Los hermanos Arnold y Edwin Wu son un ejemplo en su país de que las empresas de este tipo funcionan. Y sobre ello reflexiona Arnold en la siguiente entrevista, donde habla sobre la internacionalización de la franquicia a Chile y EE.UU., lo que aprendieron en el camino, y cómo se beneficiaron con la crisis económica, entre otras cosas.
El sueño de cualquier emprendedor es el crecimiento rápido y la expansión internacional. Muchos se quedan por el camino, pero Arnold Wu y su hermano Edwin lograron en un plazo de 12 años convertir la marca peruana Pardo'sChicken en una cadena de restaurantes con presencia en Perú, Chile y Estados Unidos.
¿Cómo lo hicieron? La receta parece ser simple: el modelo de las franquicias, del que fueron uno de los pioneros en Perú, sumado a la creciente popularidad de la cocina peruana, una fusión de la gastronomía de sus habitantes de origen europeo, asiático e inca.
Arnold Wu comenta en una entrevista con Universia Knowledge@Wharton los secretos del éxito del sistema de franquicias peruanas y por qué la crisis económica ha jugado a favor de su negocio.
¿Desde el principio apostaron por las franquicias?, ¿por qué?
Sí, en 1998 yo y mi hermano decidimos comprar la marca peruana Pardo's Chicken con la idea de convertir este único local de pollos a las brasas ubicado en Lima en una cadena de restaurantes. Nuestro objetivo era crecer rápido, por eso utilizamos el esquema de las franquicias acompañado de locales propios. De hecho, en 1998, nos propusimos ser los líderes del mercado limeño de los pollos a las brasas en un plazo de cinco años, y lo conseguimos en 2002. En estos cinco años abrimos 10 nuevos locales. Esto nos animó a incursionar en Chile, en 2003, y posteriormente en Estados Unidos, en 2010, siempre bajo el formato de las franquicias. Actualmente, tenemos un total de 25 restaurantes con la marca Pardo's Chicken, de los cuales 12 son franquicias.
¿Existe un boom de este tipo de negocios en Perú?
En el rubro gastronómico no diría que hay un boom pero sí diría que hay una clara tendencia a franquiciar operadores extranjeros. El sistema de franquicias en Perú es relativamente nuevo y está entrando con fuerza en industrias como la de los restaurantes y los programas de televisión. Puedo decir que nosotros hemos sido los primeros en Perú y los más exitosos hasta el día de hoy. Somos un ejemplo de que las franquicias peruanas sí funcionan. Pienso que el formato de las franquicias, que se implementó en Estados Unidos hace muchos años, recién está comenzando a ser explotado por los emprendedores de Perú.
¿Qué beneficios trae el modelo de las franquicias a los emprendedores y qué riesgos enfrentan?
En mi opinión, los riesgos son pocos, casi no existen. Lo que yo le preguntaría al emprendedor que quiere franquiciar su marca, es si tiene las características para ser un franquiciante. A mi juicio, el franquiciante tiene que ser capaz de escuchar, porque está compartiendo su marca con otros operadores o franquiciados. Además, el franquiciante tiene que ser capaz de guiar a sus operadores hacia un objetivo en común y tener mucha visión de largo plazo. Por el contario, si el franquiciante no se preocupa de instruir bien a sus franquiciados y sólo está pendiente de cobrar las regalías, el negocio va a ir en picada.
Quizás un riesgo en el modelo de las franquicias es que franquiciante y franquiciado no lleguen a un acuerdo respecto de algún punto. A veces pasa que los franquiciados, como han invertido en tu marca, se sienten con derecho de exigir o querer cambiar ciertos aspectos del negocio. Esto es natural que ocurra, pero si el franquiciado es capaz de respetar los parámetros de la marca y hay un clima de mutuo respeto y diálogo, los beneficios son enormes. Es la posibilidad de crecer a un ritmo mucho más veloz que si llevaras el negocio con tus propios medios. Un ejemplo emblemático es McDonald`s que opera 30.000 locales en todo el mundo y opera bajo el modelo de las franquicias.
¿Cuando se producen fracasos en este tipo de iniciativas, ¿a qué cree que se debe?
