La industria del turismo crece en la región, pero no queda tan claro que las empresas del sector comprendan los desafíos que deben gestionar para tomar las oportunidades.
El sector del turismo escala importancia en el desarrollo económico de América Latina. En México, constituye la tercera fuente de ingresos de divisas y genera casi 9% de su PIB, según datos presentados durante la Semana Internacional de Ipade. En Brasil, el crecimiento de la afluencia de turistas extranjeros alcanzó un 32%, según fue discutido en la Feria Internacional del Turismo española. Mientras, Venezuela y Panamá son los países de la región que mayor ingreso medio por turista individual presentan con cifras aproximadas a los US$ 1.300.
En general, datos del Barómetro del Turismo Mundial, de la Organización Mundial del Turismo (OMT), reflejan que América Latina es la región del planeta que mayor índice de crecimiento mostró en 2011, llegando a 10%, muy por encima de Europa que la siguió sólo con 6%.
Considerando la importancia del turismo para las economías de muchos países latinoamericanos, AméricaEconomía se propuso indagar sobre actuales perspectivas de desarrollo del turismo y nuevas tendencias del management de la actividad.
Marco Antonio Serrato, director general de Educación Ejecutiva en el TEC de Monterrey en México, comenta que entre los temas que determinan el debate actual sobre el turismo en la región latinoamericana, se destacan "el rol que la industria juega como motor del desarrollo económico y social en los países de América Latina, la puesta en valor de los activos sea naturales, culturales, arqueológicos o humanos, con los que nuestros países cuentan para posicionar la actividad turística y las marcas país a nivel internacional, y la diversificación del turismo en variantes no sólo de playa sino de naturaleza, cultural, turismo de negocios, de salud, y de congresos".
Serrato añade que "el desarrollo de estrategias e infraestructuras que promuevan y faciliten un turismo sostenible y la mejora de servicios complementarios como los gastronómicos, telefonía móvil, renta de vehículos y hospitalarios, además de la profesionalización de los trabajadores que atienden a los usuarios, al igual que garantizar la seguridad de los turistas y reforzar la percepción de esta, son tareas que vienen aparejadas con los lineamientos de desarrollo más generales”.
Parte del crecimiento del turismo registrado en América Latina tiene que ver con que "los mismos latinoamericanos que antes se dirigían a otros destinos, ahora prefieren conocer los locaciones y culturas cercanas", dice Otto Regalado, jefe del área académica de Mercadeo en la peruana Universidad ESAN. Regalado explica este cambio a raíz de la mayor conectividad facilitada dentro del continente, lo mismo a través de medios de transporte terrestres como de vuelos, cuyos precios han bajado poniéndose al alcance de mayores sectores poblacionales.
"En el caso de Perú, seguirá siendo un destino de nichos, donde los turistas llegan atraídos por la riqueza cultural de los incas y demás culturas precolombinas. En cuanto a la difusión de la marca país de Perú, se concentra ahora a un turismo mayormente receptivo, dentro del cual se incluyen sobre todo públicos latinoamericanos. Pero es importante también diversificar la oferta, porque lamentablemente hasta ahora todo se centraliza alrededor de Cuzco y Machu Picchu. En este sentido, el reto para la industria turística peruana es que, en general, los estándares de los servicios cubran las expectativas de los visitantes y que la oferta esté a la altura de la demanda creciente", concluye Regalado.
Mientras, en Chile, Cristóbal Fernández, profesor del departamento de industrias de la Universidad Técnica Federico Santa María, observa que "el objetivo de la Política Nacional de Turismo es facilitar y estimular el desarrollo de la actividad turística en forma armónica, planificada y sustentable, con especial énfasis en la competitividad y la transparencia del mercado. En tanto, el mayor crecimiento de los últimos años se ha focalizado en turismo aventura, ecoturismo y turismo enológico".
Justo por detrás de México en la recepción de turismo internacional se halla Brasil. André Coelho, coordinador de proyectos de la unidad de turismo de la Fundación Getulio Vargas (FGV), comenta que en este caso la promoción de los destinos turísticos es seguido de cerca por la administración pública. También en Brasil, "el ecoturismo ha experimentado un crecimiento considerable, seguido por el turismo de eventos culturales como los carnavales y por supuesto el turismo de playa. Sobre todo en Sao Paulo y Río de Janeiro el buró de turismo de eventos y negocios es muy fuerte".
