El objetivo se centrará en conseguir una gran experiencia de cliente porque resulta rentable.

Por Mercedes Núñez para The Blog Think. “La hora del nuevo retail” fue el título de la última edición del Madrid Retail Congress, que se celebraba el pasado mes de noviembre, y de disrupciones en retail va este post, si bien a lo largo del evento se especificó que en realidad es el momento de la transformación del retail de siempre, que anda inmerso en una metamorfosis con dos ejes fundamentales de cambio:

–El conocimiento al detalle del nuevo cliente digital, cada vez más exigente, para estar a la altura de su digital behaviour.

–Y la conversión del mercado de demanda en oferta, para lo cual existen una serie de estrategias clave y el nuevo modelo exige también formación.

El objetivo es conseguir una gran experiencia de cliente porque, como hemos visto ya en este blog en numerosas ocasiones, resulta rentable.

Se dijo que el sector se encuentra en un punto de no retorno con la digitalizacióncomo gran oportunidad, en el que urge una apuesta clara por la innovación y una actuación conjunta de comerciantes y administraciones (se hizo referencia al trabajo del Observatorio del Comercio 4.0 para que la tecnología resulte un aliado y no un problema o los grupos de trabajo de la Unión Europea que persiguen mismas reglas de juego para los distintos canales). Como fortaleza se habló de un sector con músculo, que representa el 11 % del PIB y genera más de 3 millones de empleos. Se mencionó, además, su relación con el turismo de compras, no solo de lujo, sino del comercio tradicional.

Se puso énfasis en la importancia de “no perder el foco” durante las reinvenciones de los negocios.

Fue un encuentro muy interesante, que retomaré en futuras ocasiones, pero en el post de hoy me centraré en las diez disrupciones en retail, que veremos a muy corto plazo, según explicó en su intervención Cristina Pérez, directora de Commerce de Kantar TNS:

1. Adiós omnicanalidad, hola total retail. La tendencia es estar en muchos canales pero no de la misma manera en todos, sino aprovechando las particularidades de cada uno resolver necesidades distintas.

2. El eCommerce abrirá las puertas de las tiendas físicas. Como explicaba un compañero, “El cliente quiere lo mejor de cada mundo”. La venta online no solo no terminará con los espacios físicos, sino que puede proporcionar la excusa para ir a la tienda: click & collect, showrooming, flahships…

3. Digitalización humanizada y experiencias socializadoras. Distintos estudios revelan “la soledad de las generaciones conectadas”. Frente a esta realidad, el retail les puede ofrecer experiencias que les permitan compartir. La tecnología proporciona además una forma de interactuar físicamente (marketing dinámico, realidad extendida…). Disney o Lego son dos ejemplos de marcas con tiendas que aúnan tecnología y socialización. Se trata de una digitalización humanizada de las tiendas, que concede importancia a las experiencias y usan las TIC al servicio de un beneficio real (las generaciones centennial y alfa son muy exigentes en eso. Éstas hoy aún tienen muy poco poder adquisitivo pero un gran poder de recomendación sobre sus padres, explicó la experta de Kantar.

4. Irrupción de nuevas generaciones pero también la generación platino asalta las tiendas. Se trata de ser capaces de adaptar el negocio y el mensaje a un grupo heterogéneo con necesidades distintas porque el futuro es de los jóvenes… pero también de la generación platino, que vivirá más de 85 años. Es importante adaptar las tiendas y productos a este target (como ejemplo, Carrefour, Mercadona o Covirán ya están apostando por supermercados pensados para la tercera edad con letreros más grandes, carritos ergonómicos o bancos de descanso durante el recorrido) porque éste será el perfil del 40 ó 50 % de la población en breve.

5. Llevar la ultima milla a casa. Existen muchas formas de acortar y facilitar este último paso en la compra. Alibabá, por ejemplo, lo estudió para reducir fricciones en las entregas del último Single’s day, con el que consiguió ventas de 27 billones de dólares en 2018. En EE.UU. hay plataformas de crowdsourcing como TaskRabbit y veremos el auge de soluciones como Citypaq de Correos, o bonÁrea en Cataluña con un click & collect de última milla que lleva los congelados a la taquilla del gimnasio, para los que ésta es su última parada antes de ir a casa.

