisamente en lugares informales y para ser consumidos en todo momento, actualmente la categoría viene creciendo a tasas de dos dígitos. Los vinos rosados también están en aumento, sin embargo todavía son muy pequeños en comparación al resto de la categoría.

Desafíos para el vino en Chile. Considerando la concentración actual del mercado y el poco poder que tienen las viñas pequeñas para generar fluctuaciones a nivel agregado, los cambios deben venir por ofrecer vinos de posicionamiento más informal y juvenil por parte de las grande viñas. El posicionamiento internacional del vino Sunrise de Concha y Toro, por ejemplo, está más cercano a esto (informal y juvenil), sin embargo, no hay esfuerzos de marketing para promoverlo a nivel local. La transición del vino en caja a botella también va por este camino: hay que desmitificar al vino para hacerlo más transversal y de esta forma más consumido.