Imaginen un producto cuya performance satisface al consumidor mejor que la competencia. La empresa que lo comercializa tiene, naturalmente, un mercado cautivo. Y como el producto no surgió por moda sino por atender una necesidad fundamental, su público es amplio y crece en la medida en que aumenta la población.

Si existiera un paraíso para los marketeros, sin duda le parecería mucho. Pero como todo jardín del edén, este también tiene una serpiente acechando...Se llama complacencia y asoma cuando los consumidores están felices y las ventas no hacen más que subir. Nos hace perder objetividad y perspectiva, y nos empuja a creer que lo que ofrecemos es imbatible e insustituible, que si vendió ayer y vende hoy, también venderá mañana y pasado.

Hace que dejemos de ser críticos, que restemos importancia a la aparición de nuevos competidores y nuevas tendencias; olvidando que lo que nos llevó al éxito no fue nuestro producto o servicio, sino haber atendido una necesidad mejor que el resto. 

La serpiente es centrarse exclusivamente en comercializar nuestro producto y no en satisfacer las necesidades del consumidor. Receta segura para el fracaso, porque las necesidades se mantienen en el tiempo, pero la forma de cubrirlas se transforma, cambia, evoluciona.
¿Les parece exagerado? Volvamos al ejemplo inicial. Lo dio Theodore Levitt en su clásico artículo Marketing Myopia. A principios del siglo XX, los barones del ferrocarril tenían al mundo entero en sus vagones. Manejaban el más rápido y seguro medio de transporte, preferido por una población cuyas necesidades de movilizarse crecían y crecían. Hasta donde alcanzaba la vista, el futuro lucía próspero y promisorio.

Sin embargo, medio siglo más tarde atravesaban una crisis terrible e indetenible. ¿Qué ocurrió? ¿Acaso la necesidad de transportarse dejó de existir? Al contrario, seguía en aumento. Solo que les fue arrebatada, primero a cuentagotas y luego a borbotones, por los autos, los camiones, los aviones. Pero los ferrocarrileros fueron miopes, se enfocaron tanto en su propio producto y tan poco en los consumidores, que perdieron de vista que su negocio no eran los trenes sino el transporte. No se adaptaron y obviaron a su real competencia, con resultados terribles. 

Algo similar sucedió con Hollywood. La miopía los llevó a ningunear la aparición de la televisión, pensando que su negocio eran las películas, cuando estaban realmente en el rubro del entretenimiento. Comprenderlo les costó muchos años y la quiebra de varios estudios.

Dos lecciones pueden extraerse de estas historias. La primera, la gente no busca productos, busca satisfacer necesidades. Levitt lo expresó perfectamente en su célebre cita: “La gente no quiere comprar un taladro de ¼ de pulgada, lo que quiere es un hueco en la pared de ¼ de pulgada”. Si nuestro foco está en el producto, nuestro negocio morirá el día que aparezca una mejor forma de atender esa necesidad. En cambio, si nos enfocamos en ella, sabremos evolucionar nuestra oferta, incluso si significa dar de baja a nuestro producto estrella. “Para sobrevivir, planifica la obsolesencia de lo que hoy te da de comer”, decía también Levitt.

La segunda moraleja es jamás poner el piloto automáitco. Sin importar que todo parezca ir sobre ruedas y aparentemente no haya nada por mejorar, estemos siempre alertas. Para muestra, veamos el caso del iPhone. Antes de su lanzamiento no había mayores quejas sobre los smartphones. La gente los valoraba y sus fabricantes los vendían. Pero Apple, haciendo honor a su lema, think different, pensó distinto. Se preguntaron: Qué es lo que no funciona bien en los smartphones? Y vieron lo que nadie más vio: mientras más funciones tenía el aparato –mientras más smart–, más botones tenía y más complicado de usar resultaba.

Nadie les pidió reinventar el teléfono, pero lo hicieron de todos modos, y en el proceso tumbaron a más de un gigante que creía en la invulnerabilidad de su producto.

Una conocida campaña nos dice que “todo va a estar bien”. La forma de que eso realmente suceda, al menos en marketing, es nunca creerlo, no aferrarnos a nuestros éxitos y preguntarnos insistentemente si no habrá una mejor manera de cubrir las necesidades del consumidor.