La imagen muestra a un tipo musculoso, mucho más que cualquier hombre promedio, gritando en pantalla. Destruye palabras, golpea a otros hombres, bombas explotan. Pero, sobre todo, grita. Rechazando el mal olor, es cierto, pero declara algo más importante que eso: no se necesita más que el producto que tiene en su mano para encargarse de ello.

La publicidad que la marca Old Spice transmite en Latinoamérica muestra a un macho de antaño, un bruto orgulloso de ser quien es. Sin embargo, la tendencia de los consumidores evoluciona hacia lo contrario: comprar productos cada vez más específicos para cuidar su apariencia. ¿Puede Old Spice contener la ascendente feminización de los hombres latinoamericanos?

El macho latino. Un hombre que pone escasa atención a su cuidado personal, que rara vez usa más de una variedad de ropa y a quién el champú le basta para cubrir todas sus necesidades de limpieza. Un sujeto un poco haragán, que vive para mirar eventos deportivos y que disfruta de las tareas manuales. Así ha perdurado en el imaginario regional el arquetipo del macho latinoamericano, un sujeto simple y descuidado que se limita a comprar espuma y máquinas de afeitar.

La industria del cuidado personal ha venido desafiando esta idea en los últimos veinte años. Primero con la sofisticación del proceso del afeitado, luego con una serie de productos específicos para el pelo y piel de los hombres. Actualmente, los consumidores no sólo se remiten a productos de perfil “masculino”, sino que amplían su compra a ítems tradicionalmente femeninos.

Feminización como modernización. Esta transformación que viven los hombres en Latinoamérica se relaciona con un ideal de modernidad instalado en la región en el último tiempo. Los ideales predominantes son la limpieza, el control y la eficiencia. Una modernidad impoluta, relacionada estrechamente con la apariencia.

Un primer concepto es el de la domesticación: para aspirar a esta modernidad, los hombres deben controlar su “naturaleza”, la que se supone hedionda, con abundancia de pelo y desbordada. En segundo lugar, se expresa una idea de mantención, que tiene por objeto regular los efectos que estas emisiones tienen sobre los demás: la modernidad es también asepsia en el trato con otros. Finalmente, este control tiene un efecto muy positivo, pues el envolvimiento del hombre en una apariencia femenina resultaría en éxito laboral, en puestos ejecutivos y mayor figuración pública.

Las ventas de productos para hombres. Es interesante cómo, en el mercado, los consumidores trasladan esta mentalidad a su comportamiento de compra. En los últimos años, se observa un rendimiento muy saludable en la compra de productos de cuidado personal para hombres. En particular, productos tales como champú anti-caída, humectantes after-shave y productos multifuncionales, con propiedades que superan ampliamente las necesidades básicas de los productos tradicionales.

Crecimiento anual de productos para la piel para hombres en Latinoamérica

Fuente: Euromonitor International

Según datos de la empresa de investigación de mercados global, Euromonitor International, los productos para la piel muestran un rendimiento interesante en el período 2009-2014, creciendo a una tasa anual del 9%. Los desodorantes premium para hombres también crecen con vigor, a una tasa del 12% anual. También destaca el champú especializado y los productos para la ducha, con un 6% de crecimiento anual cada uno.

La nueva masculinización. Volviendo a Old Spice, la marca es el estandarte de una neo masculinización del hombre. El cuerpo del hombre no debe ser domesticado; los olores deben fluir y manar con naturalidad, al ritmo que el hombre intensifica sus actividades diarias. Para manejarlos, apenas un par de productos bastan. Un desodorante, una colonia. Un hombre es eficiente tal como es: crudo, energético y elemental. Al final del día, la modernidad no tiene que ver con mimetizarse con lo femenino: después de todo, la tecnología es algo intrínsecamente masculino. ¿Será capaz Old Spice de contrarrestar el avance de lo femenino?