¿Cómo puede una empresa mexicana (o latinoamericana) entrar en el mercado norteamericano y triunfar, considerando que la competencia en EE.UU. puede ser más cerrada y los costos de entrada relativamente altos?

¿Es importante o condicionante para una mexicana de productos de consumo que exista reconocimiento de su marca y una gran base de consumidores mexicanos (o hispanos) en EE.UU.?

La estrategia que ha llevado a empresas como Grupo Bimbo, Grupo Industrial Lala y Gruma a consolidarse en el mercado estadounidense, y a incrementar de manera importante sus ingresos derivados de las operaciones en este país, ha estado apoyada de forma variada en la inversión en capital y tecnología, y en la necesidad de estas empresas de “dolarizarse”. Esta práctica ha estado acompañada de compras estratégicas de empresas norteamericanas, por ejemplo, Dairy Farmers of America, en el caso de Lala, y de Weston Foods en el caso de Grupo Bimbo.

La tecnología de las empresas adquiridas y sus  marcas han derivado en un mayor conocimiento y eficiencias en los sistemas de producción y logística que, aunados al liderazgo de mercado y conocimiento del negocio en su país de origen (México), han convertido a estas gigantes en líderes en el mercado estadounidense, permitiéndoles también consolidarse con una curva de aprendizaje relativamente baja.

¿Cómo llegaron a EE.UU.? Anterior a su ingreso en el mercado norteamericano estas empresas ya eran un parte aguas (expresión que sirve para decir que hubo un antes y un después) en el mercado mexicano. Empresas como Lala, Bimbo, Gruma y Femsa (la única que no participa en EE.UU., pero es líder en América latina) han aprovechado las enormes ventajas de haber operado durante décadas en el mercado mexicano, haciéndose verdaderos expertos en lo que compete a la logística y distribución de sus productos.

Con bienes considerados como básicos y con una población mayoritariamente de mediano y bajo ingreso, estas empresas han desplegado una impresionante infraestructura para la distribución y han incorporado tecnología en el levantamiento de pedidos y surtido de sus clientes en un canal tan complejo en México como es el tradicional (tienditas). Con su modelo logístico basado en rutas a lo largo y ancho del país, estas empresas penetraron a toda la población mexicana, algo que ha sido imposible para otras multinacionales (extranjeras) que afanosamente buscan incrementar la penetración de sus productos, también con bienes de la canasta básica.

México presentó un desarrollo estable desde los 50 hasta los 70, y posteriormente una serie de crisis económicas acompañadas por un encarecimiento de la moneda y la pérdida del poder adquisitivo. En este escenario, los gigantes mexicanos aprendieron a sortear los vaivenes económicos haciéndose eficientes precisamente donde la crisis pegaba menos, es decir, en la producción y comercialización de bienes básicos y por ello, pudieron crecer aprovechando el bono demográfico. Con un mercado mexicano relativamente saturado, los gigantes mexicanos tuvieron que salir del entrono nacional, tanto de manera inercial y como una estrategia de consolidación y de diversificación de su operación. En este contexto, en esa época también aumentaron sus requerimientos de capital para seguir creciendo y los gigantes vieron de alguna manera limitada sus perspectivas ulteriores de crecimiento local. Por esta razón, el proceso de expansión internacional de estas empresas fue inducido por el mismo mercado local y en realidad, su potencial se logró cuando se abrieron a los mercados de capital extranjeros y se financiaron en dólares. Como ejemplo, tenemos el caso de Gruma que hasta 1998 se enlistó en la bolsa de Nueva York. A partir de ese año, comenzó la verdadera expansión de Gruma por el mundo y en EE.UU.

