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¿Cansados de los dioses del marketing?
Vie, 12/09/2014 - 09:37

Carlos Escaffi

Perú: cuando los emprendedores se hacen notar
Carlos Escaffi

Director del think tank Relaxiona Internacional y profesor de la Pontificia Universidad Católica del Perú.

Después de haber leído innumerables definiciones de marketing, desde las más duras hasta las más marketeras y luego de haber asistido a diversos seminarios de los denominados gurús y en algunos casos semi-dioses, me ha resultado muy grata la siguiente definición, la cual es expuesta con bastante pragmatismo y simpleza por una egresada de la carrera de Marketing, la cual hace sentir más terrenal el referido concepto. 

Marketing. ¿Qué es el marketing? Es realmente imprescindible esta famosa herramienta, respaldada por las reconocidas teorías y actores que se creen dueños de la verdad, o grandes conocedores del mercado?...la verdad es que estudié 5 años marketing y hoy llego a la conclusión de que el marketing es el resultado de dos factores muy simples: sentido común y conocimiento del mercado. 

Muchos habremos escuchado los conceptos que se debaten entre uno y otro autor, el famosísimo Choper (shopper), las 4 ps que ahora son 5 cs o no sé cuántas, el trade marketing, el CRM (que más de alguno confundimos en el examen con CMR) o la penetración del mercado, top of mind...y así vemos que el gerente de marketing de la empresa “X” es una señora bien relacionada con estudios universitarios incompletos, pero que supo hacer al menos algo bien: conocer el mercado, pues vemos que (empezó su carrera profesional a corta edad y pasó por la “cancha”), conoce a sus clientes, no sólo al consumidor final y/o cliente o similar que compra los productos, sino también al cliente interno que es el área de ventas, porque en más de una oportunidad podremos recibir aquella llamada (muy cercana a fin de mes) del jefe de ventas con un nervioso "ehhhh bueno nada…, en la línea Z no llegue a la cuota ya que no me diste suficientes herramientas de ventas para mis clientes" y después de respirar profundamente y no acordarte de todo su árbol genealógico, le dices: bueno herramientas de ventas has tenido o acaso no te di suficientes "promociones" (entiéndase como los descuentos sobre el precio de lista, producto de una epifanía a la hora de almuerzo, luego de la presión de que ya se te pasaron 15 días para mandarlas a la fuerza de ventas) y nos vemos envueltos en ese círculo vicioso de acostumbrar a nuestros clientes (en el amplio sentido de la palabra) a la muy popular "rebaja", a la cual el peruano en particular está muy acostumbrado. 

Tal es así y sin ir muy lejos, todos los días esperamos que nos rebajen hasta 1 sol del taxi, que nos regalen cualquier cosa (así no la necesitemos realmente), cuando compramos una computadora, o sentimos placer máximo cuando no pagamos el ticket del estacionamiento en "Tripley" cuando hicimos las compras en "Daga" pero la señorita no se dio cuenta que las bolsas eran verdes...

Y es que el Marketing no es sólo promociones, descuentos y regalos, (y eso que soy Marketera), pero debo reconocer que nos falta ser un poco más administradores, y no necesariamente matar el precio sea lo más rentable a largo plazo. 

Y usted dirá entonces, ¿cómo puedo competir si la competencia maneja precios más atractivos y no me compran a mí?, y fielmente a mis libros universitarios les podría responder, ¿no leyó ese librito chiquito que le mandaron a leer para algún control de lectura sin importancia, el Océano Azul? 

Para qué competir en una guerra de precios o haciendo lo mismo que la competencia, tanto en exhibición en los puntos de venta, en acciones BTL, ¿hasta la publicidad no le parece la misma? Y es que el famoso CHOPER ya está aburrido de siempre lo mismo.

Lo diferente es lo que tiene trascendencia, innovar (no como teoría) sino como realidad, el lanzarse a probar algo distinto, a lo no convencional a romper los parámetros y prejuicios establecidos y apostar por algo nuevo, así cueste mucho dejar la comodidad y seguridad de lo tradicional. Eso, es lo que te hace diferente. Sino cómo es que Apple (por citar un ejemplo), logra dividir la categoría de teléfonos celulares en dos grupos bien definidos: el Iphone y los celulares... O la Mac y las laptops...el IPad y las tablets...Mientras que unos se matan por competir por precio, otros buscan ser diferente y que los competidores califiquen como el resto. 

Y volviendo a lo mencionado al inicio, el sentido común. El otro día fui al "Banco Verde" a pagar los arbitrios y me di con la grata sorpresa de que habían cambiado el sistema de atención, con una maquinita modernísima donde insertabas tu documento y aparecía tu nombre en una pantalla modernísima, (claro que también debajo de 50 nombres más), pero de colores amistosos como para que la experiencia sea menos traumática, y habían quitado las divisiones, (las clásicas divisiones de cliente vip o banca premium, clientes y los “NN”, esos que nunca llegan a ventanilla, porque justo cuando ya iban a llegar, aparece un apacible y encantador representante de la tercera edad, que con mucho derecho tiene que ser atendido con prioridad), y bueno habían quitado esas filas infernales y en su lugar yacían muebles modernísimos y puesto de café gratis.

En fin, una experiencia diferente, (que te demorabas igual o más tiempo que en la competencia en ser atendido pero al menos renegabas en un sillón, y no de pie). Pero a lo que voy no es en lo modernísimo del sistemita de atención que pretende ser más "personalizado" cuando todos sabemos que somos simples códigos en un sistema, sino que salí del "Banco Verde" para realizar otro pago en el "Banco Naranja" donde la cola estaba afuera del establecimiento!!, (en plena llovizna y frío de invierno de Lima) debido a no haber "suficiente aforo" cuando el banco estaba vacío adentro...

Y no es que estemos esperando café y sillones de cuero o masajes cuando vamos al banco, sólo buscamos estar ahí el menor tiempo posible y un poco de sentido común. Si conocieran un poco de lo que realmente queremos,(los Choper), se ahorrarían las maquinitas modernísimas para contratar personal con más sentido común. Y eso es marketing.

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