Algo que observan Serrato y Regalado es que para promover una mejor explotación de los recursos turísticos es vital la interacción entre organismos públicos, el sector privado y las instituciones académicas.
Desafíos del management
La sostenibilidad de los destinos marca la pauta de desarrollo en prácticamente toda América Latina. Sostenibilidad en términos del medio ambiente, conservación de los escenarios, manejo de desechos y riqueza mejor distribuida. Este factor, de conjunto con circunstancias internacionales como la propia crisis económica, la preocupación por el cambio climático y la conservación de entornos ricos en biodiversidad, y el desarrollo de tecnologías móviles que alteran modelos de negocios hasta ahora considerados estables dentro de la industria, generan cuestiones que los managers del sector deben seguir de cerca, en tanto promueven la innovación en los procesos de comunicación, márketing, ventas y servicio al cliente.
En Chile, Fernández observa que "las nuevas tendencias de administración turísticas apuntan hacia una optimización de la comercialización del negocio, mediante el impulso a emprendimientos por oportunidad y no por necesidad. Es decir, la creación de nuevas empresas o mejora de las existentes con una gestión basada en la innovación de modelos de negocio que se orienten principalmente a la creación de conceptos de turismo con ventajas competitivas que satisfagan las necesidades de los potenciales turistas o viajeros que buscan experiencias gratificantes diferentes de las rutinarias".
Por lo mismo, Fernández añade que "es fundamental el desarrollo de estrategias que consideren tanto acciones vinculadas a la venta directa como al posicionamiento de sitios web. En cuanto a una habilidad que para los gerentes se volverá fundamental es la capacidad de análisis, al igual que la permanente innovación en productos y servicios que estén basados en el uso eficaz de los recursos materiales, económicos, ambientales, sociales, tecnológicos y hasta políticos".
En Perú, Regalado reflexiona sobre el "divorcio entre la educación de los trabajadores del sector y las necesidades reales del mercado. Hasta ahora, por ejemplo, muchos tour operadores no toman en cuenta que las personas en los principales mercados emisores salen de vacaciones entre 7 y 9 días, y continúan ofreciendo paquetes de 12 días y 13 noches. Esto hace que la oferta no calce con la demanda".
Regalado también se refiere a "la desactualización de la oferta de cursos en las universidades, que en su diseño han ignorado las necesidades del turismo local o regional. Por último, parece increíble que no hayamos tomado conciencia de la necesidad de aprender un segundo idioma. Por demás, es complicado para los trabajadores del sector acceder a opciones de capacitación debido a sus bajos salarios, mientras que las empresas se resisten a correr con los costos por temor a que una vez capacitados, decidan apostar por ofertas laborales con salarios más atractivos".
En la FGV, una vez más, se presta especial atención al impacto de las nuevas tecnologías, porque estas "propician nuevas formas de generar y comunicar las marcas de los productos y servicios", agrega Coelho.
Serrato, por su parte, no deja de llamar la atención hacia los desafíos y amenazas con los cuales deben lidiar la mayoría de los países de América Latina. "A lo largo del continente, son frecuentes las alteraciones económicas como resultados de las crisis internacionales y locales, devaluaciones, inflaciones, por lo cual es necesario perfeccionar las estrategias de gestión para anticipar y reaccionar con efectividad ante estas eventualidades. Otro riesgo lo entrañan los factores sociales como la inseguridad, huelgas o manifestaciones que son comunes en nuestros países y afectan negativamente la afluencia de turistas, por eso mismo se deben generar prácticas de administración que disminuyan la sensibilidad ante estos eventos, para lo cual es necesaria la coordinación con instancias gubernamentales. Por último, los frecuentes fenómenos naturales, como ciclones, terremotos, e inundaciones, además de los epidemiológicos como aquella epidemia del virus H1N1, que suceden con periodicidad, imponen que la gestión del sector busque claridad en las tácticas de reacción ante estos problemas".