Yo creo que si el franquiciante ve el negocio en el largo plazo y el franquiciado asume que es un socio y que le tiene que ir bien, porque si a él le va bien al franquiciante también le va bien, es muy difícil que uno fracase. Pienso que todo depende de esta idea, que no es otra cosa que la mutua cooperación. Si se parte con esta idea a la hora de franquiciar, no debería irte mal. Los que somos dueños de marcas a veces también nos equivocamos, pero si los aciertos son mucho más numerosos que los errores, entonces es una señal de que vamos por buen camino. Siempre van a haber diferencias en esta relación de negocios, pero eso no significa que la relación se acaba, lo que importa finalmente es el buen entendimiento entre ambas partes.
¿Quiénes deberían evitar convertirse en franquiciados?
Aquellos emprendedores que no son capaces de seguir los parámetros establecidos por una marca. Ello no significa que no puedan recomendar y hacer propuestas en beneficio del producto o servicio final, pero el esquema de una franquicia funciona porque el franquiciante dueño de la marca finalmente tiene la última palabra. Aquellos emprendedores innatos que quieren innovar y crear, de alguna forma van a tener problemas en seguir el patrón. Por ello el franquiciado tiene que tener el atributo de justamente ser capaz de seguir el modelo de la marca. Si el franquiciado está comprando una marca, es por el simple hecho de que valora mucho lo que ya existe y su misión es ponerlo en práctica de la mejor manera posible en el día a día.
¿Cuál fue la señal que los impulsó a recorrer este camino en Chile y Estados Unidos?
La verdad es que fueron varias señales, pero la principal fue que en 2002 veíamos que la cocina peruana se estaba volviendo cada vez más popular en Chile, lo que hacía nuestra propuesta muy exportable. Chile fue quizás el primer país que miró la gastronomía peruana como algo excepcional. Además, Chile es uno de los principales socios comerciales del Perú y en esos años era el país de la región económicamente más rentable.
Nuestro proceso de internacionalización se vio impulsado además por el buen momento económico del Perú a partir de 2002. Entonces, vimos una oportunidad de desarrollar nuestra exitosa marca en Chile, a través de las franquicias.
Digo “exitosa marca” porque en verdad Pardo's Chicken se sitúa en un segmento de consumo que es bastante elevado, que es el de los pollos a las brasas. Muchos piensan que lo que más se consume en Perú es el ceviche, pero no es así. El ceviche es un producto caro y el peruano se inclina lejos por el pollo a las brasas, por un tema de precio, tamaño y sabor. Así lo demuestra un estudio de mercado realizado por la consultora peruana Arellano Marketing, que plantea que lo más consumido en los restaurantes de Perú es el pollo a las brasas, seguido de la chifa (comida china o cantonesa) y en tercer lugar los pescados y mariscos. Siendo éste el panorama en Perú, pensamos que podíamos exportar el producto a Chile, acompañándolo por supuesto de la mano y el gusto del peruano por desarrollar sabores que hoy todo el mundo conoce.
¿Y que los animó a hacer lo mismo en Estados Unidos?
Arnold Wu:Operar en Chile fue un gran aprendizaje, nos dejó mucho. De algún modo fue un trampolín que nos catapultó a tomar desafíos similares o más grandes, como Estados Unidos.
Habla de aprendizaje, ¿tuvieron que enfrentar grandes barreras en Chile?
Sí, pero las barreras no vinieron por el lado político o económico, sino que por el lado cultural. El entendimiento del día a día, la comunicación y el cómo se plantean las cosas, yo diría que fueron los principales obstáculos, que son solucionables pero que nos retrasaron en el reto de concretar rápidamente nuestros objetivos de negocios en Chile. La forma de ser y comunicarse es muy distinta entre peruanos y chilenos.
De hecho, el servicio en Chile es diferente y hay que adaptarse. No se almuerza a las 14.00 sino que a las 15.00 hrs. o 16.00 hrs. No se cena a las 19.00 hrs. sino que a las 21.00 hrs. y hay que ser muy raudo en el servicio. Pero, finalmente logramos conocer bien el mercado chileno, afinamos nuestra propuesta de sabores en función de lo que más le gusta al cliente local y logramos atraer a operadores chilenos interesados en seguir nuestra marca.
Vimos en Estados Unidos, específicamente en Miami, la oportunidad de replicar el mismo proceso que en Chile, de aprender y de tratar de conocer bien el mercado, que sin duda es más heterogéneo que el chileno, porque confluyen muchas diferentes culturas. Además, la crisis económica que estalló en Estados Unidos en 2008 de algún modo nos ayudó.
