El último movimiento hacia el vídeo de la red social se debe, en parte, a la necesidad de encontrar más espacios publicitarios. Pero esa migración puede derivar en algo mucho más grande.
Universia Knowledge@Wharton. Facebook está aumentando de forma agresiva su estrategia de vídeo, fomentando contenido procedente de usuarios, anunciantes, de Hollywood, o mediante su desarrollo interno. Con sus casi dos mil millones de usuarios mensuales, la red social podría avanzar de forma significativa en el segmento de la televisión tradicional y ayudar a marcar un cambio importante hacia la TV social, dicen los expertos de Wharton. El último movimiento hacia el vídeo de la red social se debe, en parte, a la necesidad de encontrar más espacios publicitarios. En su última presentación de resultados, Facebook dijo que el crecimiento en el segundo semestre de 2017 se reducirá debido al volumen máximo de carga publicitaria, o cuántos anuncios se ofrecen a los usuarios.
El consejero delegado Mark Zuckerberg también se está mostrando a favor de una tendencia en rápido crecimiento: el enorme interés del público por el vídeo digital. Según Cisco Systems, el vídeo representó el 60% del tráfico de datos móviles en 2016 y debería aumentar hasta el 78% en 2021. La Oficina de Publicidad Interactiva dice que los gastos en publicidad en vídeos mostrados en aparatos móviles en Estados Unidos aumentaron un 178% en el primer semestre de 2016, lo que representa más del 40% del mercado de vídeo en línea de un total de US$3.900 millones. “Los medios sociales se están moviendo del texto a las imágenes y de las imágenes al vídeo, así que Facebook está siguiendo a sus consumidores”, dice el profesor de Marketing de Wharton, Jonah Berger.
Los esfuerzos de vídeo de Facebook incluyen el reciente lanzamiento de Facebook Live, que es un servicio en vivo similar al Periscope de Twitter. La red social también creó una aplicación para Apple TV y otros decodificadores para que la gente pueda ver sus vídeos en una pantalla de TV. Introdujo vídeos de 360 grados y supuestamente estaría planeando agregar programas realizados en Hollywood —o producir su propio contenido original— de hasta 30 minutos de duración. La compañía ha contratado a Ricky Van Veen, cofundador del sitio de vídeos CollegeHumor, como director creativo, y también a la ejecutiva de MTV Mina Lefevre para desarrollar programas originales.
“Aunque Facebook a lo largo de su historia no haya sido una compañía de medios, tiene sentido que quiera [evitar] que su gran base de usuarios migre a otros sitios en línea que tienen ofertas de programas. Por lo tanto, la empresa está buscando sacar provecho de un área muy ‘caliente’ en este momento: los programas online con guión”, dice Shawndra Hill, miembro de la Wharton Customer Analytics Initiative.
“Podría ser un matrimonio perfecto entre una gran base de usuarios comprometida, contenido nuevo y emocionante y quizás, lo más importante, un ecosistema publicitario sólido con el que los usuarios ya están muy familiarizados”, agrega Hill. “Aún más interesante, Facebook tiene la manera de llegar a los millennials, un grupo de consumidores al que las empresas les resulta difícil llegar a través de la publicidad tradicional”.
El profesor de Marketing de Wharton, Pinar Yildirim, señala además que las fronteras entre las redes sociales y las compañías de medios ya se están desdibujando. “Ambos son en última instancia acerca de la creación de contenido —ya sea por usuarios o profesionales— y el consumo”, dice. La gente ahora está usando medios sociales y viendo la televisión al mismo tiempo. “Combinar las dos cosas, o permitir que los individuos también se muevan a través de las redes mientras consumen contenido, está eliminando la fricción”.
De hecho, “el mundo se está moviendo en la dirección al consumo de más contenido multimedia en línea. A medida que la gente dedica una parte cada vez mayor de su día a usar servicios en línea de contenido con guión, será aún más difícil captar la atención del consumidor a través de la televisión tradicional”, dice Hill. “La atención estará fragmentada por los servicios en línea”.
Pero la TV social necesita de buen contenido para prosperar. Para alentar a los creadores, Facebook utilizó una página de YouTube y acordó compartir los ingresos publicitarios. La empresa se quedará con el 45% del total, según el Wall Street Journal. Sin embargo, a diferencia de la práctica de la industria, Facebook ha prohibido los pre-rolls, o anuncios que se emiten antes del contenido, favoreciendo los que se muestran en medio del vídeo para una mejor experiencia de usuario. Facebook también está pagando a algunas celebridades y empresas de medios para crear vídeos en vivo.
“Los vídeos son una buena manera de lograr la participación. Por ejemplo, consiguen más comentarios que las fotos”, dice Kartik Hosanagar, profesor de Operaciones, Información y Decisiones de Wharton, que ha escrito un trabajo de investigación sobre Facebook. Sin embargo, “un desafío para Facebook ha sido que sus usuarios están mostrando una disminución de la cantidad de contenido y actualizaciones que ahora publican en la red social. Además, Facebook ha estado buscando maneras de diversificar su negocio. A la luz de estas dos observaciones, la decisión de invertir en los vídeos comienza a tener sentido”.
La carrera de los dólares de la publicidad
Facebook y Google ya atraen la mayoría de los dólares procedentes de la publicidad en línea. Con el vídeo, Facebook y YouTube, de Google, “pueden replicar su dominio en la publicidad móvil”, según un informe de Bloomberg Intelligence. Prueba de ello es que hay un montón de otros competidores en el sector. “Google, Facebook, Snapchat, Yahoo y Twitter tienen como objetivo competir por los nuevos dólares de anuncios de vídeo”, dice el informe. También en la carrera están Hulu y Amazon. Hasta ahora, Netflix está evitando los anuncios.
