Con el objetivo de analizar el uso de las redes sociales por parte de las viñas chilenas, AndesWines.com encargó a la consultora de audiencias digitales, Sondet, un análisis exhaustivo de cómo están usando estas herramientas en el sector.

Del total de viñas afiliadas bajo la Asociación de Vinos de Chile, casi el 30% no posee perfil en Facebook y más del 50% no tiene cuenta en Twitter, lo que demuestra que la industria vitivinícola nacional aún tiene mucho camino que recorrer para aprovechar los beneficios que las redes sociales pueden contribuir a sus planes comerciales y relaciones con los consumidores.

El informe de Andes Wines se enfocó a las viñas registradas bajo la asociación Vinos de Chile, y en las redes sociales de Twitter y Facebook, al ser las de mayor impacto en Chile en estos momentos. El análisis fue realizado durante febrero de 2012 y pretendió definir cuáles viñas tienen mayor presencia en la web a través de estas redes, cuán intensivo es su uso y cuáles definitivamente no están en estas redes. En el caso de Twitter, fueron tomados en consideración la cantidad de tweets, seguidores y la actividad que mostró cada perfil.

Del total de viñas bajo la Asociación, casi 30% de las viñas no posee perfil oficial en Facebook. Un 23,5% tiene perfil pero estos están abandonados o tienen bajo tráfico. El 34,4% muestra una alta actividad en Facebook, y coincidentemente son las que poseen más seguidores; mientras 8,4% de los perfiles de viñas en Facebook ha sido creado por usuarios y no por las empresas.

En cuanto a Twitter, el 53% de las viñas bajo la Asociación no poseen cuenta; de las que tienen, un 23,5% de los perfiles están abandonados e igual número registra una mayor actividad.

Según explica el director de estrategia de la empresa de medición de redes sociales Sondet, Flavio Cardemil, “la mayoría de las viñas no integran Facebook o Twitter con sus sitios web corporativos. En el caso de Facebook, sólo el 32,7% de las viñas lo hace. Integrar las redes sociales al sitio web facilita al usuario llegar a las marcas en las redes sociales”.

Conectando al vino. Las viñas con mayor presencia en Facebook y Twitter difieren excepto por Concha y Toro. Así, las viñas con mayores seguidores en Facebook son Lapostolle Wine (7.320) Misiones de Rengo (3.758) y Viña Concha y Toro (2.962). En cuanto a Twitter, las viñas con más seguidores son Viña Valdivieso (4.947); Viña Concha y Toro (3.603) y Ventisquero (2.563).

En Chile, Viña Valdivieso y Ventisquero siguen entre las viñas más activas en Twitter con un nivel twitteo promedio de 6 mil y 5 mil tweets, respectivamente, y el tercer lugar lo ocupa La Rosa Wines con un promedio de 3.609 tweets.

Es importante aclarar que tener gran cantidad de seguidores no acredita mayor tráfico ni mayor impacto de la marca en las redes sociales, ya que por ejemplo existen viñas que se han perfilado hacia el tipo de empresas que regalan vinos o entradas a eventos a través de concursos y/o “quiz” de temas especificos, generando diferentes impactos con la marca. Esto puede llevar a que una viña pueda generar una pugna constante entre sus seguidores por ese premio en particular que al final de cuentas es algo “gratis” y pueda desavalorizar la marca, pasando a ser considerada la “viña que regala vino por Twitter o Facebook.

Pasa algo similar con respecto a los concursos para participar en eventos. Muchas veces son tres o cuatro seguidores que se ganan los premios, siempre dejando de lado a otros seguidores que se desmotivan de la marca y dejan de seguir sus tweets, generando un bajo interés.

Dentro del análisis se destaca a Concha y Toro, que además de contar con un perfil oficial en Facebook, tiene uno aparte para sus marca insignes Frontera y Trio, que cuentan con más de 34 mil y 19 mil seguidores, respectivamente, superando así a todo el conjunto de las viñas bajo la Asociación. Además, Trio posee un perfil de Twitter aparte del oficial de Concha y Toro, con más de 1.100 seguidores.

En tanto, sólo nueve de las 119 viñas estudiadas tiene su perfil de Facebook personalizado con un mensaje de bienvenida. Esto representa 7,5% del total de las empresas bajo Vinos de Chile; dos de las 9 están entre las tres mejores rankeadas (Lapostolle y Concha y Toro). “La importancia de las páginas de bienvenida es acercarse a la audiencia y diferenciarse de las otras marcas y del estándar en Facebook”, agrega Cardemil.

En la mayoría de los casos, existe una disociación entre la viña y la empresa o persona que se hace cargo del manejo de las redes sociales, ya que se subcontrata el servicio a una agencia de publicidad a través de un community manager, periodista o publicista. En este caso, falta más capacitación para lograr transmitir los atributos de la marca, además de una ausencia de “monetización” de la estrategia que se basa en la mayoria de los casos en regalar algo. Definitivamente falta una asesoria especializada que esté basada en una estrategia marketing de vinos para poder medir el real impacto.