Se trata de la elogiada estrategia de márketing que posicionó nuevamente a este club del fútbol argentino como gran marca. Vea en la nota el video con la publicidad que tanto dio que hablar.
“Hay algo más lindo que ser hincha de Racing, ser socio", se leía en una de las primeras campañas del club de Avellaneda, que durante 2009 emprendió que el anhelo de captar socios. La promesa no era cualquiera, sino que capturar a aquellos que simpatizaban con el equipo, pero que no se unían a él como asociados, y de los cuales el Club se podía beneficiar.
La tarea era mayúscula tomando en cuenta la realidad que estaba viviendo el equipo: una quiebra, luego un gerenciamiento por parte de Blanquiceleste S.A y deslucidas últimas temporadas, en lo deportivo.
“Se venía pensando esto en el Club hace diez años y tratamos de reconstruir la sociedad civil que es Racing. En 2009 hicimos un plan de márketing donde se generaran ingresos derivados de la marca, así como el posicionarlo entre los grandes de los equipos deportivos”, explica el gerente de márketing de Racing Club, Pablo Rohde.
Fue bajo esta premisa que se elaboró un plan de márketing y comunicación dinámico, con publicidad en vía pública y medios de comunicación. La idea era que los hinchas se volvieran a sentir orgullosos de su equipo, tras la mala racha que se había vivido anteriormente.
La estrategia tuvo éxito y uno de los spot que primero salió al aire y que se conoce como la “Oficina”, fue premiado en diciembre de 2010 por la Liga de Fútbol Profesional de España, en la que obtuvo el bronce en la categoría audiovisual "Mejor publicidad de entidades deportivas".
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Le siguieron otros spot, como el un hincha que confesaba sus pecados, los que eran perdonados por el Padre, menos el no ser socio. Junto con éste, también se difundieron los que mostraban a futbolistas y otras celebridades mostrando su camiseta del Club o la tarjeta de socio.
Ver para creer
La idea en principio parecía ser próspera, pero existían algunas dificultades. Entre estas se encontraban que no era fácil conseguir el respaldo de la gente y de las marcas, y también que la institución deportiva no contaba con dinero para estas gestiones.
“El Club no tenía un presupuesto destinado a labores de márketing, así que todo lo que teníamos que hacer era con el apoyo de los sponsor. Nada lo pagaba Racing. Los sponsor que se adherían salían en los comerciales y carteles”, relata Rohde.
Pero tan pronto se fue dando a conocer la campaña se fueron adhiriendo sponsor y fanáticos.
Récord de socios
Tras un año y medio después de que arrancara la campaña, los resultados fueron alentadores. Desde el aumento de socios hasta el incremento de ganancias, a través de merchandising.
“Ahora Racing es una marca prestigiosa y cuando se habla de éste se asocia a vanguardia, crecimiento, honestidad, transparencia y trabajo. Se prestigio la marca de la institución, lo que era muy importante para nosotros”, explica Rohde.
“Antes los hinchas no se podía identificar porque había sido gerenciado y tuvo repercusión referencial”, agrega.
Los logros fueron varios: en año y medio, desde que comenzó la campaña, el número de asociados creció de 9 mil a 40 mil y lograron posicionarse como la tercera marca de fútbol argentina, tras los gigantes Boca Juniors y River Plate.
Junto a esto, ahora hay más 20 marcas que colaboran y tres conforman sus principales sponsor. Además, están empezando a trabajar con los ingresos por merchadising, mejorando los contratos de los mayores sponsor. Algo que la institución agradece, puesto que de este modo Racing se convierte en un canal donde las marcas se pueden mostrar y llamen la atención.
Incluso, explican en el Club, varios equipos de fútbol argentinos y extranjeros se acercaron para comprarles el plan de márketing, y que finalmente fue vendido a Deportivo Quito, de Ecuador, en más de US$ 100 mil.
Los planeas continúan y adelantan que está por lanzarse una nueva campaña, pero para lograr abonados. Los que podrán comprar una butaca para todo el año en un lugar privilegiado.
Los aplausos desde el management
“Celebro la aplicación de creatividad en esta estrategia de márketing que comprendió las necesidades de Racing. Se decía que con el fútbol, las reglas eran diferentes, y no, el fútbol no es diferente. Si quieres que las personas asistan a ver un equipo debes darle cosas que ellos valoren: buen espectáculo, por ejemplo, y si paga una cuota en el club, que éste lo invierta en mejorar las piscinas, los sueldos de los jugadores, etcétera. Es como con los impuestos, que uno quiere verlos reinvertidos”, dice Gabriel Krell, coordinador académico del MBA, de la Universidad de Palermo.
Asimismo, a la hora de juzgar el que los clubes de fútbol utilicen los medios de cualquier empresa para hacer dinero, Krell está de acuerdo.
“Cuando no lo ves como un negocio, no ves al cliente. Lo ves como algo de voluntariado y el voluntariado son sólo expresiones de buenos deseos, pero no generan productos concretos”, agrega Krell.