6. Estamos en la era de la hiperpersonalización, hay que pasar del B2C al B2Me. El comprador se quiere sentir único y su shopper journey es cada vez más sofisticado. Los retailers deberán elegir bien sus impactos porque se trata de llegar a uno entre 7 mil millones. Lo vemos con Starbucks, Nespresso, M&M, Nike o Nestlé, que personaliza la alimentación en función del ADN… Los algoritmos ya entran en la estrategia de acercamiento y las tiendas suman al IoT el reconocimiento facial. Pero ¡ojo! solo si esta personalización es relevante convierte en las tiendas. Si se hace mal el resultado puede ser contraproducente.

7. Se practicará el social commerce. Se trata de aprovechar las sinergias entre redes sociales y eCcommerce para acercar deseo y compra. Aquí la tecnología es clave porque en este momento hay una enorme competencia entre aplicaciones móviles, por ejemplo, pero la oportunidad es enorme porque el sector retail es el que más seguidores tiene en las RRSS (El Corte Inglés, Lidl e Ikea son muestras) y, además, retail está entre los sectores percibidos con mayor calidez y competencia, lo cual inspira admiración y la tan deseada lealtad.

8. El poder de la sostenibilidad. Las marcas que no tengan esta filosofía serán cada vez menos queridas. Los clientes se decantan por aquellas marcas con las que tienen unos valores compartidos y el respeto medioambiental gana enteros. Es importante que esté en el ADN del retail y también en los pequeños detalles. Algunos ejemplos: McDonalds tiene un restaurante en Chicago que es como un jardín, en Singapur hay modelos híbridos entre granja urbana, centro comercial y centro de arte, Nestlé anunciaba recientemente que retirará las pajitas de plástico, Carrefour usa eco bolsas de papel y en otros sitios otras que se convierten en abonos…

9. El fin del ir de compras: saldremos a pasarlo bien. Cobrará cada vez mayor importancia aprovechar el aspecto emocional de la compra para encantar, divertir, sorprender…: se conjugará lo implícito y lo explícito. La clave será alcanzar el equilibrio entre lo racional y el subsconsciente. Se trata de alcanzar la combinación perfecta entre la atmósfera, el ambiente, el servicio al cliente… proporcionar una experiencia global, en definitiva, con fragancias, sonidos, pantallas táctiles… Es importante abordar las dos S: Speech (asistentes de voz, porque la voz es más emocional, cómoda, simple, rápida) y Sensory search (el uso de los sentidos en distintos tipos de tiendas).

10. La experiencia sobrepasa la tienda y llega hasta casa. Las marcas deben conseguir que cada interacción con ellas sea excepcional porque es una oportunidad de dejar una impresión positiva duradera. Sobre todo porque hay un vínculo claro entre experiencia de cliente y crecimiento de la marca, a través de la emoción. El 57 % de las experiencias positivas incita a una nueva compra. Hay que buscar formas de ir más allá de la tienda, fidelizar, suscribir, emails personalizados con recetas, trucos…

Pero para una buena experiencia de cliente no basta con no recibir malas críticas, va mucho más allá. Además, en caso de que las hubiera, la actitud es pensar que también se pueden aprovechar las experiencias negativas. Lo importante de todas estas disrupciones en retail es que de verdad el cliente esté en el centro, conocerlo profundamente, como empezaba diciendo. El 51%  de los CEO cree que sus organizaciones son customer centric pero solo el 19 % de los clientes lo percibe así. Hay que serlo, parecerlo y demostrarlo para cerrar el gap.De ello escribiré próximamente, al hilo del “II Informe de operativización de la experiencia de cliente en España”, de Asociación DEC y Deloitte digital.

FOTO: PEXELS.COM