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La brecha de la innovación desafía a Nokia y RIM
Jueves, Julio 14, 2011 - 17:51

Research in Motion, fabricante de BlackBerry, y la compañía de móviles Nokia se encuentran en una situación delicada: presumen de productos que serían "la próxima gran sensación", pero no saldrán al mercado antes de un año, mientras intentan convencer al consumidor para que adquiera su generación actual de productos.

UniversiaKnowledge@Wharton. En abril, Research in Motion (RIM) lanzó su tablet, el PlayBook, montado sobre su nueva plataforma operativa móvil, la QNX. Mientras, Jim Balsillie, consejero delegado adjunto de RIM, elogia con frecuencia los "superteléfonos" prometidos para 2012 y que funcionarán con la plataforma QNX. El problema de RIM es que las BlackBerries actuales de la empresa siguen con la antigua plataforma BlackBerry OS 7.0.

¿Qué significaría para la empresa si los clientes decidieran dejar para después la compra de su BlackBerry a la espera de la próxima generación de aparatos con la plataforma QNX?

Nokia se enfrenta a un desafío parecido. Los smartphones actuales de la empresa se basan en el sistema operativo Symbian. Nokia, sin embargo, ya anunció que lanzará aparatos basados en el Windows Phone 7 de Microsoft a partir del final de 2011 como consecuencia de una amplia asociación entre las dos empresas. Al igual que RIM, Nokia no sabe si conseguirá conservar su cuota de mercado mientras espera el inicio de un nuevo ciclo de productos. Tanto es así que la empresa, el 31 de mayo, redujo sus proyecciones para el segundo trimestre y para el año 2011 debido a la frágil demanda de aparatos equipados con Symbian y a la caída de los precios medios de venta. La empresa atribuyó la situación a la "dinámica de la competencia", a las "tácticas de precios" y a la tendencia de adquisición de aparatos más baratos. Stephen Elop, consejero delegado de Nokia, admitió que "las estrategias de transición son complejas", sin embargo añadió que Nokia producirá el Windows Phone 7 en el cuarto trimestre.

Tanto RIM como Nokia mantienen aún una cuota sustancial del mercado de telefonía móvil, pero están perdiendo terreno frente al iPhone de Apple y a los aparatos equipados con el Android de Google. Las dos empresas tendrán que imaginar un medio de sobrevivir hasta el final de año minimizando al mismo tiempo las pérdidas derivadas de la caída de cuota de mercado en vista de la fuerte competencia. "Realmente no es nada fácil gestionar la etapa de transición de un producto", observa Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton. "No sólo es preciso prever con exactitud la demanda del nuevo producto, sino también del producto antiguo".

El "Efecto Osborne". El sector de tecnología está repleto de empresas que no supieron gestionar como deberían la etapa de transición de sus productos. Existe hasta un término para eso: "Efecto Osborne". En 1983, Osborne Computer anunció una nueva generación de ordenadores que, según la empresa, superarían el rendimiento de los actuales ordenadores de la competencia. El anuncio provocó una caída en las ventas de los productos disponibles llevando a la empresa a la suspensión de pagos.

Hosanagar, sin embargo, califica el caso de Osborne de "leyenda", porque hubo otros problemas administrativos que culminaron con el fin de la empresa. Además, poca gente cree que RIM y Nokia vayan a tener el mismo destino que Osborne. Sin embargo, hay muchas personas que creen que las dos empresas tendrán que sacrificar beneficios para seducir al consumidor para que compre sus productos actuales. "Los márgenes de beneficios de las empresas de tecnología en la misma situación que RIM y Nokia van a caer", evalúa Lawrence Hrebiniak, profesor de Gestión de Wharton. "Se trata de empresas que tienen que competir básicamente por el precio".

Para Nokia y RIM, eso significa que les esperan momentos difíciles. Matthew Robison, analista de Wunderlich Securities, dijo en una nota de investigación que RIM está destinada a perder clientes hasta quedarse con sólo un grupo de fans radicales que siempre han usado BlackBerries. "No creemos que Research in Motion se recupere a tiempo de participar en el crecimiento de las compañías tradicionales del sector", dijo Robison.

