El marketing personalizado parece entonces ser una respuesta ideal para este nuevo grupo de consumidores, sobre todo considerando la proliferación de smartphones y la disponibilidad de datos personales.
Por Marcial Rapela, socio de Bain & Company en Chile. Las empresas están hoy luchando en un mercado segmentado, individualista y predominantemente heterogéneo, en el que cada vez se hace más difícil hacerse un espacio en la mente del consumidor. Actualmente ya no tiene sentido no diferenciar, los clientes exigen productos que estén a su medida y que sean capaces de cumplir con sus necesidades.
El marketing personalizado parece entonces ser una respuesta ideal para este nuevo grupo de consumidores, sobre todo considerando la proliferación de smartphones y la disponibilidad de datos personales. Muchos clientes se han mostrado dispuestos a renunciar a algún grado de privacidad y compartir quienes son y cuáles son sus gustos, si a cambio reciben servicios o contenido que consideren de valor.
Una amplia gama de empresas, de distintos sectores, están utilizando la información de los clientes y los nuevos dispositivos tecnológicos a su favor. Lenovo, por ejemplo, observa el comportamiento web de los usuarios y los combina con datos externos, adaptando el contenido de su sitio web de acuerdo a los clientes. La página es muy diferente para un profesional TI que para un consumidor con necesidades básicas, esa personalización ha permitido a Lenovo una elevación del 40% en sus conversiones.
Otro ejemplo es Starbucks que ha recopilado los datos de sus clientes, pagos y preferencias de bebidas y con ayuda de la tecnología de la geolocalización ha podido dirigirse a sus usuarios con mensajes personalizados a través de una app. Starbucks sabe dónde estás, qué es lo que te gusta comer y te recomienda cuando el café de la esquina tiene solo una persona. Los miembros de este programa de fidelización pueden obtener cupones por tiempo limitado, esto ha ayudado a la compañía a elevar su público durante los periodos en que sus cafés tienen bajo peak de público. Gracias a esto, más de una quinta parte de las compras de la cadena en Estados Unidos ocurren a través de la app.
En nuestra experiencia en Bain&Company, el resultado de esta personalización puede ser exitoso para el rendimiento de la empresa, utilizando este enfoque en los momentos adecuados se puede elevar considerablemente las ventas. De hecho, una reciente encuesta de Infosys en clientes y retailers de Estados Unidos, dio cuenta de que utilizando ofertas y promociones personalizadas de acuerdo a las necesidades de los compradores, el 74% de las empresas mostró un aumento en las ventas, el 61% un incremento en las ganancias y un 55% un aumento en la lealtad del cliente.
Sin embargo, puede ser muy fácil caer en la construcción de un programa de personalización que esté por debajo de las expectativas, con altos costos en el desarrollo de aplicaciones, datos y analíticas sin ver un retorno de la inversión. Por eso, las empresas deben considerar una serie de situaciones sobre todo entender qué es lo que le importa a sus clientes y entregarlo juiciosamente evitando convertirse en una fábrica de spam.
En esa línea, no basta con lanzar una aplicación móvil, es necesario que las empresas articulen una visión de cómo relacionarse con los clientes tanto en los canales físicos como digitales para reconocer qué consideran atractivo los usuarios, creando una ventaja comparativa para su negocio.
En segundo lugar es relevante buscar cuidadosamente tener acceso a los datos correctos para que la compañía logre precisar qué desea obtener el cliente y por qué. En este punto es relevante no pasar la privacidad por alto, es crucial ser transparente sobre el uso de datos y el consentimiento de los clientes para su obtención.
Con ese concepto sólido las compañías pueden aplicar el programa primero en algunos clientes para poder obtener un feedback rápido que permita hacer mejoras. Cuando el concepto por fin demuestra que tiene un valor dentro del mercado, recién puede realizarse un despliegue a gran escala.
El marketing personalizado es un avance importante en la estrategia de comercialización, y en las ventas de una compañía, sin embargo como cualquier herramienta poderosa es un peligro si se abusa de ellas. Queremos que las empresas logren mantener agraciados a sus consumidores, pero debemos evitar a toda costa que la información quede en sus carpetas de spam.
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