Desde que Michael Porter y Mark Kramer demostraran hace ya varios años cómo el concepto empresarial de ser socialmente responsable crea ventajas competitivas para la empresa, dicho concepto ha evolucionado a lo que hoy se conoce como "valores compartidos": un enfoque bajo el cual las políticas y prácticas que mejoran la competitividad de las empresas, mejoran a su vez las condiciones sociales y económicas de las comunidades en que operan.
Los imperativos de competitividad, innovación e inclusión social en el Perú plantean interesantes oportunidades para nuestros empresarios con visión moderna: lograr que la innovación de sus productos, servicios y modelos de negocios permitan una mayor inclusión social, es decir, al mismo tiempo que mejoran su competitividad, ayudan también a mejorar la de sus stakeholders. De allí la enorme importancia de redirigir los actuales esfuerzos de responsabilidad social -definidos básicamente con fines reputacionales- a las grandes oportunidades de negocios que logren beneficiar a la sociedad. De lo que se trata es de crear nuevos modelos de negocios migrando de la simple filantropía a aquello que podría llamarse "un proceso de innovación, donde la inclusión social es inherente".
Las tablets de US$60, las laptops de US$100, el celular prepago, la internet popular y de cabina, y las redes sociales son ejemplos clásicos en el ámbito tecnológico. De manera similar, encontramos casos destacables en el ámbito de los servicios eficaces de salud, educación escolar no estatal, e iniciativas interesantes en la agroindustria. Éxitos como estos podrían emularse en diversos sectores e industrias, creando valor al mismo tiempo que se abordan las necesidades y los desafíos más apremiantes de la sociedad, es decir, "crear valor compartido". Es cuestión de buscar oportunidades emergentes en mercados no atendidos, en los que a la vez de generar inversión y empleo se mejore la calidad de vida e incremente el potencial de progreso de las comunidades en que operamos.
Porter señala: "el capitalismo es un vehículo inigualable para satisfacer las necesidades humanas, mejorar la eficiencia, crear trabajo y generar riqueza". Pero también anota que "la concepción estrecha del capitalismo ha impedido que las empresas exploten todo su potencial para satisfacer las necesidades más amplias de la sociedad". El preocuparse únicamente por las utilidades ha impedido a las empresas ver el bosque... ese bosque es el entorno real y subyacente en que operan, es donde pueden encontrar su oportunidad de trascender... o desaparecer en medio de la irresponsabilidad frente a sus stakeholders.
El comercio justo, conocido también como fair trade, ha sido visto tradicionalmente como una "responsabilidad social" en el sentido de asegurar, por ejemplo, el pago debido al productor agrícola. Sin embargo, en términos del nuevo concepto de la "Innovación que incluye" ese mismo productor agrícola podría progresar exponencialmente si la empresa compradora lo ayudara a mejorar sus procesos productivos, lo que resultaría en un producto de mayor calidad y, por lo tanto, mejor precio. La mejor calidad, a su vez, generaría mayor demanda, esto mayor producción, y, por supuesto, la generación de más empleo. Es el nuevo capitalismo: un capitalismo 2.0.
Pero no solo las empresas pueden innovar con inclusión social. El Estado necesita hacerlo. No innovar administrativa y tecnológicamente el aparato estatal impedirá que mejoremos en los servicios primarios, como educación, salud, infraestructura, seguridad y justicia. Y el resultado será seguir viendo a las empresas concentrándose en una suerte de "responsabilidad social por default" o "caridad corporativa", en lugar de aportar en lo que mejor saben hacer: crear riqueza para generar bienestar.
El Estado ha sido incapaz de reaccionar oportuna y eficazmente. Pero ahora tiene una gran oportunidad. A través de las asociaciones público-privadas puede involucrar y aprovechar la capacidad de gestión e innovación de la empresa privada para acelerar la inclusión social. A su vez, los privados, en su capacidad de masificar un capitalismo moderno, pueden innovar sus modelos de negocios, sus procesos, y sus productos y servicios, poniendo especial énfasis en la ética y los valores. Cumplir con los stakeholders inmediatos implica cubrir las necesidades del presente, sin comprometer la capacidad de otros en la satisfacción de sus propias necesidades y las de futuras generaciones.
En el mundo moderno de los negocios ya no se trata de decir simplemente "innovar o morir", sino de lograr una forma distinta de hacer negocios, una que considere el bienestar de la sociedad, una que implique una permanente vocación hacia la innovación empresarial que logre la tan ansiada inclusión.