“Todos estos servicios tendrán el objetivo de presionarse entre sí. Para el consumidor, sin embargo, será genial tener contenido nuevo y fresco que sea similar a la televisión tradicional a través de asociaciones con cadenas de televisión existentes, e innovadores servicios introducidos mediante soluciones como la realidad virtual, donde los propios espectadores pueden formar parte de los espectáculos, dice. “Preveo mucha innovación y evolución en este espacio antes de que podamos decir con certeza lo que es más interesante para los espectadores. En cualquier caso, las barreras son bajas ahora para la gente que quiera experimentar las alternativas y ver todas las soluciones (de Hulu a YouTube a Facebook). Sin embargo, esto puede no ser siempre el caso, ya que los proveedores de contenido piensan en los precios de sus soluciones”.
YouTube está haciendo cambios para ser más competitivo. Eliminará los anuncios de 30 segundos que no se pueden omitir a partir de 2018 en favor de otros formatos que no se pueden evitar, como anuncios de seis y 20 segundos. Netflix está estudiando crear versiones de su contenido que se vean con más calidad en pantallas pequeñas. Facebook está lanzando una campaña publicitaria —la mayor de su historia— que alienta a los profesionales de marketing a crear vídeos con buen rendimiento en los teléfonos inteligentes.
“La clave está en diseñar el contenido para que se ajuste al medio”, dice Berger. “Comprender cómo los consumidores están utilizando estos medios y lo que están buscando, y crear contenido que coincida” con el formato. Katherine Milkman, profesora de Wharton de Operaciones, Información y Decisiones, añade: “Mi investigación sugiere que si el objetivo es crear contenido viral, entonces hay que asegurarse de que el contenido provoque una respuesta emocional. Los tipos de emociones que hacen que su corazón se acelere … son más útiles para crear una respuesta viral que las emociones que amortiguan la emoción, [como] la tristeza. Hacerlo útil, sorprendente e interesante también es importante”.
Hill señala que estos anuncios son útiles para los anunciantes de Facebook, ya que “abren la puerta para hacer el marketing individualizado más preciso. Desde la perspectiva de un anunciante, el aspecto más emocionante de estos servicios es que se puede llegar a los espectadores tanto dentro de su sala de estar como en cualquier otro lugar, en el metro o en un avión, por ejemplo”, dice Hill. “Además, estos servicios sabrán exactamente quién está mirando y por cuánto tiempo, ya que la audiencia estará vinculada a una identidad individual de usuario”.
Hill agrega que ya que la gente está en línea, “los anunciantes pueden proporcionar llamadas a la acción que lleven a los espectadores a las páginas web pertinentes para obtener información o realizar una compra, o incluso mejor, las llamadas a la acción pueden activarse por voz para decir simplemente “compra” en el futuro para reducir la probabilidad de que la gente aleje la atención de los programas. Cuando las soluciones de medios en línea lleguen al punto en que estén reemplazando a la televisión tradicional de manera significativa, la televisión y la medición de anuncios tal y como la conocemos ahora estará muerta”.
¿Facebook premium?
Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton, dice que Facebook debería considerar un servicio premium que incluya vídeos y otros contenidos y servicios accesibles únicamente a los miembros que pagan. “Fíjese en Amazon Prime y cómo la empresa fue capaz de sacar provecho de tantas maneras diferentes”, incluyendo el paquete de vídeo digital, entrega en dos días, alquiler de libros electrónicos y otras ventajas, señala. “¿Quién puede negar el éxito de eso?
Debe aprender de los errores de YouTube Red, el servicio premium del sitio de vídeo que está libre de anuncios, lleva contenido original desarrollado por YouTube y permite la reproducción sin conexión. “No está claro para mí lo diferente que es la experiencia [para el consumidor]”, dice Fader.
YouTube Red cuesta US $10 al mes o US $ 120 al año, por encima del coste anual de US$99 de Amazon Prime. Pero ¿la gente quiere ver la televisión en Facebook? Tal vez “la gente sólo quiere ver lo que sus compañeros de escuela secundaria están haciendo, y convertirlo en un servicio independiente de entretenimiento podría no funcionar”, dice Fader. “Pero, por otro lado, el sitio ahora está de tal forma en la mente de las personas y es una plataforma tan grande que tiene sentido para el anunciante ir allí”. Él señala que Facebook ya ha evolucionado durante sus 10 años de historia y podría convertirse en una plataforma multifacética un día.
Una cosa está clara: hay un distanciamiento definitivo de la televisión tradicional. “Creo que empezaremos a dejar de pensar en los programas con guión como TV”, dice Hill. Todo será contenido. “Pronto entraremos en un mundo de medios conectados con contenido que será visto a través de Internet. La democratización del contenido, la producción y el consumo ya ha comenzado. Seguirá habiendo muchos jugadores en este espacio inicialmente, pero eventualmente convergiremos hacia unos cuantos grandes jugadores, creo”.
¿Facebook será uno de los jugadores en vídeo que sobrevivirán? “¿La empresa será exitosa? Es difícil de adivinar. Los consumidores tienen suficientes opciones de vídeo hoy en día. Para el vídeo social, está YouTube. Para contenidos premium, tenemos Hulu y Netflix”, dice Hosanagar. “Así que no está claro qué nicho puede ocupar Facebook en ese mercado. A menos que Facebook identifique un nicho claro … no está claro si tendrá éxito en el mercado de masas”.
