Mientras en Europa y los Estados Unidos se popularizan los MBA en media management, en América Latina sobran los dedos de las manos para contar la oferta de programas similares. AméricaEconomía trata de comprender las diferencias del contexto latino, y las interioridades de la formación de los gerentes de medios.
Entre las fortunas que la revista Forbes reconoce como las más grandes del mundo en su ránking 2011, cuatro de los cinco primeros lugares vienen ocupados por hombres que tienen intereses en la industria mediática. El mexicano Slim y los norteamericanos Bill Gates, Warren Buffet y Larry Ellison están relacionados de alguna u otra forma con los medios de comunicación y entretenimiento.
Nadie duda que la industria de medios mueve dinero. Hasta agosto de 2011, el argentino Grupo Clarín había generado ganancias netas de US$ 39,4 millones, como anunció su titular de relaciones con inversionistas Alfredo Marín. Asimismo, Randy Falco, director de operaciones de Univisión Comunicaciones –con sede en los Estados Unidos pero orientado al público latino– dijo que los ingresos del grupo, de unos US$ 481,8 millones, se habían elevado un 6% respecto al año anterior, aunque entre gastos y demandas las pérdidas superaron las ganancias. Mientras, el coloso mexicano Televisa, el grupo de medios más grande de América Latina, reveló que durante el primer trimestre de 2011 sus ingresos de alrededor de US$ 103 millones habían resultado un 4,1% inferiores que en el mismo período del año anterior.
Con todo, a pesar del capital que fluye desde y hacia la industria de los medios, casi siempre nos fijamos en los contenidos, y muy pocas veces nos preguntamos quiénes andan tras bambalinas, quiénes mueven los hilos y tejen tan grandes fortunas. Pues, ¿quiénes son los ejecutivos de las empresas y grupos de medios de comunicación y entretenimiento? ¿Dónde se forman y qué educación recibe un gerente para escalar hasta las cumbres de las empresas mediáticas, las cuales se hallan entre las más exitosas de América Latina?
Gerencia de medios: aprender sí, pero fuera del aula
A lo largo y ancho de América Latina, solamente en la Universidad de Palermo se ofrece un MBA específicamente dirigido a capacitar gerentes de medios. Este programa pensó ser pionero en su tipo cuando abrió sus puertas en el 2006. Al presente, comenta Albert Lieberman, su director internacional y profesor visitante, “es el único que ofrece un MBA a estudiantes de empresas de medios y entretenimiento la oportunidad de aprender de profesores que han desarrollado sus carreras en la industria, y por tanto pueden compartir sus experiencias concretas y su visión desde lo interno”.
Existen varias razones que condicionan este comportamiento. Por una parte, Jairo Lugo, profesor de origen venezolano que imparte estudios de Periodismo en la universidad británica de Sheffield y experto en medios de comunicación latinoamericanos, señala que “el gran drama de la educación en América Latina es la limitación de los recursos humanos. ¿Quién tiene un PhD, publicaciones, y experiencia práctica dentro de la industria que esté dispuesto a enseñar en la universidad, a pesar de los salarios que no suelen ser altos?”
Hugo Ojeda, asesor de recursos humanos de Telefe en Argentina, llama la atención sobre una peculiaridad muy importante dentro del mundo de los medios y es que “se valora mucho el conocimiento y experiencia en la práctica. Los éxitos de rating no provienen de la educación gerencial, a veces son toques de suerte, y en la televisión por ejemplo los éxitos pasados son el principal currículum”. Eduardo Arriagada, profesor de la Escuela de Periodismo en la Universidad Católica de Chile y graduado él mismo de un MBA en el Instituto de Empresa de Madrid, también coincide en que dentro del “sector no se valora una capacitación de postgrado tanto como en otras áreas”.
Otra posible explicación se intuye en los saberes y experiencias necesarios para dirigir medios y departamentos dentro de los medios. De nuevo el profesor chileno destaca que “un periodista que participa en un MBA tiene en su background lo que necesita para entender las herramientas de administración y emprendimiento aplicados a los medios. Y por otro lado, administradores de empresa que hacen maestrías en periodismo, donde aprenden a contar historias, ya adquieren la otra mirada que necesitan para desenvolverse mejor en los medios”.
Pablo Mancini, gerente de servicios digitales en Clarín Global, de Argentina, apoya la visión de su colega chileno. Cuando Mancini, quien se graduó de periodismo, resume el camino que viene siguiendo en su capacitación como ejecutivo dice que ha sido de “trabajar mucho y dormir poco, y observar mucho y aprender de mis jefes”. Con su opinión, el joven gerente de 29 años que ha trabajado además en medios peruanos y chilenos se suscribe a la idea de que en las culturas organizacionales de los medios de comunicación de la región aún impera “la preparación en la práctica”. Esto no “es bueno ni malo, pero sí es una indicación de que en los medios se hace carrera, se empieza por lo bajo y se asciende, porque son organizaciones donde es muy importante contar con personal de confianza, debido al material sensible con que trabajan, como es la información”.
