El primer acercamiento que tuvo Carlos Gonzales con el retail se dio hace 25 años, curiosamente en el Grupo Romero. Él trabajó en la empresa Interamericana de Comercio, firma que gestionaba supermercados, tiendas de electrodomésticos, tiendas de motocicletas, entre otros negocios. “Fue una experiencia diversa y completa, que me permitió conocer distintos productos”, dice. Hoy, a la cabeza de la gerencia general del Grupo Primax, el ejecutivo peruano lidera una las más importantes apuestas en retail por parte de la familia Romero. 

Primax, la cadena de estaciones de servicio del Grupo Romero, nació de la adquisición del negocio de combustibles de Shell en el Perú (2004) y en Ecuador (2006). Y si bien la apuesta natural podría haber sido posicionarse solo como un importante comercializador de hidrocarburos en los dos países donde operaba, el camino que tomó la cadena ha sido generar nuevas fuentes de ingresos. “Hace once años, el 92% del valor de la compañía (el Ebitda) era generado por los combustibles líquidos. Hoy estos solo explican el 65%. Hemos diversificado nuestro portafolio”, dice Carlos Gonzales. 
 
En este ajedrez, la apertura de tiendas de conveniencia (que operan más de 18 horas durante los 365 días) ha sido en los  últimos años –y será en los siguientes– el eje de la apuesta de la firma. Por un lado, la cadena ha dinamizado la apertura de sus estaciones de servicio (la mayoría de tiendas se ubican en estos puntos). En el Perú, el año pasado las estaciones con las que contaba Primax llegaron a 580 y Gonzales proyecta para 2017 cerrar en 700. En Ecuador, en 2016 tenían 192 estaciones de servicio y este año se superarían las 200. Sin embargo, la apuesta más dinámica en años recientes justamente son las tiendas de conveniencia Listo!, hoy la segunda unidad de negocio más importante de Primax (la tercera es la venta de lubricantes). Estas pasaron de 61 en 2011 a 103 en 2016 en el Perú, mientras que en Ecuador el salto fue de 20 a 41 en el mismo periodo. 

¿Cuáles son las características de estas tiendas? Ofrecen bebidas no alcohólicas, snacks dulces y salados, bebidas alcohólicas (licores, cervezas y vinos), recargas telefónicas, abarrotes, entre otras mercaderías. Pero se diferencian de otras propuestas por su oferta de frutas, fast food (sándwich preparados al momento y comidas empacadas) y contar con una con una zona especial donde los clientes pueden elegir entre tres variedades de café y servírselo al instante.

Solo en 2017, Primax tiene como meta llegar a las 120 tiendas en el Perú y 50 en Ecuador. “Pensamos que nuestras estaciones de servicio son centros de conveniencia que venden combustible, no centros de combustible que venden algo de conveniencia”, dice Carlos Gonzales. 

Detrás del telón . Los expertos consideran que esta es una apuesta acertada en ambos mercados. “Es una excelente estrategia porque genera ingresos adicionales a los previstos por la actividad principal, que es la venta de combustibles, y cubre una necesidad de mercado. Pero no solo cubren las necesidades de quienes se detienen en la estación para recargar combustible, sino también las de aquellos consumidores en tránsito que ven a la tienda como una oportunidad de abastecerse de productos básicos, sin necesidad de tener que ir a un supermercado o buscar una bodega”, dice César Arbe, abogado especialista en estrategia.

Myriam D’Alessio, catedrática de la UPC, señala que esta es una apuesta buena, ya que este formato de tiendas ofrece otras ventajas, como ser visualmente atractivas, estar bien abastecidas y estar ubicadas en ambientes seguros e iluminados. 

Según Hugo Rodríguez, profesor de ESAN, estas tiendas ofrecen oportunidades a las cadenas debido al alto tráfico que tienen estos locales y al horario de atención extendido. “Así, se busca maximizar el gasto que los clientes realizan durante el periodo que pasan en la estación a través de una propuesta de valor adecuada. El propósito es convertirse en una unidad de servicio que satisfaga tanto las necesidades específicas para los vehículos como generar ventas por impulso con productos de satisfacción inmediata”, dice. 

2017 seguirá trayendo novedades en este negocio para Primax. “Este año hemos refrescado nuestra marca, tanto en las estaciones como en las tiendas de conveniencia. El día de hoy no queremos ser proveedores de productos o servicios, sino ser creadores de experiencias para el consumidor. Estamos humanizando nuestra marca para ser un acompañante de los consumidores”, dice Gonzales. 

Como parte de esta nueva imagen, la compañía ha remodelado dos estaciones de servicio en Lima (y sus respectivas tiendas de conveniencia), donde han implementado un diseño arquitectónico diferente, con el cual buscan expresar “agilidad, calidez, flexibilidad y tecnología”. La compañía planea hacer lo mismo con una tercera estación en la capital limeña este año. 