Las perspectivas de Nokia son igualmente inciertas. Patrick Standaert, analista de Morgan Stanley, dijo en una nota que la cuota de mercado de Nokia "continuará reduciéndose de forma drástica", porque la estrategia de largo plazo de la empresa está vinculada al éxito imprevisible del ecosistema Windows.

Saikat Chaudhuri, profesor de Gestión de Wharton, apoya los esfuerzos de innovación de ambas empresas, "pero podrían haber hecho un trabajo mejor en lo que concierne a la gestión del producto y de la cartera", dice él. "La idea es tener una cartera saludable, pero no siempre es posible tener un producto nuevo y atractivo".

Sin un producto nuevo que impulse el crecimiento, los beneficios de ambas empresas se verán perjudicados. RIM redujo sus previsiones para el primer trimestre fiscal debido a un volumen menor del esperado de pedidos de BlackBerry. El déficit, dijo Balsillie en una conferencia telefónica el 28 de abril, se debía al "envejecimiento natural' de la línea de productos y a la "transición a productos más nuevos".

Elop dijo algo semejante el 21 de abril cuando la empresa advirtió que tendría que afrontar trimestres difíciles. Standaert, de Morgan Stanley, se mostró preocupado por la reducción de la cuota de mercado de Nokia en los últimos trimestres porque según dijo, la empresa estará ligada a su "frágil porfolio" mientras espera la llegada del Windows Phone 7 a finales de 2011 y principios de 2012. Nokia prevé que sus márgenes operativos en el segundo trimestre pasarán del 9% al 6% pudiendo llegar a la situación de punto de equilibrio.

Según Gartner, el market share global de Nokia en el primer trimestre en toda su línea de aparatos fue del 25,1%, frente a un 30,6% hace un año. En las plataformas de smartphones, el sistema operativo Symbian de la empresa presentó un market share del 27,4% en el primer trimestre, frente a un 44,2% hace un año. El market share del sistema operativo de RIM fue del 12,9% en el primer trimestre, frente a un 19,7% en el mismo periodo hace un año. Esas pérdidas fueron a costa del iOS, de Apple, y del sistema Android, de Google.

Otras empresas de tecnología anunciaron productos de nueva generación antes de tiempo y, con ello, minaron las ventas de los productos que comercializaban en aquel momento. En 1997, Sega anunció el futuro sistema de juegos de la empresa, el Dreamcast, cuando habían transcurrido tan solo dos años desde el lanzamiento del Saturn, que no había conseguido conquistar una cuota significativa de mercado en relación a los productos competidores, como la PlayStation de Sony y el Nintendo 64. Dreamcast se lanzó en EEUU en 1999, pero en el momento en que usuarios y desarrolladores supieron que Sega ya no estaba comprometida con el Saturn, las ventas y la creación de nuevos juegos descendieron.

Palm anunció con gran pompa su nuevo sistema operativo, el WebOS, a principios de 2009. Sin embargo, se lanzó en junio de 2009, lo que hizo que las ventas de los productos de Palm cayeran drásticamente en ese intervalo de tiempo. Con el lanzamiento del WebOS, las ventas de la empresa recuperaron fuerza durante algunos trimestres, pero después cayeron de nuevo. En abril de 2010, Hewlett-Packard compró la empresa por US$ 1.200 millones. "Hay una línea tenue entre la venta de los productos actuales de una empresa y el anuncio de productos futuros", observa Andrea Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. "A menos que el consumidor tenga una necesidad real de un producto en ese momento, la reacción natural es esperar a la próxima generación".

La transición a un nuevo sistema operativo es un hecho relativamente raro en vista del posible daño a las cifras de venta, resalta Karl Ulrich, profesor de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton. "El impacto del cambio de un producto es minimizado cuando los cambios se hacen con frecuencia y son de pequeño tamaño. En esas circunstancias, el beneficio para el cliente que espera un mes para adquirirlo es siempre" insignificante, dice Ulrich. "A medida que los cambios se vuelven más profundos, y el intervalo entre ellos aumenta, se vuelven más nocivos.

