Clubes de fanáticos en Facebook, páginas web donde se prepara cocteles, sitios web creados para la presentación de nuevos productos... todo esto es lo que le brinda el Marketing Interactivo a las marcas.

Guayaquil. La clave para ser un líder en los negocios es anticiparse. Así justifica Agustín Febres-Cordero la inversión que hizo para abrir Paradais, una agencia de publicidad especializada en las tácticas que se realizan a través de internet. Una apuesta ambiciosa si se toma en cuenta que mientras en Chile o Argentina la penetración de internet alcanza el 50%, en países como Bolivia, Nicaragua o Ecuador no llega ni al 13%, según estadísticas de la consultora internacional Internet World Stats.

Febres-Cordero afirma que lo motivó el hecho de que internacionalmente las marcas ya confían en internet como una herramienta para interactuar con su consumidor y que en los dos últimos años ha habido un crecimiento impresionante de usuarios de internet en Ecuador, de hecho, actualmente unos 2,5 millones de ecuatorianos usan Messenger y Hotmail, 1,9 millones acceden a Facebook y más de 700.000 son amantes de Twitter.

A esto se suma que internet permite segmentar minuciosamente al consumidor, algo que las marcas anhelan, además de que pueden crear comunidades virtuales de fanáticos alrededor de su marca con lo cual se acercan a sus clientes y se convierten en sus amigos.

Algo así ocurrió para la introducción al mercado de la cerveza Miller importada por Cervecería Nacional. La agencia de Relaciones Públicas Glue, encargada del evento, innovó en la forma de invitar al target creando una página web y un perfil en Facebook. “Todo lo que se genere a través de los medios electrónicos tiene más oportunidad de capturar la atención de nuestro grupo objetivo, por este motivo creamos una página web de expectativa al evento del lanzamiento en el cual los cibernautas veían un video que hablaba de una fiesta misteriosa, luego se les pedía que se inscriban y participen para ser uno de los tres invitados VIP. Además tenían que remitir el video a tres amigos, por eso se formó una cadena de invitados. Esta acción se realizó una semana antes del lanzamiento”, contó Diego Martínez, director creativo de Glue Latinoamérica.

Esa cercanía que se genera entre la marca y el consumidor implica un cambio de paradigma porque ahora la relación ya no es distante y fría. Eso demostró la táctica que la agencia Paradais desarrolló para la marca de jugos Tampico y que ganó un premio Effie de Oro. El Bar Tampico consistía en un micrositio de internet creado con la finalidad de fortalecer el posicionamiento del jugo de naranja Tampico como un ingrediente clave en la mezcla de cocteles. Para este fin crearon un personaje, Bryan Mora, un barman que preparaba todas las mezclas de cocteles propuestas por los internautas y que además tenía un perfil en Facebook donde interactuaba con ellos. La acogida fue tal que sus fanáticos pidieron que se llevara a la realidad, así es como la firma decidió darle vida a la idea y lo instaló en la Feria de Durán de Guayaquil. Al final, el portal recibió más de 180.000 visitas y el creador del coctel más votado se ganó un viaje a Cancún, México.

Vender este tipo de ideas no es tan sencillo, reconoce Febres-Cordero, porque al momento de pautar aún se prioriza a los medios tradicionales como televisión, radio y prensa. “En multinacionales es más fácil porque se los piden desde afuera, pero en las empresas locales depende de la visión que tenga la persona de Mercadeo”, comenta.

Con él coincide Adrián Bajaña, uno de los socios de Geeks Ecuador, la agencia de medios digitales fundada por jóvenes menores de 30 años que cuentan con una cartera de clientes de la talla de Pronobis, Supan y Mall del Sol. Para convencer a un cliente indeciso, “le demostramos estadísticamente el efecto de no estar en internet y le explicamos que a través de una red social puede recibir retroalimentación inmediata de los gustos de los consumidores”, dice. Su cliente Pronobis experimentó la efectividad de las redes sociales con su proyecto inmobiliario denominado Ciudad del Río. “Dentro de todas las etapas de desarrollo de este proyecto se tenía que comercializar el Hotel Wyndham a través de la venta de títulos hoteleros.

Entonces se creó un perfil en Facebook y después de solo un mes de la campaña se había vendido el 70% de los títulos hoteleros físicos. Aquí no hablamos de fans del proyecto, sino de personas que se enteraron de él en una red social e invirtieron”, dijo.

El perfil de Facebook de Ciudad del Río tiene unos 11.000 fans hasta ahora.

No solo una tendencia. Según el informe Global Entertainment and Media Outlook 2009-2013, realizado por la PricewaterhouseCoopers, la región donde más crecerá la penetración de internet será Latinoamérica con una tasa compuesta de crecimiento anual del 14,3%.

Esto, sin duda, obliga a los empresarios a ponerle atención a esta plataforma. Otra muestra es el auge de las redes sociales.

De hecho, el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, de solo 26 años, es el personaje más joven que aparece en Forbes con una fortuna valorada en más de US$6.900 millones y recientemente fue declarado Persona del Año 2010 por la revista estadounidense Time.

Los expertos coinciden en que todo esto no es puro esnobismo, sino que se trata de un verdadero cambio de paradigma y que es necesario adaptarse para no quedar rezagado.

¿Desplazará el internet a los medios ATL como una plataforma publicitaria? Definitivamente no, dice Febres-Cordero, “internet tiene el gran beneficio de la segmentación y es innegable que está creciendo muy rápido, pero no tumbará a nadie, sino que más bien se complementará con ellos”, agrega.

Este publicista explica que cada medio cumple distintas funciones, por ejemplo, “pautar en televisión es útil cuando se trata de algo masivo, pero si se quiere llegar a un nicho específico, el internet es la mejor opción”. Entonces combinarlos fortalece una campaña. En definitiva, es cuestión de sinergia.