¿Por qué EE.UU.? Mercados como EE.UU. resultan atractivos debido a la vecindad, cercanía y al perfil de la población, lo que ayuda a estas empresas a dar el gran paso. No obstante, como ya mencionamos, en realidad hay situaciones más estratégicas detrás: a pesar de que EE.UU. es un país con problemas económicos y alto endeudamiento, el mercado cuenta con casi 310 millones de personas con un ingreso medio que supera los US$40 mil por persona. Además, es el país que emite la moneda internacional de reserva, es decir, que incluso devaluándose como sucede desde la crisis de 2008, su moneda es demandada fuertemente por todos los países del orbe por diversas razones, destacando el hecho de que los mercados de commodities (harinas, trigo, maíz, agua, petróleo, etc.), y los mercados de deuda se negocian en dólares. Dolarizar a estas empresas, al menos disminuye su riesgo de operación por estar localizadas solo en economías emergentes de mayor riesgo como México. El valor del peso ha perdido su valor consistentemente con respecto al dólar desde su flexibilización. En un entorno de precios de commodities al alza, resulta necesario capitalizarse o mejor aún, financiarse en el mercado con la moneda de reserva del mundo.

Son pocas las empresas mexicanas que pueden considerarse gigantes en la industria y bienes de consumo. Y es que las barreras de entrada se encuentran no solamente en el país de destino (EE.UU.), sino también en el país de origen. Para poder ingresar al mercado de EE.UU., las empresas deben estar consolidadas como líderes en México y además, contar con una buena reputación en los mercados de deuda para poder financiar una eventual expansión. Por ello, las grandes empresas Mexicanas que se han podido consolidar en el mercado norteamericano, lo han hecho con una combinación de estrategias y de tiempo que les ha dado ese reconocimiento.

Entonces, la estrategia de entrada de las gigantes se basó en estas premisas de negocio más que en la existencia de un mercado hispano o en el reconocimiento de sus marcas en EE.UU. Simplemente, estas empresas han tenido que explotar su expansión en mercados sofisticados precisamente por la escala de su operación. En lugar de aprovechar una marca que es tradicional en México y aludir al efecto nostalgia para lograr una aceptación en el mercado norteamericano, las gigantes mexicanas han expandido su portafolio con marcas locales bien posicionadas en ese mercado. De acuerdo con las cifras de Euromonitor, Grupo Bimbo cuenta ya con una participación de mercado de 7% en 2010, mientras que Grupo Lala tiene otro 2% en sus respectivos mercados en EE.UU., con marcas distintas a las que se conocen en Mexico. Gruma por su parte es el mayor productor de tortillas en este país.

Incluso una empresa como Grupo Modelo, que no tiene una presencia corporativa comparable en EE.UU., sino que actúa en sociedad con un distribuidor local, tiene una fuerte presencia en los anaqueles y comercios de EE.UU. y no solamente penetra el mercado hispano, sino toda la población en la unión americana. El caso de Modelo es distinto al de los otros gigantes, porque el mercado cervecero de EE.UU. está más competitivo en términos de eficiencias en la producción y en la cadena logística por otros gigantes mundiales, por lo que Modelo en este caso tiene que recurrir más al reconocimiento de su marca para poder competir.

Conclusión. Hoy existen en Mexico empresas de gran tamaño que están siguiendo los pasos de estos pioneros: Sigma Alimentos, Pastas la Moderna y Jumex, por mencionar algunas dentro del sector de alimentos. No obstante, las condiciones económicas y de competencia en EE.UU. hoy son muy distintas a lo que vieron sus antecesores en la década de los 80 y 90, cuando llegaron a ese país. Por ello, estas emergentes de menor escala, están empleando una combinación de estrategias en un marco de competencia más uniforme, donde si bien los costos de entrada son relativamente menores hoy en día, la feroz competencia en el mercado se da a través de eficiencias en la distribución y en la producción de sus bienes, lo que se traduce en precios competitivos para el mercado estadounidense. En este sentido, hoy no hay empresas mexicanas (de alimentos) perfiladas a repetir la hazaña de las gigantes mexicanas en EE.UU. (salvo Sigma). Sin embargo, las perspectivas para empresas emergentes son buenas, considerando entre otros factores, una necesidad de expandirse hacia un mercado competitivo y maduro, donde coexisten el mercado de consumo más grande del mundo y el país con la principal y casi única moneda de reserva.