¿Cómo los benefició la crisis económica?
En momentos de recesión, todo el mundo hace un esfuerzo por cuidar sus gastos y sin duda el resentido ingreso del consumidor medio lo obligó a buscar alternativas más económicas a la hora de salir a comer. Con 5,6 dólares el cliente puede tener una experiencia gastronómica bastante satisfactoria en nuestros restaurantes. Además, el sabor de nuestros pollos a las brasas es incomparable y se debe al aderezo que utilizamos, que incluye 14 diferentes ingredientes y especias de probada calidad. Por otro lado, nuestros locales tienen una gran característica distintiva: se trata de restaurantes de entre 350 a 800 metros cuadrados en los que hemos invertido hasta 650.000 dólares en cada uno. Por lo tanto, son espacios cómodos, acogedores y con garzones que brindan servicio a la mesa. Con certeza si el cliente va a otro restaurante con la infraestructura que nosotros tenemos, va a tener que pagar el doble o más.
Finalmente, nuestro equipo humano también cumple un rol esencial, ya que ellos viven la filosofía de “ser y hacer feliz”. Decimos que primero tú tienes que ser feliz para dar felicidad al resto, lo que se traduce en sonrisas, buen servicio y rapidez en la atención.
Pero, algún obstáculo tuvieron que superar en Estados Unidos….
Sin duda.Una barrera importante en Estados Unidos para nosotros fue el coste de la mano de obra, que es mucha más elevada en comparación con Perú y Chile. El sueldo mínimo en Estados Unidos es mayor que en las naciones latinoamericanas, por lo que tuvimos que ajustar un poco nuestros planes de negocios.
En Chile y Estados Unidos abundan las cadenas de comida rápida, el conocido fast food, ¿no fue ésta una barrera para posicionarse?
Yo creo que finalmente uno igual termina compitiendo, porque si es el bolsillo el que dicta, a la hora de almorzar el cliente va a preferir la hamburguesa Premium que cuesta 2,5 dólares. Sin embargo, pienso que cada nicho tiene sus fortalezas bien diferenciadas. El fast food es rápido y económico. Nosotros también somos económicos, pero como estamos en la categoría del Casual Dinning, podemos ofrecer un mejor ambiente y atención personalizada. Pienso que ambos mercados vamos a seguir coexistiendo sin problemas.
¿Miran con mucha atención el desarrollo de la crisis económica global?
Los peruanostenemos un activo que es muy importante y que es que hemos vivido en crisis por mucho tiempo y ya estamos de alguna manera acostumbrados a ella. No fue hasta el 2003 que Perú empezó a dar señales de estabilidad macroeconómica y empezó a crecer en forma acelerada. Pero estamos acostumbrados a los altos y a los bajos. Lo malo es que no planificamos los negocios en el largo plazo, a 20 años por ejemplo. Más bien tendemos a planificar pensando en el corto plazo. Pero como buenos emprendedores tratamos de enfocarnos en el lado positivo de las cosas y estamos confiados en el buen desempeño económico y político que está teniendo Perú. Por ello apostamos a seguir creciendo fuertemente en el mercado local, bajo el formato de las franquicias.
¿Cuáles son sus próximos pasos en Perú?
Una de nuestras marcas más conocidas es Pardo's Chicken pero tenemos otras marcas más y hemos planeado abrir otros 20 restaurantes en Perú, en los próximos tres años. De hecho, hace cuatro meses lanzamos una nueva marca llamada Planet Chicken que ha tenido bastante éxito y que apunta a un mercado muy diferente del de Pardo's Chicken. Planet Chicken –que también ofrece un menú de pollos a las brasas, pero que combinamos con platos criollos típicos del Perú- apunta al mercado de la entretención, con locales mucho más coloridos y shows a partir de las 22.00 hrs. De todas formas, estamos atentos a expandirnos a otros países a través del franquiciado.
¿Qué otros países de la región tienen en su punto de mira?
Colombia es un país que consume mucho pollo a las brasas, al igual que Bolivia y Ecuador. En Ecuador está ocurriendo un fenómeno muy similar al de Chile, y es que se está dando cuenta del extraordinario sabor de la comida peruana, por lo que vemos en este mercado una interesante oportunidad.
