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Monitoreo de redes sociales: desde la política a sistemas de CRM
Miércoles, Junio 29, 2011 - 19:14

Casi un año atrás, la revista especializada EContent, en un artículo titulado, “Like Revolution”, se refería al poder de Facebook en el social marketing de las corporaciones, transformando al popular “Me gusta” en un efectiva herramienta de fidelización. Hoy en día, el aprovechamiento de internet por parte de las empresas para enteder qué quieren los clientes, va mucho más allá y técnicas como el análisis de sentimiento se toman las campañas y llegan incluso a ser parte de software de administración.

 

"@Esponxi: '0 sea que si hablo mucha tontera contra el gobierno capaz que me metan presa! na que verrrrrrr! what we are talking about!'”.

"@chapulinasrotas: 'y nosotros podremos monitorear sus cuentas bancarias tb??? ... andaaaaa! …'".

"@JorgeLuco: 'obvio que no estoy de acuerdo, no estamos en dictadura'".

Miles de mensajes como estos inundaron Twitter hace unos días, luego que se hiciera público que el gobierno de Chile comenzará a monitorear los comentarios de las personas en las redes sociales, sobre todo los referentes al desempeño del poder Ejecutivo. Si bien la administración del presidente Sebastián Píñera argumenta que solamente se lee lo que la gente quiere compartir, los usuarios desconfían de esta estrategía que, sin embargo, no es exclusiva del sector político, pues muchas empresas y corporaciones vienen aplicándola desde hace varios años.

“El programa lo desarrollamos nosotros, tiene 4 años de madurez y lo que hace es tomar la información que está disponible en la red, aglomerarla y sacar conclusiones de diferente índole en relación a uno o más temas específicos", dice Sebastían Gumucio, gerente General de Bandmetrics, la empresa que fue contratada por el gobierno de Piñera para monitorear los comentarios de sus conciudadanos.

La iniciativa, que fue licitada por $14 millones (US$30.000) anuales, ha recibido críticas desde casi todos los sectores políticos de Chile, pues según se argumenta, atenta contra la libertad de opinión. De hecho, durante días se mantuvo como Trendding Topic en Twitter el hashtag #gobiernosapo (gobierno mirón), con miles de comentarios de molestos usuarios. Anteriormente, Amnistía Internacional ya había advertido en un informe que los gobiernos “utilizan la cibertecnología para violar el derecho a la intimidad y controlar la información".

Pese a ello, Pablo Matamoros, asesor web de la presidencia de Chile, niega que la medida vulnere derechos de los ciudadanos. “Esto, más que una herramienta, es una experincia de vida digital, cómo una marca o entidad conversa con otro y cómo se relaciona y comparte información”, dice el funcionario público. Pero las dudas persisten, pues si bien Matamoros explica que "se utilizará para el análisis de volúmenes de tendencias", muchas personas siguen creyendo y comentando en las redes sociales, que la herramienta puede ser perfectamente ocupada para tareas de inteligencia, perfilamiento de manifestantes opositores, seguimiento de movimientos sociales u otras tareas similares.

Pero más allá de la polémica social que vive Chile con la implementación de esta herramienta, lo cierto es que iniciativas como estas vienen desarrollándose desde hace unos cinco años en el sector privado. Y son las empresas ligadas al comercio las que han tomado la delantera en lo que se ha denominado "análisis de sentimiento en redes sociales", una técnica que no es más que un seguimiento online de palabras claves sobre determinados productos o marcas, en el caso de empresas; y nombres o campañas, en el caso de políticos.

Esta herramienta, que se conoció masivamente en Chile a propósito de la iniciativa del gobierno de Piñera, viene siendo utilizada desde hace varios años por las empresas para monitorear el "sentimiento" de las personas, usuarios de redes sociales en su mayoría, sobre determinado producto. El mercado del análisis de sentimiento es ámplio y firmas como la canadiense Radian6, están detrás del monitoreo en redes de varias empresas.  

