La aparición de tres locales de hamburguesas con el sello LEED, amigable para el medioambiente, rompe una tendencia en Latinoamérica. Sin embargo, por ahora falta para que sea más que marketing.

No es que ahora el Big Mac traiga más lechuga o una opción con pepinillos, pero McDonald's ha comenzado a ser más verde.

Arcos Dorados, la operadora de McDonalds en América Latina, lo ha hecho sumándose a la tendencia del marketing 3.0: así fue cómo logró que tres de sus restaurantes (en Brasil, Costa Rica y Argentina) consiguieran el sello LEED (Leadership in Energy & Environmental Design, por sus siglas en inglés), emitido por el US Green Building Council. Desde ahora, aplicará mecanismos ecológicos en las remodelaciones de algunos de sus restaurantes, por ejemplo, el de Valle Hundido, en México.  

Lamentablemente, por el momento, se trata de algo más bien simbólico. ¿La razón? “Construir una franquicia de McDonalds en Chile, por ejemplo, cuesta US$500.000. Construir el mismo local, pero ecológico, cuesta 40% más”, detalla Leopoldo Arias, profesor de marketing de la Universidad Adolfo Ibáñez, en Chile. La inversión inicial se recupera de tres a cuatro años logrando un ahorro de 14% en energía, y un ahorro en agua de 40%.

El punto es que los cientos de franquiciantes que ya tienen locales McDonalds no poseen incentivos para hacer el cambio, actualmente más vigoroso en Europa, donde el color de fondo del logo ahora es verde.

De todas maneras, Arcos Dorados está dispuesta a promover su estrategia de marketing 3.0 en América Latina: “tenemos un sistema colector de agua de lluvia y de aguas grises (que constituyen 70% del consumo diario) que se utilizan en baños, limpieza del estacionamiento, etc.”, dice Flavia Vigio, vicepresidenta de Comunicaciones de la compañía para América Latina, en relación con el local inaugurado hace poco en Pilar, en las afueras de Buenos Aires. Allí, el uso de inodoros de bajo consumo de agua permite ahorros del orden de 36 litros de agua por persona al día.

De acuerdo a los estándares LEED, un edificio verde, junto con promover decisiones ambientalmente responsables para el entorno, debe procurar una mejor calidad de vida de los usuarios. Para ello “se utilizan diversas tecnologías, como luminarias eficientes, sistemas de climatización y ventilación independientes por piso, y ascensores con ahorro energético, los que sumados, pueden influir notoriamente en el balance energético de un edificio”, explica Claudia Pabón, profesora de la Facultad de Ingeniería de la Universidad Adolfo Ibáñez.

Por eso Arias advierte que “es más rentable reciclar que hacer un uso indiscriminado de los recursos naturales en una sociedad global preocupada cada vez más por la sustentabilidad del planeta”, una estrategia que en opinión del profesor, cada vez más empresas e industrias están comenzando a entender y aplicar.