En las sociedades contemporáneas, todo lo que está dado puede ponerse en cuestión de un año a otro, de un mes al siguiente, o incluso en cosa de días. Todos –o casi todos- los componentes sociales, económicos, culturales o políticos pueden objetarse y tambalear de un momento a otro. Y las compañías lo saben.
Vivimos en escenarios que ponen más desafíos que en tiempos pasados a la generación de valor y al crecimiento, porque las personas viven un clima de mayor sensibilidad y están más alerta a las señales de sus entornos. En este nuevo escenario, las empresas se relacionan y atienden ya no solo a consumidores, sino a ciudadanos.
El concepto de propósito nació como una respuesta a ese contexto. Las compañías se sintieron interpeladas para justificar el porqué de su existencia, para hacer un match con las causas sociales. Encontrar el propósito, el porqué, se convirtió así en tarea obligada para el mundo de los negocios que se me movía en el nuevo mundo líquido. El solo ejercicio de encontrar el propósito tuvo un impacto tan positivo y trascendente para muchas marcas, que esperaron a que ello repercutiera necesariamente sobre el logro de los objetivos de negocio. De pronto, la búsqueda del propósito se convirtió en un fin en sí mismo.
Hoy, nos encontramos a grandes empresas que son expertas en su categoría y conocedoras de sus mercados, que han crecido sostenidamente a lo largo de años o décadas, compañías exitosas, que han identificado su propósito y acumulan un gran capital en reputación. Y, sin embargo, se preguntan por qué no siguen creciendo al ritmo esperado o por qué sus productos no son los elegidos por el público.
Parece que en la búsqueda intensiva del propósito muchas organizaciones perdieron el norte. El propósito se volvió grandilocuente y lejano al quehacer propio de una empresa. A veces se ha transformado en palabras vacías, en buenismo ajado. O se ha pretendido elevarlo por encima del negocio. Y todo ello ha ocurrido precisamente delante de esta sociedad hipersensible y empoderada, preparada para impugnar y cancelar. El propósito, en ocasiones, fue definido como aquello que las compañías y las marcas aportan a la sociedad como si ellas no fueran parte de la misma cultura y el tejido social.
Lo que proponemos es un giro de 360º que permita mirar los objetivos del negocio, la identidad de la marca y las tensiones sociales y culturales; todo ello, a la vez. Así que planteamos definir el propósito al revés: identificarlo a partir del rol que pueden cumplir las compañías en las causas de la sociedad.
El mercado se ha vuelto cada vez más exigente en todo sentido, de forma que hoy es más difícil ser exitoso. Y esto es un fenómeno global. Las reglas del juego cambian, así que las fórmulas de éxito tienen que ser revisadas y reescritas. Y así como la sociedad está en un modo de permanente elaboración de las reglas del juego social, las compañías están (o deben estar) en disposición de construir y reconstruir las fórmulas de éxito. Cuando éstas ya no dan de sí y no alcanzan para llegar al siguiente estadio de crecimiento, hay que pararse, comprender el contexto, diseccionar el mindset de la compañía y mirar al futuro.
¿Ha muerto el propósito? Sí y no. Ha muerto aquel que encerraba una promesa vacía, esa que disfrazada de propósito desconectó al negocio de su razón de ser. Vive –y más que nunca- aquel que está vinculado al entorno, en línea con el negocio y es genuino para la sociedad. ¡Larga vida al propósito!