Donde no seguimos la ruta de Europa
Si tomamos en cuenta por un lado la escasez de MBA y otros programas específicamente concentrados en la gerencia de medios, y por otro la salud financiera de los grupos y medios de comunicación, parecería que la capacitación de sus managers es tan buena como puede ser, o cuanto menos, lo suficientemente efectiva. Sin embargo, algunas voces se muestran opuestas a tal valoración.
Lugo, quien ha investigado extensivamente los sistemas mediáticos en América Latina, ve un peligro “en la tendencia de los dueños de medios de dormirse en los laureles, sin percibir que las audiencias de América Latina cambian rápidamente e internet es sólo una de las causas”. En otras palabras, “se avecina un cambio paradigmático en la región que de cierta manera replicará lo que ya pasó en Europa y Estados Unidos”. Y frente a esto, añade Lugo, los ejecutivos y dueños deben prepararse, “es importante que se estudie lo que ya pasó en otros escenarios y se preparen estrategias, se planeen una serie de medidas que les permitan no sólo sobrevivir sino adaptarse con éxito en ese momento futuro”.
¿Pero qué sucedió en Estados Unidos y Europa? ¿En qué consiste la tan llevada y traída crisis de los medios y su modelo tradicional de negocios?
Philip Trippenbach, editor en jefe de Citizenside, la más grande comunidad virtual de periodismo ciudadano, apunta a “la situación de monopolio mediático artificial que existía antes de la irrupción de internet” cuando explica la problemática. Trippenbach sostiene que “la gente nunca pagó por noticias, ni por otros tipos de información o contenidos para el caso, lo que vendían los medios era la atención de sus públicos y a quién vendían, pues a los anunciantes. El producto era y es la atención de la gente”.
En efecto, hasta hace poco más de una década, apenas se encontraba más de uno o dos periódicos o estaciones de radio y televisión incluso en las ciudades más cosmopolitas de los países más desarrollados. Y esto se debe a los costos. Los medios tradicionales de comunicación y entretenimiento, los analógicos, son empresas que necesitan inversiones muy fuertes para levantarse y mantenerse. Mientras unos pocos dominaron los mercados funcionó el monopolio. Así, las empresas, los Estados, las instituciones y grupos sociales, u otros compradores oportunos no tenían muchas opciones si querían publicitar sus productos, servicios, ideas o campañas.
Con la introducción y progresiva penetración de internet, es que se permite el acceso abierto desde cualquier parte a los contenidos y con esto, los mercados se desterritorializaron. “El modelo de monopolio artificial basado en el acceso a un único canal que operaba en un territorio para un mercado delimitado se quebró cuando este mercado, de pronto, se tornó global”. “Ahora está claro que el viejo modelo está muerto”, concluye Trippenbach, “hay muchos experimentos activos y Citizenside es uno entre tantos, pero la cuestión de un nuevo modelo de negocios aún permanece sin una respuesta”.
En este nuevo entorno, las universidades norteamericanas empezaron a notar que la convergencia en una plataforma multimediática estaba afectando el desempeño de las empresas. Russell Rains, director del MBA en Administración de Medios Digitales en la Saint Edward's University en Austin, Texas, argumenta que cuando querían organizar un MBA alternativo, que se enfocara a personal del área de las Humanidades, notaron que efectivamente había surgido “la necesidad por un nuevo tipo de manager, capaz de relacionarse por igual con equipos creativos, el personal de informática y computación, y los de departamentos comerciales”. En Estados Unidos fue uno de los programas pioneros de este tipo, pero con el tiempo resultó que todo tipo de empresa estaba siendo afectada por estas tecnologías y en todo tipo de emprendimiento precisaban gerentes multifacéticos capaces de comunicarse con departamentos y equipos multidisciplinarios.
No es de extrañar, por tanto, que los programas en media management se hayan popularizado bastante en Europa y Estados Unidos, como cuenta Lugo. Lo que al profesor venezolano le resulta más llamativo es que “esta tendencia se esté repitiendo en Asia, mientras en América Latina no hay señales de cambio”.
¿Rumbo a un punto medio?
Con todo, Mancini apunta que, a su modo de ver, en los segmentos digitales de los grupos de medios sí comienza a emplearse un tipo de manager con una visión más global, más parecido al que describía Rains de Saint Edward's, con conocimientos más multifacéticos y la capacidad de comunicarse con distintos tipos de profesionales. Profesionales que, como él mismo, se están formando en la práctica, pero también son apoyados por sus empleadores, sobre todo en el tema del aprendizaje de idiomas extranjeros, y muy especialmente en el desarrollo de sus redes sociales. “Lo que sí hacen los medios es enviar a sus ejecutivos a eventos, como congresos, encuentros o intercambios, con lo cual crece la red de contactos dentro del sector, y se solidifica la plataforma de conocimientos sobre la cual uno produce”.
De nuevo, parece que dentro de los medios latinoamericanos existe, consolidado en base a décadas de gestión exitosa, un estilo de management latinoamericano.
Aunque por supuesto, todavía es necesario confirmar cómo reaccionará la industria y sus directivos a medida que un medio tan poderoso como internet crezca en la región y permita la irrupción de nuevas y pequeñas empresas de medios, que presenten competencia a los colosos que hasta hoy reinan.