El factor "nerd chic". Hay un punto de equilibrio muy delicado entre el anuncio de un nuevo producto y el mantenimiento del ritmo de ventas de los productos actuales, observa Kendall Whitehouse, director de Nuevos Medios de Wharton. "Es una espada de doble filo. Si no defines una perspectiva para el futuro, las personas van a creer que la empresa está sin rumbo. Si anuncias productos específicos demasiado pronto, sin embargo, se corre el riesgo de echar a perder los productos actuales disponibles en el mercado".

Ese tipo de preocupación salió a relucir casi de inmediato en el caso de RIM. En la divulgación que la empresa hizo de los beneficios del cuarto trimestre, Balsillie habló sobre la llegada de smartphones con plataforma QNX en 2012. Los analistas se mostraron de inmediato preocupados por las ventas actuales de la empresa. El 24 de marzo, Gus Papageorgiou, de Scotia Capital, preguntó a Balsillie por qué el consumidor debería comprar las BlackBerries previstas para llegar al mercado en 2011 si la versión QNX llegaría tan solo un año después. "¿Por qué no esperar simplemente a los nuevos aparatos con QNX y aplazar las compras?", se preguntó Papageorgiou. Balsillie admitió que se trataba de "una estrategia enfocada en un superteléfono en un momento de transición", pero añadió que en 2011 las BlackBerries vendrían con "mejoras significativas incorporadas al producto y muy profundas desde varios puntos de vista".

Un mes después, sin embargo, RIM cambió radicalmente de plan mientras Balsillie decía que el beneficio inicial valía la pena. "Estamos migrando a una plataforma enteramente nueva, hacia un nuevo conjunto de productos y toda una arquitectura nueva. Será algo extraordinario", dijo Balsillie añadiendo que la transición dejaría a RIM lista para la próxima década.

En la conferencia telefónica de beneficios de Nokia en abril, Elop dijo que la empresa hace un seguimiento muy estrecho de las ventas de sus productos y se esforzaba en el sentido de incrementar las ventas antes de la transición al Windows Phone 7 de Microsoft. Microsoft anunció con antelación, el 24 de mayo, más de 500 nuevos recursos para el sistema operativo que deberá llegar al mercado a finales de 2011 a tiempo de integrar los nuevos aparatos de Nokia.

Al mismo tiempo, Elop admitía que Nokia tendría que recurrir a "tácticas de precios en varios mercados" para dar salida a sus aparatos con Symbian. "Ambas empresas están perdiendo espacio en el sector de los smartphones", dijo Chaudhuri. "Están intentando hacer algo diferente, ¿pero ésa es la solución? Hay quien dice que ese tipo de estrategia no ayudará en nada".

Matwyshyn dice que el mercado de smartphones, en constante evolución, es el mayor desafío para RIM y Nokia. Antes, en los smartphones primaba la funcionalidad: acceso al correo electrónico, seguridad y conexiones telefónicas. Hoy en día son más un accesorio de moda. Nokia y RIM pueden perfectamente reproducir las características del Android y de Apple, y aún así el consumidor puede no ver nada de especial en esos aparatos. "La pelea no es por la funcionalidad, sino por la percepción del consumidor", dice Matwyshyn. "Sin un producto que llame la atención, la imagen que RIM y Nokia transmiten es de algo pasado de moda. No están consiguiendo llamar la atención del consumidor, y es difícil competir en un mercado en que la imagen es cada vez más importante. A Nokia y RIM les falta el factor "nerd chic".

Según Chaudhuri, cuando la innovación y la gestión de cartera de los productos tienen lugar de manera adecuada, los lanzamientos se hacen de manera espaciada, lo mismo que con los diversos aparatos, que son lanzados en diferentes momentos en los distintos mercados. "La innovación debería hacerse por etapas y en diferentes niveles".

