La cantidad de factores que determinan el éxito o el fracaso de una inversión es prácticamente ilimitada, y muchas veces los inversionistas dedicamos una enorme cantidad de tiempo y esfuerzo a cubrir un amplio abanico de cuestiones a tener en cuenta. Por supuesto, mientras más amplia e integral es nuestra mirada, mayores son también las posibilidades de tomar una decisión inteligente.

Por otro lado, muchas veces puede ser saludable no perder de vista las cuestiones básicas y centrales. Según estudios estadísticos, seleccionar acciones en base a la satisfacción de sus clientes puede ser una estrategia sorprendentemente simple y rentable a tener en cuenta.

Clientes satisfechos, inversionistas felices. En septiembre de 2016 se publicó un trabajo académico bajo el título: “Stock Returns on Customer Satisfaction Do Beat the Market: Gauging the Effect of a Marketing Intangible”, elaborado por investigadores de Michigan State University y University of Michigan.

En esencia, la publicación intenta medir cómo afectan los indicadores de satisfacción del consumidor a los retornos de las acciones de diferentes compañías. Utilizando datos para un período de 15 años comprendido entre 2000 y 2014, los investigadores encuentran una relación claramente directa y poderosa entre ambas variables. 

Según estos datos, las empresas con mayor nivel de satisfacción del cliente tuvieron un retorno acumulado anual del 518% en el período, superando por amplio margen el retorno del 31% que generó el índice S&P 500 en esos años. Además, las compañías con mayor satisfacción del cliente le ganaron al mercado en 14 de los 15 años bajo estudio, y los datos sugieren que el fenómeno también se observa en el Reino Unido.

Se trata de un área de investigación bastante incipiente y preliminar. Además, el tamaño relativamente pequeño de la muestra limita la validez de las conclusiones en el estudio. Más allá de esto, resulta interesante prestar atención a la relación entre cuestiones como la satisfacción del cliente y los retornos de las acciones, ya que existen fuertes motivos para pensar que ambas variables podrían estar íntimamente ligadas en el tiempo.

Dos clases diferentes de negocios. A riesgo de simplificar demasiado la cuestión, podría decirse que los ejecutivos de las empresas pueden diferenciarse en dos grandes grupos: los que se enfocan en los clientes y los que centran la atención en los inversores. 

Steve Jobs era famoso por su foco casi exclusivo en los productos y en el cliente, y tenía un trato prácticamente de desdén hacia muchos analistas de Wall Street. Otras compañías de tecnología, como Alphabet (GOOG) y Amazon (AMZN), suelen aplicar filosofías de negocio similares, y sus directivos suelen poner mayor atención a las tendencias de mercado y la estrategia detrás de sus decisiones que a los indicadores financieros de la compañía.

Antes de que Facebook (NASDAQ:FB) saliera a cotizar en bolsa en 2012, Mark Zuckerberg se encargó de dejarle en claro al mercado que el foco de la compañía era ganar dinero para reinvertir en el negocio y cumplir sus objetivos de mayor conectividad a escala mundial. Es decir, a diferencia de muchas otras empresas en Wall Street, a Facebook no le interesa ganar dinero por cuestiones exclusivamente financieras, al menos en función de las declaraciones de su fundador y CEO.

Las acciones de Facebook tuvieron un precio inicial de salida a bolsa de 38 dólares por unidad. Sin embargo, el management de la compañía no encontraba una estrategia lo suficientemente atractiva para rentabilizar el negocio de publicidad en los dispositivos móviles sin abrumar a los usuarios con demasiados anuncios, y las acciones de Facebook cayeron por debajo de US$20 en agosto de 2012 ante la decepción que esto significó para sus accionistas.

Con el tiempo, Facebook encontró los caminos para monetizar las ventas de publicidad en móviles sin afectar demasiado la experiencia del usuario. Hoy en día la compañía es sin dudas uno de los jugadores centrales en este mercado, y sus acciones cotizan en cercanías de US$130 por acción gracias a este rotundo éxito.

La lección que nos deja el caso de Facebook es bastante clara: un equipo directivo con la paciencia suficiente para cuidar a los clientes y no buscar desesperadamente maximizar las ganancias de corto plazo puede ser enormemente beneficioso para los inversionistas.

Es muy importante evitar una mirada demasiado ingenua en este sentido; algunas empresas hablan de poner a los clientes por encima de las ganancias cuando en realidad no cuentan con un modelo de negocios lo suficientemente sólido y efectivo. En estos casos, estamos frente a una simple excusa por parte de un equipo directivo que no logra generar niveles adecuados de rentabilidad.

Dejando de lado estos casos, las compañías que se enfocan en los clientes antes que en los resultados financieros suelen tener estrategias claras de crecimiento, priorizando la sustentabilidad de los resultados a largo plazo por sobre los reportes de ganancias en un trimestre en particular.

En definitiva, los negocios más rentables son aquellos que logran satisfacer las necesidades de sus clientes en la formas más innovadoras y eficientes. Teniendo esto en cuenta, no resulta tan extraño que lo que es bueno para los clientes, resulte siendo bueno también para los inversionistas en el negocio.

*Esta columna fue publicada originalmente en Sala de Inversión.