"Cada cliente elige, de acuerdo a sus estrategias, sus keywords, las que a su vez son definidas con una ontología que puede ser una marca o producto y allí ponemos todo lo que queremos que se busque de ese producto”, dice el ejecutivo de Bandmetrics, respecto a cómo operativizan el trabajo con los clientes que desean analizar el sentimiento de los usuarios de redes sociales.

Y es que para nadie es un misterio que el explosivo crecimiento de medios sociales como Facebook y Twitter, está provocando que las empresas vean con especial ojo a la enorme masa flotante que deambula por estas redes y que día tras día comenta, opina, reclama, sugiere o simplemente dice “Me gusta”, sobre determinada marca, producto o servicio.

Según un estudio realizado por la compañía de investigación y análisis Intellignos, la penetración de Facebook y Twitter en Latinomaérica ha sido explosiva y las empresas la han sabido aprovechar. Por ejemplo, del total de los usuarios que utilizan estas dos redes, el 32% lo hace para buscar información constante y relevante, el 28,47% para interactuar con una marca o usuario, el 20,34% para estar al tanto de descuentos y novedades y el 12,08% para estar conectados.   

“A raiz del boom de Facebook y Twitter en Latinoamérica, que en México tienen 25 millones de usuarios y en Chile el 50% de la población tiene una cuenta, está claro que la penetración es muy grande, por lo que cualquier estrategia de social media marketing o monitoreo está en crecimiento”, dice Pablo di Maglio, social Media Coordinator de la compañía digital Latin 3.

Para el ejecutivo de Brandmetric en tanto, lo que está ocurriendo va más allá de la implementación de una tecnología de medición en redes sociales, ya que lo importante de este proceso es el cambio de visión que las empresas están experimentando y cómo están gestionando herramientas para acercarse a sus clientes y a los de sus competidores. “Hay un cambio de paradigma de la empresas, que tienen que ir modificando sus protocolos de comportamiento con los clientes, de modo que no sufran crisis como otras empresas”, dice Gumucio.

Incluso, estos seguimiento online han ido madurando con el tiempo y algunas empresas ya los incluyen en sus plataformas internas de reclamos, acotando búsquedas y dejando afuera el ámplio universo de las redes sociales. Ahora, por ejemplo, algunos software de Customer Relationship Management (CRM) están adaptados con formatos de análisis de sentimiento mezclados con minería de textos.

Es lo que está implementando a modo de prueba la transnacional del retail Cencosud en alguno de sus locales. “Lo que nosotros hacemos hoy día es captar todo nuestro ruido interno de reclamos de clientes y categorizarlo con macroconceptos como ‘atención’, ‘servicio’, ‘precio’ y ‘surtido’ para dar una respuesta rápida a quien hace el reclamo”, dijo a Aetecno un portavoz del área de CRM de Cencosud, en un artículo publicado anteriormente. El sistema recoge los reclamos de los clientes, ya sean verbales o escritos, los convierte en texto y los identifica con el cliente que los realizó. El reporte llega directamente al CRM analítico de la compañía y un ejecutivo se contacta con el cliente para solucionar su problema y mejorar su experiencia de compra.

Pero hay una diferencia, pues este sistema de análisis de sentimiento de Cencosud se basa en sus propias plataformas de reclamos, como página web, dispositivos de reclamos en locales, blogs de la compañía y otros. Esta herramienta no utiliza las redes sociales, que según algunos expertos, generan tanto movimiento que es muy difícil establecer tendencias generales, a no ser que sean monitoreadas por un "ejercito" de personas y no sólo por un software y uno o dos encargados, como lo hacen muchas compañías hoy en día.

Aunque más allá de ello, ya sea para seguimiento político, de marcas o monitoreo interno a través de los CRMs, al parecer el análisis de sentimiento comienza a consolidarse y será tarea de las empresas adaptarlo de la manera más funcional para sus objetivos, mientras que los usuarios de internet tendrán que perder la ingenuidad y entender que algunas redes sociales están dispuestas a que gobiernos y empresas vean lo que se comenta en ellas.

Autores

Pablo Albarracín