Tanto Nokia como RIM tienen oportunidad de recuperarse, pero las incertidumbres son muchas. "Si la asociación de Nokia con Microsoft saliera bien, y el Windows Phone 7 se vendiera bien, no debería haber problemas en la transición", dice Chaudhuri. Para RIM, la fuerza de su cartera de innovación depende del PlayBook, un tablet proyectado para competir con el iPad. Si el aparato se vende bien, podrá compensar las ventas perdidas de los BlackBerries mientras RIM migra a la plataforma QNX, dice Chaudhuri.

"Hay que vender como loco". Aunque Nokia y RIM deberían perder cuota de mercado en esa fase de transición hacia los smartphones, hay varios aspectos a tener en cuenta. Hrebiniak observa que, con la estrategia acertada, las empresas en fase de transición de producto pueden comercializar las versiones actuales de sus modelos y hasta ganar cuota de mercado. "Esas empresas son como un fabricante que se deshace de su stock porque sabe que hay nuevos modelos en camino", dice Hrebiniak. "Los nuevos modelos son importantes, pero los antiguos también tienen su valor. Lo que hay que saber es para quién tienen valor".

Por ejemplo, Nokia y RIM podrían usar el precio como arma y "descubrir nuevos modelos y mercados donde los smartphones aún no hayan sido explorados", observa Hrebiniak. "Tal vez sea preciso invertir en el segmento menos sofisticado del mercado bajando los precios".

Con esa estrategia es posible que Nokia y RIM tengan que dejar de enfocarse en América del Norte y de Europa. "Aunque los márgenes disminuyan, los aparatos siguen generando ingresos", dice Hrebiniak. "La empresa sufre un bache, pero puede ganar cuota de mercado". Hrebiniak añade que tendría sentido inundar mercados emergentes, como India y Pakistán, con aparatos anticuados. Aunque los aparatos de Nokia equipados con Symbian tal vez no seduzcan a los usuarios del iPhone en el mundo desarrollado, hay muchos otros mercados donde esos aparatos tendrían gran éxito.

Whitehouse coincide con este punto de vista y dice que el mercado de telefonía móvil tiene más matices de lo que mucha gente piensa. "Aquel que quiera una cantidad de funcionalidades y aplicaciones no va a comprar un aparato de Nokia o RIM. Sin embargo, esos mismos aparatos atraerán a muchas otras personas", dice él citando el ejemplo del BlackBerry para aquellos que necesiten un aparato móvil sobre todo para mandar y recibir correos corporativos.

"El espacio de la telefonía móvil no está circunscrito a un único mercado", añade Whitehouse. "Se trata de un mercado formado por diferentes segmentos. Hay un segmento que necesita, sobre todo, funcionalidad a un precio mejor. Son personas que consumen la generación actual de los productos de la empresa. A aquellos que desean lo más avanzado y mejor, Nokia y RIM les piden que esperen un poco más, que ya va a llegar".

Respecto a la transición a otro producto, "RIM y Nokia tienen que esforzarse al máximo en la etapa actual con la esperanza de que su futuro producto encuentre un mercado receptivo", dice Ulrich.

¿Cuáles son las oportunidades de éxito a corto plazo para RIM y Nokia? "Toda empresa en esa fase de transición busca educar a los nuevos clientes y generar valor mientras prepara el lanzamiento de productos nuevos y de excelente calidad", evalúa Hrebiniak. "Esas empresas se dirigen con antelación a su clientela principal y esperan que aguarden lo que está por venir. Los productos antiguos tendrán que ser dirigidos a nuevos mercados. En ambos casos, es preciso vender como locos".

Queda por saber si el consumidor está dispuesto a comprar lo que Nokia y RIM pretenden vender en un sector dominado por Apple y por Android. Las dos empresas pueden hacer todo bien, y aún así no alcanzar el objetivo pretendido. "Será preciso que tengan mucha suerte también", dice Chaudhuri.

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