Según los especialistas, el reto de una unidad de negocio de tiendas de conveniencia está en la calidad de los productos que vendan y en la atención al cliente. “No por ser una tienda de una estación de servicio los productos deben ser de baja calidad o el servicio debe ser pésimo. El desafío es lograr fidelidad de los clientes, y esto se consigue con productos y un servicio de calidad. La variedad es importante, pero comprendamos que es una variable que está limitada por el espacio que se tenga”, dice Alejandro Flores, jefe del departamento académico de administración de la Universidad del Pacífico. 

Otro desafío que apunta César Arbe es conocer los intereses del consumidor que pasa por cada estación y tienda. “Se necesita saber identificar el mix de productos para el público que regularmente transita por la estación. El éxito de la tienda no solo depende de su atención 24/7, su ubicación o la rapidez de la compra, sino –en mi opinión– de la opción de productos que pueda ofrecer”.
 
De acuerdo con Arbe, no todos los sectores de las ciudades tienen el mismo interés de consumo, ni las necesidades de los transeúntes en una vía determinada son iguales al interés de quienes viven cerca. “Si bien una de las características de las tiendas de conveniencia es la variedad de productos, el manejo de la oferta resulta relevante para hacerla rentable, de otro modo podemos estar ofreciendo productos con baja rotación que restan rentabilidad por el capital inmovilizado”, dice. 

Primax actualmente también está probando con la instalación de tiendas de conveniencia en el formato stand alone (fuera de las estaciones de servicio). De hecho, en el Perú, ya cuenta con nueve y Gonzales señala que se duplicaría ese número al cierre de 2017. En el caso de Ecuador, explica el gerente general de la firma, este año abrirán sus primeras cuatro tiendas independientes. “Estamos en una etapa de prueba”, reitera. 

Para Emilio García, especialista peruano en retail, esta también es una buena decisión. “Es acertado, ya que la empresa aprovecha el expertise y la cadena de abastecimiento establecida para las tiendas de conveniencia que operan solo en grifos”, dice. 

Motor digital. El impulso que le está dando Primax a las tiendas de conveniencia se complementa con el desarrollo de su canal digital. La app que lanzó Primax en octubre de 2016, Primax Go, presentará novedades en los siguientes meses según Carlos Gonzales. “La tecnología y la innovación son valores importantes para la compañía. Por ello, la segunda fase de la app –que se enfoca hoy únicamente en la venta de combustible en Lima– va a permitir que esta aplicación esté disponible a nivel nacional en el Perú y que sea utilizada para comprar en las tiendas Listo!”, manifiesta el CEO. 

Maite Vizcarra, experta en gestión de proyectos tecnológicos y fundadora del Centro de Innovación de IPAE en el Perú, sostiene que este tipo de iniciativas forman parte de una tendencia propia del sector retail e, incluso, de la banca (denominada cashless). “De cara al consumidor, se trata de facilitar la adquisición de productos de la manera más rápida y asequible posible y eso se logra usando pago digital”, dice. Según Gonzales, la app ha tenido buenos resultados en las estaciones de servicio. “Nos ha permitido reducir el tiempo de espera de un consumidor de 1,55 minutos a 55 segundos. Y esa es parte de la experiencia que queremos dar”, dice el ejecutivo. 

La importancia del crudo. Si bien esta apuesta de Primax se torna interesante, aún su negocio está muy ligado a los hidrocarburos. “El año pasado fue internacionalmente complicado para esta industria. El barril bajó de US$80 a menos de US$40. No obstante, los resultados estuvieron de acuerdo con nuestras expectativas”, dice Gonzales. Así, la facturación de Primax en 2016 cerró en S/ 6.700 millones (alrededor de US$2.000 millones), cifra levemente mayor a la registrada en 2015 (S/ 6.500 millones).

Para este año, explica Anthony Laub, socio del estudio Laub & Quijandría, conforme las proyecciones realizadas por la U.S. Energy Information Administration, se espera que el crudo promedie los US$ 53 por barril. “A fin de poder estabilizar el precio del crudo por encima de los US$ 50, será necesario que la OPEP continúe cumpliendo sus cuotas de recorte de producción de crudo y que esta programación se haga extensiva a grandes países productores como Rusia y Estados Unidos. Esto disminuirá los altos stocks de crudo que existen a nivel mundial, lo cual impulsará el precio de crudo”, señala. 

Para Laub, en esta coyuntura de precios bajos del barril de crudo, la diversificación es una apuesta acertada. “Una manera de contrarrestar estas fluctuaciones negativas de esta parte de la cadena de comercialización de hidrocarburos se realiza diversificando las unidades de negocio, como en las tiendas de conveniencia (que en algunos casos genera un margen mayor que la venta de combustibles), la venta de lubricantes, la instalación de estaciones mixtas que incluyan la venta de GLP y GNV”, dice. 

Para este año, el gerente general de Primax proyecta un crecimiento de la facturación de la firma de alrededor de 20%. Queda claro que el rubro del retail jugará un papel cada vez más relevante en ello. Un respiro, a su vez, para una coyuntura petrolera volátil.