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El rol del community manager en las empresas y su relación con la red
Jueves, Abril 14, 2011 - 17:55

Para algunas marcas, el rol del community manager consiste en generar y mantener una comunidad en torno a la empresa. Para otras en tanto, constituye una fuente de ideas y mejoras de los productos.

Santiago. “Alguien me puede decir qué es mi cuota de tráfico que Entel PCS dice que he excedido. ¿Con plan ilimitado corre cuota? ¿puedo ponerle una PLR?”, dijo Fernando Paulsen, un conocido periodista chileno, a través de su cuenta en Twitter a modo de protesta en contra de una firma proveedora de telefonía e internet.

Lo que muchas personas podrían interpretar como una queja común y corriente, incluso divertida, se convirtió en el detonante de una crisis comunicacional que obligó más tarde a la empresa aludida a tomar medidas frente a lo ocurrido.

"Se hizo imperativo crear los 'músculos internos' para enfrentar el fenómeno de las redes sociales", dice Serge de Oliveira, jefe de Marketing de la compañía. "A esa necesidad se suma la voluntad de la marca en tener un real protagonismo en las redes sociales y utilizarlas para ir más allá de la simple difusión y realmente establecer una plataforma de relacionamiento con nuestros clientes a través de esas redes, sin dejar de lado lo indispensable que es para la empresa de medir el impacto de todo eso. En ese minuto, era evidente de que un community manager se requería".

Andrés Soto es uno de los Community Manager (CM) que día a día se comunica con los usuarios de Entel según las diferentes necesidades que presenten. Él da cuenta de que la estrategia principal de la empresa de telecomunicaciones conjuga fidelización, posicionamiento y soporte, con una cuenta que aborda cada uno de estos aspectos.

"Tenemos uno de los servicios a clientes más valorados en Twitter (@entel_ayuda), una cuenta corporativa que tiene la comunicación de la marca y lleva una relación cercana con los temas  de comunicación masiva (@entel), y por último, una que está enfocada a la fidelización de los usuarios como Zona Entel (@zonaEntel)", dice Soto, quien explica que esta conversación segmentada evita que los diferentes públicos colapsen la comunicación.

Para Alan Nudman, Social Media Manager en el Departamento de Publicidad e Imagen de Movistar Chile, el Community Manager requiere de tres aspectos principales. "Este perfil no está asociado a una profesión, necesariamente. Lo ideal sería que fuese periodista, publicista o relacionador público, pero lo que a nosotros interesa es que tenga sentido común, junto con valores, y desde el punto de vista técnico, que tenga manejo de las redes sociales", dice Nudman.

Movistar, al igual que Entel, se apoya en este nuevo rol para conocer al cliente. "Además de tener manejo de métricas, nos interesa comprender cuáles y cómo son nuestros usuarios. El CM nos muestra hacia dónde va la comunidad en la que estamos insertos", explica Nudman.

La marca está presente en las redes sociales desde el año 2006, cuando abrieron su primera cuenta en Facebook. "Teníamos la necesidad de darle mayor difusión al contenido, así como encontrar un nuevo canal para dudas y consultas, pero en la web", señala. Con el tiempo, se definió que apoyara estrategias como la fidelización y atención de los clientes, y se usara como herramienta de marketing online.

Según Nudman, en el caso de Movistar para la figura del community manager existen empleados internos que desempeñan este rol, así como otros que provienen de agencias digitales externas. "Hoy tenemos un CM interno que pertenece al equipo de marketing digital, pero luego tenemos un equipo mixto interno y externo detrás de nuestra presencia en redes sociales compuesto por CM de agencias y profesionales de nuestra mesa de ayuda, dependiendo de las cuentas a las que hacemos referencia".

En Movistar, los CM internos son siete, lo que les entrega una ventana de información proveniente de la comunidad, de acceso ágil. Otros cuatro administradores provienen de agencias externas, como MediaInteractive, la que se ocupa de dirigir los esfuerzos de las personas en función de las necesidades de la compañía. "Los community managers nos permiten acceder a información acerca de lo que está pasando con los productos de la empresa, y así generamos 'alertas' que son enviadas a cada uno de los product managers", dice Nudman. Esta estrategia, en conjunto con el análisis de las menciones de la marca o análisis de sentimiento, le ha permitido mejorar productos y servicios, y potenciar campañas.

¿Será el community manager la nueva figura del callcenter, en su versión en línea? En el caso de las compañías citadas ateriormente, el CM figura cumpliendo en cierta medida el rol de un callcenter, pues las dos empresas pertenecen al rubro de las telecomunicaciones, por lo que tienen un público más cercano a las nuevas tecnologías.

Aunque más allá de ello, Guillermo de Haro, profesor de la IE Business School, dice que el perfil profesional del CM no sólo debe encerrarse en la labor de trabajar la gestión de marca. "A mi juicio, el Community Manager es el Product Manager de la Economía actual", indica el académico, asegurando que es un rol que prevalecerá en todas las empresas que deseen mantenerse vigentes en la web.

En lo concreto, expertos coinciden en que es posible que el rol de community manager evolucione o pierda importancia, pero de momento observan que se ha transformado en una ventaja, en la medida que las empresas establezcan estrategias claras para su trabajo en la red.

El 'sindicato' de los community manager. En países europeos, al aprecer el rol del CM está más avanzado que en Latinoamérica. Es el caso de España, donde se ha establecido la Asociación Española de Responsables de la Comunidad Online (Aerco), debido a la importancia que ha tenido para muchas empresas la implementación de este nuevo rol.

Dicha instancia se constituye como una especie de 'sindicato' para el community manager, al que representa ante organismos oficiales, instituciones académicas, empresas o medios de comunicación, de modo que entiendan la importancia estratégica de esta profesión.

Además, el espacio ofrece un lugar de reunión e intercambio de ideas, mejores prácticas y conocimientos, fomenta el crecimiento profesional y vínculos, presta servicio activo como bolsa de empleo, y establece los códigos de conducta que deben regir en toda comunidad.

* Más información al respecto de Aerco y experiencias de community managers asociados se encuentran en el whitepaper "La función del Community Manager".

Autores

Tamara Toro